美的擺渡人——中國(guó)拉芳，愛與美好

汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)有一條路，叫龍江路。

在這條路上，有個(gè)工業(yè)區(qū)。工業(yè)區(qū)里有座拉芳大廈，拉芳家化的總部就在這里。十多年前，拉芳家化的創(chuàng)始人吳桂謙帶領(lǐng)著這家企業(yè)成功上市，并有了自己的總部大樓。這是一個(gè)了不起的成功。

當(dāng)吳桂謙和他的兩個(gè)優(yōu)秀的女兒與我面對(duì)面溝通與交流的時(shí)候，我感受到他們的不疾不徐與靜水深流。他們渴望作為國(guó)民老牌的拉芳能煥發(fā)新的澎湃與動(dòng)能，但同時(shí)也十分的審慎和謙卑。我注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：在溝通與交流中，作為潮汕人的吳桂謙，不像一個(gè)創(chuàng)業(yè)三十年的企業(yè)家在回溯崢嶸歲月和激發(fā)未來(lái)之思，倒像一個(gè)老鄰居在跟你講，當(dāng)年的那片“荒地”是如何開墾建設(shè)的，就如同談起門口的那顆大樹是在哪一年種下的一樣。他語(yǔ)速不急不慢，眼神真誠(chéng)地望著你。這就是潮汕人的表達(dá)方式。所有的驚濤駭浪，最后都?xì)w于一杯功夫茶。沸水沖下去，茶葉翻騰，但你得等，等它沉下來(lái)，等它的味道一層一層地出來(lái)。

其實(shí)，在我看來(lái)，拉芳的味道，也是這么泡出來(lái)的。

1990年代的中國(guó)，日化市場(chǎng)是外資品牌的天下。飄柔、海飛絲、潘婷，它們帶著好萊塢式的廣告和鋪天蓋地的渠道，告訴中國(guó)人什么叫“柔順”，什么叫“去屑”，什么叫“健康”。那時(shí)候的中國(guó)人，像一塊巨大的海綿，拼命吸收著關(guān)于“美”的一切定義。

那時(shí)候的汕頭，吳桂謙創(chuàng)辦的拉芳家化所在地，是中國(guó)最早的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，也是中國(guó)改革開放的“試驗(yàn)田”。第一批外資進(jìn)來(lái)，第一批民營(yíng)企業(yè)起來(lái)，第一批“下海”的人在這里賭上了自己的一生。吳桂謙是其中之一。他從貿(mào)易起家，后來(lái)決定做自己的品牌。這個(gè)決定，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，就是跳進(jìn)一片不知道深淺的海。同時(shí)，還面對(duì)著諸多外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

但吳桂謙自有自己的一種商業(yè)與廣告營(yíng)銷的直覺，這種直覺的本質(zhì)就是吳桂謙夫婦乃至潮汕人的一種對(duì)愛與美好生活的孜孜所求——這種所求既是偉大的，也是樸素的。

比如，拉芳這個(gè)名字，就是吳桂謙自己起的。拉，是英文“l(fā)ove”的音譯；芳，是芬芳，是美好。愛和美好，就這么樸素地綁在了一起。

后來(lái)那句廣告語(yǔ)，幾乎成了國(guó)民記憶——“愛生活，愛拉芳”。

六個(gè)字，沒有“第一”，沒有“領(lǐng)導(dǎo)者”，沒有“奇跡”。就是一個(gè)普通人，對(duì)著鏡子，對(duì)自己說(shuō)：好好生活，好好愛自己。

這六個(gè)字，在上個(gè)世紀(jì)九十年代末的中國(guó)，是有力量的。那時(shí)候，中國(guó)人剛剛開始有了一點(diǎn)余錢，剛剛開始思考“生活”和“活著”的區(qū)別。一瓶十幾塊錢的洗發(fā)水，對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，不是一筆小開支。但當(dāng)你把它和“愛生活”聯(lián)系在一起的時(shí)候，它就有了意義——它不是消費(fèi)，它是對(duì)自己的一點(diǎn)犒勞。

拉芳就這樣，悄悄走進(jìn)了中國(guó)人的家庭。

不是因?yàn)樗f(shuō)了什么了不起的話，而是因?yàn)樗牰酥袊?guó)人在那個(gè)年代想聽到的話。

如今，在拉芳，吳桂謙的兩個(gè)女兒都已經(jīng)是獨(dú)當(dāng)一面的角色了。一個(gè)父親，做了三十年的品牌。這個(gè)品牌的名字，也可能是他對(duì)兩個(gè)女兒的愛與美好的祝福與期盼。他打的每一場(chǎng)仗，簽的每一份合同，熬的每一個(gè)夜，說(shuō)到底，是想讓這個(gè)品牌更長(zhǎng)久。是想讓女兒們將來(lái)接手的時(shí)候，手里捧著的不是一個(gè)老舊的“國(guó)民記憶”，而是一個(gè)依然年輕、依然有生命力的東西。

兩個(gè)女兒都很安靜地聽我們溝通與交流，期間也會(huì)適時(shí)地參與進(jìn)來(lái)；不是那種刻意端著的安靜，是那種心里有數(shù)的安靜。一個(gè)對(duì)內(nèi)，一個(gè)對(duì)外。既像父親，話不多，但每一句都落在實(shí)點(diǎn)上；又像母親，笑起來(lái)有潮汕女子特有的溫潤(rùn)，但聊到未來(lái)工廠、市場(chǎng)品牌與企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，眼神里的銳利和思考藏不住。當(dāng)她們表達(dá)自己想法的時(shí)候，吳桂謙坐在旁邊，望著他們，眼神里溢滿了父親對(duì)女兒的愛。

有一刻，我有了這樣一種感受，拉芳的三十年，不只是一個(gè)品牌的三十年，更不只是宏大的敘事。她更像是一個(gè)中國(guó)父親和一個(gè)中國(guó)家庭的三十年。是一個(gè)關(guān)于“愛”如何在一個(gè)具體的人、一個(gè)具體的家庭、一個(gè)具體的工廠里，被反復(fù)打磨、反復(fù)確認(rèn)、反復(fù)傳遞的不斷追尋與實(shí)現(xiàn)美好生活的三十年。吳桂謙一家人的愛與美好生活，又不何嘗不是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭的愛與美好生活的不斷追尋與實(shí)現(xiàn)？！

從汕頭回來(lái)的航班上，我一直在想一個(gè)問題：一個(gè)三十歲的國(guó)民品牌，接下來(lái)該怎么走？

“愛生活，愛拉芳”這句話，過去被理解為一個(gè)品牌的告白，如今更被認(rèn)為是“過時(shí)”了。不過，在我看來(lái)，它更彌足珍貴，應(yīng)該被理解為一種生活方式的邀請(qǐng)。

什么意思？今天的中國(guó)，和三十年前完全不同了。三十年前，我們說(shuō)“愛生活”，是想告訴人們：你值得用更好的東西。今天，我們說(shuō)“愛生活”，是想告訴人們：你已經(jīng)足夠好了，你可以用你喜歡的方式去生活。

這是兩種完全不同的“愛”。前者是“我告訴你什么是美的”，后者是“我陪你找到你自己的美”。而拉芳要做的，不是去發(fā)明一種新的“愛”，而是去發(fā)現(xiàn)、去守護(hù)、去放大已經(jīng)在發(fā)生的“愛”——這些瞬間，是拉芳的品牌資產(chǎn)之一。不只是產(chǎn)能，不只是渠道，不只是配方，是這些被一瓶洗發(fā)水串聯(lián)起來(lái)的人間情感。這就是我理解的“愛讓生活更美好”，美美與共。

不是品牌和消費(fèi)者的“共”，而是所有人——父母與子女、丈夫與妻子、品牌與用戶、一代創(chuàng)業(yè)人與二代接班人、一座城市與一個(gè)企業(yè)——在“追求美好生活”這件事上，達(dá)成了某種默契，某種共鳴，某種共同的方向。

拉芳的下一個(gè)三十年，不會(huì)比上一個(gè)三十年容易，甚至挑戰(zhàn)會(huì)更大。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，渠道變了，傳播方式變了。短視頻里的新品牌一夜之間可以冒出來(lái)，直播間的銷量可以是一個(gè)老廠一年的產(chǎn)量。所有東西都在變快。

但有些東西，不應(yīng)該變快。比如一瓶洗發(fā)水被研發(fā)出來(lái)的過程——從分子式到膚感，從香味調(diào)配到包裝瓶的握感，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間，需要耐心，需要“笨功夫”。比如一個(gè)品牌和用戶之間的信任——這種信任不是靠流量買來(lái)的，是靠二十年、三十年，一代人、兩代人，一瓶一瓶洗出來(lái)的。比如“愛”——愛這個(gè)東西，從來(lái)都慢。它不像欲望那樣急不可耐，它像潮汕人泡的功夫茶，一泡一泡地出味，一喝就是一晚上。

拉芳是幸運(yùn)的。它生在汕頭，生在中國(guó)改革開放最早的那片熱土上。它見證了一個(gè)國(guó)家從“富起來(lái)”到“強(qiáng)起來(lái)”再到“美起來(lái)”的全過程。它陪伴了數(shù)億中國(guó)家庭，從“活著”到“生活”。

我希望新的拉芳能夠開始新的陪伴，建設(shè)新的大廈。只不過，這個(gè)議題，在中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)超1.1億并且充分展示出澎湃動(dòng)能的黃金時(shí)代，已經(jīng)歷經(jīng)三十年歲月沉淀的拉芳，是否有足夠的精氣神與魄力、格局去把握住新的時(shí)代機(jī)遇，還是一個(gè)非常值得深思與交流的議題。換句話說(shuō)，拉芳該如何傳承、創(chuàng)新與超越——這是一個(gè)關(guān)于到拉芳的新戰(zhàn)略的大命題，也是拉芳在接下來(lái)五年、十年乃至三十年的“頂層設(shè)計(jì)”。

離開拉芳的時(shí)候，正是傍晚時(shí)分。而夜幕降臨之后，也是朝陽(yáng)必然升起之時(shí)。從一瓶洗發(fā)水開始，拉芳趕上了中國(guó)家庭對(duì)“美”的第一波渴望，成為了美的擺渡人。那是一個(gè)時(shí)代的潮起。后來(lái)外資涌入，渠道劇變，互聯(lián)網(wǎng)打翻了所有牌桌——那是潮落。如今，又是整個(gè)行業(yè)的潮水時(shí)刻——這一波潮水，不再是“中國(guó)人需要什么”，而是“中國(guó)人想要成為什么樣的自己”。美不再是標(biāo)準(zhǔn)答案，美是一個(gè)個(gè)具體的人、一個(gè)個(gè)具體的日子。我想，拉芳要做的，可能不是站在船頭喊號(hào)子，而是成為每一葉小舟都能安心停靠的碼頭......

（本文作者為資深財(cái)經(jīng)作家、中國(guó)香妝融媒體執(zhí)行總編輯/中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)融媒體部主任，著有《誰(shuí)人不識(shí)寧高寧》等多部暢銷著作。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息或觀點(diǎn)，不代表任何有傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示，僅供行業(yè)參考。圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。）