30萬買情緒價值？高端車的競爭跑偏了

導(dǎo)語

Introduction

車市內(nèi)卷失焦，五花八門的花活，到底在討好誰？

中國汽車市場的競爭早已進入白熱化階段。而30萬元以上的中高端市場，更是成為車企必爭的戰(zhàn)略高地，車企們大有一副沖向高端的精神頭。有數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)售價?30萬元以上乘用車銷量超過350萬輛?。市場規(guī)模處在擴大的勢頭。

然而，這一市場卻隨著車市內(nèi)卷加劇，逐漸陷入了一場詭異的內(nèi)卷怪圈。特別是在產(chǎn)品力的營銷層面，很多人關(guān)注的不再是技術(shù)的護城河、品牌的溢價和安全性能等，而是將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到花里胡哨的配置比拼上。

當(dāng)我們?nèi)缃褡哌M尤其是30萬級以上車型的展廳，很難再聽到銷售重點講解發(fā)動機、底盤、電池安全等，取而代之的是一套套能夠提供情緒價值的話術(shù)：“您看這二排座椅，不僅能加熱通風(fēng)，還帶足底按摩，長途乘坐比家里的沙發(fā)還舒服”“后排專屬茶臺，商務(wù)接待有面兒，平時還能煮茶談心”“車頂星空頂+后排‘背后靠山’設(shè)計，寓意事業(yè)順?biāo)臁⒓彝ズ湍馈薄?/p>

從180度旋轉(zhuǎn)座椅+6K巨幕大屏，到車載冰箱+定制茶臺，再到各類車型爭相搭載的香薰系統(tǒng)、星空頂、甚至車載插花架......30萬級車型的配置清單，越來越像家居用品合集，而非一臺專注于出行的汽車。更令人費解的是，這些看似無用的配置，卻成了車企宣傳的核心賣點，動輒在短視頻平臺刷屏，收獲百萬播放量。

車企的大力傳播，使得消費者的關(guān)注點也部分轉(zhuǎn)移于此。而這種需求變化，讓車企更加瘋狂地玩花活。閉環(huán)之下，當(dāng)車企都在跟風(fēng)堆砌這些非核心配置，當(dāng)宣傳重點從“造好車”變成“哄用戶”，我們不禁思考：到底是用戶真的吃這一套，還是車企刻意制造的營銷噱頭？

01

車企從造車到“哄人”

回望汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，是汽車的身份迭代。最初，汽車只是單純的代步工具，價值在于可靠耐用，那時的競爭，比拼的是發(fā)動機、底盤，是能不能跑、跑不跑得穩(wěn)。后來，隨著生活水平提升，汽車逐漸成為身份象征，30萬以上的車型，承載的是用戶的社會地位與品味，此時的競爭，聚焦于品牌底蘊、豪華質(zhì)感。

如今，在電動化、智能化浪潮下，汽車被賦予了新的定義——“出行伙伴”“獨立空間”等等，而用戶對汽車的需求，也從實用轉(zhuǎn)向了體驗，甚至是情緒慰藉。

據(jù)五部門印發(fā)的《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》顯示，當(dāng)前汽車消費升級趨勢明顯，用戶更注重產(chǎn)品的個性化與體驗感，汽車已從“交通工具”進化為“智能終端+移動空間”。

這一變化本身無可厚非，但短視頻、短劇的普及，卻讓這種需求被過度放大，甚至走向畸形。

如今，汽車用戶的注意力被短視頻、短劇切割得支離破碎，平均注意力時長不足15秒，習(xí)慣了“短平快”的情緒刺激，卻漸漸失去了深度思考的耐心。反映在汽車消費上，就是用戶不再愿意花時間研究發(fā)動機參數(shù)、電池安全技術(shù)，反而更容易被足底按摩、星空頂、茶臺這些視覺、觸覺上的表面刺激所吸引。

一段10秒的短視頻，展示車內(nèi)茶臺煮茶的場景，就能收獲幾十萬點贊；一場直播，主播演示車載足底按摩功能，就能帶動車型銷量暴漲，這是流量的密碼，車企無法抗拒。

于是，汽車行業(yè)的競爭徹底變了。曾經(jīng)深耕技術(shù)的工程師、產(chǎn)品經(jīng)理，如今不得不放下專業(yè)，學(xué)著用哄人的本領(lǐng)來造車。他們不再聚焦于如何把底盤調(diào)校得更穩(wěn)，如何提升電池安全性，而是琢磨什么樣的配置能戳中用戶情緒，什么樣的噱頭能上熱門......

這種變化，在30萬以上的中高端市場尤為明顯，各類“情緒配置”“玄學(xué)營銷”層出不窮，成為行業(yè)常態(tài)。

值得警惕的是，這種情緒大于技術(shù)的營銷導(dǎo)向，正在倒逼整個行業(yè)跑偏。而這些車型，靠著流量噱頭收獲了短期銷量，卻透支了品牌信譽，也讓用戶陷入“買配置送車”的誤區(qū)。

不過話說回來，我們不得不承認(rèn)，汽車營銷的時代真的變了。但這種變化，不該舍本逐末，不該是工程師被迫放下專業(yè)去哄人，更不該是用戶被短視頻裹挾，失去理性判斷的選擇。

畢竟，當(dāng)情緒營銷蓋過技術(shù)研發(fā)，當(dāng)花里胡哨的配置取代核心產(chǎn)品點，中國30萬以上車市的競爭，甚至有可能偏離汽車產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的危險。

02

一邊堅守，一邊妥協(xié)

當(dāng)然，面對30萬以上車市的內(nèi)卷亂象，我們無需一味批判“情緒營銷”，也不能否定用戶的體驗需求。因為隨著汽車成為“第三空間”，用戶對體驗感、情緒價值的追求，本身就是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是汽車對自身生活、工作壓力的釋放。

因此，用戶愿意為車內(nèi)舒適配置、氛圍營造付費，這本身無可厚非。但問題的核心在于，車企如何平衡情緒價值與核心技術(shù)，并避免“重營銷、輕研發(fā)”的畸形發(fā)展。

而結(jié)合當(dāng)前汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢，不少人認(rèn)為，未來的車企，必須走出一條“一文一理、一剛一柔”的發(fā)展之路，而這，也意味著需要兩類截然不同卻相輔相成的工程師，缺一不可。

在這其中的第一類，是技術(shù)派工程師，他們是車企的頂梁柱，是汽車產(chǎn)業(yè)的根基。這類工程師，需要堅守初心，深耕核心技術(shù)，把汽車的發(fā)動機、底盤、電池、電控等做扎實，把安全性能做到極致，攻克芯片、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)壁壘；深耕智能駕駛、智能座艙等。

他們不能被流量裹挾，不能因為花活受歡迎就放棄核心研發(fā)，畢竟，無論營銷做得多好，無論配置多花哨，一輛車的本質(zhì)還是出行工具，可靠、安全、耐用，才是用戶最根本的需求。沒有技術(shù)支撐的車型，就像空中樓閣，即便短期內(nèi)能靠流量收割銷量，最終也會被市場淘汰。

第二類，是情感派工程師，他們是車企的軟實力，是連接車企與用戶的橋梁。這類工程師，不需要精通發(fā)動機、底盤，但必須懂用戶、懂傳播，能把用戶“逗開心、哄高興”。

而他們則需要深入洞察用戶的情感需求，了解用戶在車內(nèi)空間的使用場景，將情緒價值融入產(chǎn)品設(shè)計與營銷中：比如，針對家庭用戶，設(shè)計更便捷的親子交互功能；針對商務(wù)用戶，打造更具儀式感的接待場景；針對年輕用戶，融入個性化、潮流化的設(shè)計元素。這類工程師的價值，不在于造好車，而在于讓用戶愛上車。

如今，已經(jīng)有不少車企招聘的“數(shù)字化用戶運營專家”“用戶運營專員”等崗位，本質(zhì)上就是這類“情感派工程師”，他們負(fù)責(zé)搭建用戶體系、挖掘用戶需求、維護用戶口碑，讓車企與用戶建立長期的情感鏈接。

但必須明確的是，他們的存在，是為了錦上添花，而不是喧賓奪主。他們的工作，是在技術(shù)扎實的基礎(chǔ)上，提升用戶的體驗感與情感共鳴，而不是放棄技術(shù)，單純靠哄人取勝。如果一輛車，核心技術(shù)不過關(guān)，安全性能沒保障，即便有再多的情緒配置、再花哨的營銷，也無法贏得用戶的長期信任。

這兩者，一文一理，一剛一柔，技術(shù)派與情感派工程師，相輔相成，缺一不可。技術(shù)派筑牢產(chǎn)品根基，讓用戶用得放心；情感派挖掘情緒需求，讓用戶用得開心。只有兩者結(jié)合，車企才能在高端市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期健康發(fā)展。

能做到這些，實在是不容易。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

大SUV與MPV必有一戰(zhàn)？

11月中旬竣工！實探上海雷克薩斯工廠

30年前豐田開創(chuàng)HEV，現(xiàn)在國產(chǎn)車全都一擁而上