說說胡錫進的代言

作者 | 燕梳樓

最近沃爾沃請了一個代言人，前環(huán)球總編胡錫進。

官方海報發(fā)布的廣告語是：“風浪再大方向盤要穩(wěn)，輿論再雜安全是底線”。

而老胡也在其微博上配合互動：做新聞求新求快，開車則求穩(wěn)求踏實，尤其是一家人出行。老胡覺得沃爾沃是在追求這個安全品質(zhì)。

這個代言引發(fā)輿論場一些爭議，畢竟老胡本來就是一個爭議性人物。當然，沃爾沃要的就是話題就是流量，如同此前請的二羅（羅翔、羅永浩）一樣，哪個不是爭議人物？

為此，有網(wǎng)友將此次胡錫進的加入，并稱為車界代言的“臥龍鳳雛三人組”。沃爾沃不傻，他們不可能不知道這三人的爭議有多大，但誰也不能否認他們在新聞、法律、營銷界的影響力。

對此，輿論場自然也分為兩派。支持派與反對派。支持者認為這是沃爾沃一次精準營銷：胡錫進在輿論場中“中肯”人設所代表的某種“穩(wěn)健”氣質(zhì)，與沃爾沃“安全底線”的品牌主張高度吻合。

更有業(yè)內(nèi)人士指出，沃爾沃目標用戶為“高知精英”，需通過KOL打破圈層壁壘，胡錫進正是連接這一群體的橋梁。看胡錫進文章的都是些什么人？40+的體制內(nèi)人員，中小企業(yè)主，這些高知群體正好也是沃爾沃的核心用戶。

然而，反對聲浪同樣洶涌澎湃。很多車主直接破防，直言沃爾沃此舉是“拉低品牌格調(diào)”，堪比“西鳳酒請司馬南”。在社交媒體上，“胡錫進開沃爾沃”更是被調(diào)侃為“騎墻派開安全車”，充滿了諷刺意味。

而年輕群體壓根不知胡錫進是誰，其“油膩中年”形象與品牌追求的“高級知性”不符，甚至被諷“散發(fā)老人味”。這種兩極分化的用戶畫像，讓沃爾沃的客戶走向撕裂，難道其營銷團隊此前沒有任何評估？

沃爾沃當然也不傻。他們知道風浪越大魚越貴。如今國產(chǎn)電產(chǎn)風起云涌，BBA開始左沖右突，本就相對邊緣化的沃爾沃更是雪上加霸，銷量持續(xù)下滑，僅僅今年一季度在華銷量就大跌17%，再不“出奇制勝”恐怕就無力回天了。

所以無論是此前選擇二羅，還是如今選擇胡錫進，都絕非一時興起，而更像是一場精準伏擊的話題營銷與流量算計。

首先，是目標人群的高度重合。沃爾沃的核心用戶畫像被概括為“三師三高”（教師、律師、醫(yī)師；高學歷、高收入、高職位）。這與胡錫進的受眾群體高度吻合，也是沃爾沃想要牢牢抓住的“沉默大多數(shù)”。

其次，是“黑紅也是紅”的流量邏輯。相比于天價邀請流量明星，邀請胡錫進這樣的“品牌摯友”成本更低，但撬動的話題聲量卻極高。沃爾沃近年來的營銷策略似乎已經(jīng)形成了這樣的路徑依賴。

最重要的是，便宜。從目前輿論反應來看，沃爾沃的目的似乎達到了。相比華為智界請劉亦菲，比亞迪請007邦德，小米找舒淇，小鵬找歐陽娜娜，蔚來找莫文蔚的代價相比，沃爾沃找胡錫進說便宜多了。

何況這種代言還不是傳統(tǒng)意義上的代言，而是以“品牌摯友”形式出現(xiàn)的，是一種短期合作模式。參考老胡此前為京東金融的代言費用“幾十萬”，估計此次“代言”也不會超過7位數(shù)，大概率在50-80萬之間。

所以從商業(yè)邏輯看，這是一次典型的“低成本高話題度”營銷。即便爭議本身，也成為品牌破圈的利器——在注意力經(jīng)濟時代，"被討論"往往比"被贊美"更具商業(yè)價值。沃爾沃用相對低廉的成本撬動千萬級曝光，賺大了。

但選擇胡錫進就真的“安全”嗎？這恐怕也并非沃爾沃目前的認知所能突破的。此前因為臺海問題，老胡被教育過；后來因為曲解上面的政策，也被“禁言”一段時間，這說明即使“平衡術”玩的再好，都有“翻車”的風險。

正如網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣，沃爾沃所請的臥龍鳳雛自身都難保，如何給人安全感？這種擔憂并非空穴來風——羅永浩曾涉精日言論、羅翔法律觀點爭議，而胡錫進“一三五進，二四六退”的諷刺性評價，都是品牌不可承受之風險。

過度依賴流量杠桿還讓品牌拋棄了自己的靈魂。真正認同安全理念的消費者可能因代言人的爭議性而流失，留下的反而是追逐話題、立場先行的特定群體。長此以往，沃爾沃或?qū)S為又一個被流量反噬的案例。

當然，也有一部分網(wǎng)友追問，作為體制內(nèi)退休公職人員，老胡有償代言是否合法合規(guī)？

我查了一下相關法規(guī)，至少目前沒有發(fā)現(xiàn)絕對禁止的條款，只有一條相近的約束是“不得利用原職權、不得與原業(yè)務相關、不得違規(guī)取酬”。老胡也不傻，顯然是經(jīng)過評估或報備的。

但從公眾觀感上，確實引發(fā)了一些質(zhì)疑聲。比如退休干部的身份是否賦予了其不當?shù)男抛u背書？其影響力是否源于原職務的殘余光環(huán)？這種質(zhì)疑也引發(fā)媒體行業(yè)的公信力危機。

胡錫進作為中國新聞界的流量杠把子，本應該是嚴肅新聞的代表。但當公共討論退化為流量游戲，當專業(yè)媒體人的價值讓位于商業(yè)操弄，公共知識分子的形象便轟然坍塌。

沃爾沃選擇胡錫進，本質(zhì)上是一場商業(yè)豪賭。它賭的是在流量稀缺的時代，通過極具辨識度的公眾人物制造話題，創(chuàng)造流量，從而快速占領用戶心智，撬動用戶購買。

但其一個最大的安全悖論是，品牌方為了宣傳“安全”，卻選擇了一個讓許多人感到“不安全”的代言人。

誠然，老胡是一個愛黨愛國的媒體人。但此番代言，也折射出媒體行業(yè)再無共識性代表的無奈現(xiàn)實。

-End -

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