北京
來源：BUG
文|《BUG》欄目 閆妍
近日，有網友在社交媒體上反映，購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號字體突出“鎖白”字樣，卻在底部用極小字體標注“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱”，有誤導消費者之嫌。
這一發現迅速在社交平臺發酵。大量消費者表示“被佳潔士騙了”“沒想到牙膏也能擦邊”。有用戶直言：“如果不是為了美白效果，誰會花幾十塊錢買一支牙膏？你告訴我這是個商標名？”
據寶潔官方旗艦店，該款鎖白牙膏目前新老包裝隨機發貨，新舊包裝正面均顯示“鎖白”并標注有“Whitelock”商標，其中，舊包裝最底部標注為“鎖白指幫助抵御外源性著色”，新包裝底部標注為“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱。”
《BUG》欄目就此事向寶潔公司問詢，截至發稿，寶潔方面暫未回應。寶潔客服曾回應表示，該款牙膏實際并無“鎖白”功效，其主要作用為去漬、防漬，“鎖白”確為注冊商標。
“鎖白”是產品功效，還是“文字游戲”？
“鎖白”究竟是功效承諾，還是一個“文字游戲”？
近日，一場圍繞佳潔士“鎖白”牙膏的爭議，將這款家喻戶曉的產品及其母公司寶潔推上了輿論的風口浪尖。
有網友在社交媒體上反映，自己購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號字體突出“鎖白”二字，視覺上極具沖擊力，給人以“鎖白”功效的暗示。然而，在包裝的底部位置，卻用極小的字號標注了一行免責聲明：“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱。”
對此，大量消費者表示“被佳潔士騙了”“沒想到牙膏也能擦邊”。有用戶直言：“如果不是為了美白效果，誰會花幾十塊錢買一支牙膏？你告訴我這是個商標名？”更有消費者表示，“鎖白原來是商標不是功效宣傳，這種商標文字游戲為何會屢屢出現？”
《BUG》欄目檢索發現，佳潔士“鎖白”牙膏單支牙膏售價21.9元，產品宣傳上著重強調美白功效，宣傳語包括“刷出美白清新，即刻點亮自然笑容”、“牙齒美白三部曲，7天進階美白”“多項美白清新認可，效果有保障”等。
4月18日，《BUG》欄目以消費者身份向佳潔士官方旗艦店客服進行求證。當問及“鎖白”是否為商標而非功效時，對方并未正面回應，僅表示：“產品的美白功效是得到臨床驗證證明的，效果和質量都有保證。佳潔士品牌致力為消費者提供安全的產品，所有產品及其所含成分均經過嚴格的安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區以及國際行業通行的監督檢驗質量標準。”
《BUG》欄目就此事向寶潔公司問詢，截至發稿，寶潔方面暫未回應。寶潔客服曾回應表示，該款牙膏實際并無“鎖白”功效，其主要作用為去漬、防漬，“鎖白”確為注冊商標。
在要客研究院院長周婷看來，“這種‘大字宣傳、小字免責’的商業行為，看似在鉆監管的空子，其實是一種赤裸裸的欺詐行為，建議消費者可以自己維權，把這類品牌和產品永遠列入黑名單。商業也要有底線，君子愛財，取之有道?！?/p>
母公司寶潔業績承壓，旗下產品屢次“翻車”
作為全球日化巨頭，寶潔在中國市場曾創造了無數爆款神話。但近年來，隨著本土品牌的崛起和消費趨勢的變遷，寶潔的“黃金時代”正在褪色。
據悉，寶潔業務布局橫跨男士護理、護發、皮膚護理等美妝及個人護理多賽道，麾下匯聚眾多核心品牌——既有SK-II、OLAY等經典美妝護膚品牌，也有Old Spice男士護理品牌，更有海飛絲、舒膚佳、佳潔士、潘婷等深入大眾生活的護理品牌。
2026年1月22日，寶潔發布2025年四季度（2026財年第二財季）業績報告，這份成績單瞬間引發行業廣泛關注。財報數據顯示，公司Q4營收222.08億美元（1549.56億元人民幣），同比增長僅1%，低于華爾街預期；核心毛利率連續第五個季度下滑，歸屬于股東的凈利潤同比下降7%至43.2億美元（302.2億元人民幣）。
根據媒體統計數據，2025財年第二季度，寶潔實現凈銷售額1526.81億元，同比增長2%；凈利潤為325.08億元，同比增長33%。2024財年第二季度，寶潔凈銷售額為1496.04億元，同比增長3%；凈利潤為243.72億元，同比下滑12%。2023財年第二季度，凈銷售額為1449.43億元，同比下滑1%；凈利潤為276.24億元，同比下滑7%。2022財年，寶潔實現凈銷售額1461.99億元，同比增長6%；凈利潤為295.99億元，同比增長9%。
周婷向《BUG》欄目分析表示，“在消費升級背景下，寶潔旗下品牌普遍面臨品牌形象老化，產品創新乏力現狀，已經無法滿足中國客戶不斷升級迭代的新消費需求，特別是在新品牌不斷涌現，創新產品層出不窮，消費觀念越來越低碳環保，客戶需求越來越多元個性的當下，寶潔旗下品牌弊端越來越明顯，注定了其增速放緩和利潤下滑的現實，并且這種狀態在未來會一直持續，其經營狀況存在進一步惡化可能?！?/p>
在業績承壓同時，寶潔旗下產品還屢屢陷入負面爭議，多次卷入質量或衛生問題的漩渦。
今年1月，寶潔旗下明星產品護舒寶液體衛生巾在社交媒體上陷入“做工門”風波。不少消費者反映，護舒寶液體衛生巾存在吸收芯體歪斜的問題，導致使用過程中易發生側漏，同時也有消費者指出部分產品存在污漬與異味等品控問題，單片售價約2元的高端衛生巾“名不副實”。
進入2026年3月，一條“海飛絲洗發水擠出大量蟲卵”的消費者投訴視頻在各個網絡平臺上引起了軒然大波。有消費者在社交平臺發布從海飛絲洗發水中擠出大量異物的視頻，稱在洗頭時發現擠在手上的是蟲子和蟲卵，去商家調換后第二瓶依舊有相同情況。
此刻深陷輿論漩渦的佳潔士，在消費者投訴平臺上亦不鮮見。據黑貓投訴平臺數據顯示，涉及“佳潔士”詞條的投訴累計近200條。其中，“產品質量”“牙膏中出現蟲卵”“售后服務推諉”等成為高頻投訴問題。
根據觀研報告網發布的《中國牙膏行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，目前我國牙膏市場呈現“外資主導、國貨突圍”的格局。從具體企業來看，2025年二季度，云南白藥市場份額達到25.3%，占據牙膏品類第一。佳潔士市場份額僅為7.09%，占據牙膏品類第四，與榜首差距懸殊。
周婷談到，“在中國牙膏市場，佳潔士雖然有寶潔品牌背書，以及寶潔技術研發和臨床支持，擁有一定優勢，但是這種優勢并不明顯，并且很難在未來持續展示競爭優勢。國貨品牌崛起，特別是在細分賽道，主打特殊功效和場景體驗的一些中國創新品牌，已經成為中國牙膏市場不可忽視的未來勢力。在中國未來牙膏市場，產品和功效是底盤，品牌親和力和客戶體驗才是殺手锏?！?/p>
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