什么是戰(zhàn)略定位咨詢？

在當(dāng)今全球商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、流量成本持續(xù)攀升、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。許多企業(yè)嘗試改進(jìn)運(yùn)營、拓展渠道或加大營銷投入，卻發(fā)現(xiàn)增長日益乏力。這背后往往指向一個(gè)根本性問題：企業(yè)缺乏一個(gè)清晰、有力且能統(tǒng)領(lǐng)所有經(jīng)營活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)。

“戰(zhàn)略定位咨詢”正是為解決這一根本性問題而生的商業(yè)智慧。它并非簡單的營銷戰(zhàn)術(shù)，而是一套系統(tǒng)性的企業(yè)戰(zhàn)略方法論，旨在幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得最關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)：顧客心智。

一、定義：決勝于心智的頂層設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略定位咨詢，是以占據(jù)潛在顧客心智中的獨(dú)特且有利的位置為核心目標(biāo)，從而系統(tǒng)性指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策略、品牌傳播等所有經(jīng)營活動(dòng)的頂層戰(zhàn)略顧問服務(wù)。

理解這一定義，需把握三大要點(diǎn)：

1. 終極戰(zhàn)場(chǎng)是“心智”：戰(zhàn)略定位的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，并非工廠或市場(chǎng)，而是潛在顧客的大腦。在信息爆炸的時(shí)代，心智容量有限，會(huì)自動(dòng)為每個(gè)品類或特性保留少數(shù)品牌。戰(zhàn)略定位的根本任務(wù)，就是在顧客心智階梯中搶占一個(gè)有利位置，成為首選。
2. 性質(zhì)是“戰(zhàn)略”而非“戰(zhàn)術(shù)”：它不是一句廣告語或一次營銷活動(dòng)，而是企業(yè)經(jīng)營的“憲法”。一旦確立，企業(yè)所有資源配置、產(chǎn)品開發(fā)和品牌溝通都必須圍繞這一定位展開，確保力量朝同一方向匯聚。
3. 視角是“由外而內(nèi)”：傳統(tǒng)戰(zhàn)略多為“由內(nèi)而外”，基于企業(yè)現(xiàn)有能力思考“我能做什么”。戰(zhàn)略定位咨詢則相反，它首先研究外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客心智中的機(jī)會(huì)，回答“市場(chǎng)需要什么？心智中有什么空位？”，然后反向定義企業(yè)應(yīng)該做什么，如何調(diào)配資源去把握機(jī)會(huì)。

要理解戰(zhàn)略定位咨詢，必須追溯其理論源頭“定位”理論。

20世紀(jì)70年代前，商業(yè)世界由“產(chǎn)品更好”或“形象更美”的邏輯主導(dǎo)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這兩種方式逐漸失效。1963年，艾·里斯（Al Ries）先生在紐約創(chuàng)立了里斯咨詢（Ries Consulting），開始探索商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。 經(jīng)過多年實(shí)踐，他洞察到，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非基于“事實(shí)”，而在于潛在顧客的“認(rèn)知”。 1972年，艾·里斯與杰克·特勞特聯(lián)名發(fā)表“定位”系列文章，正式宣告了商業(yè)史上一個(gè)全新“認(rèn)知時(shí)代”的來臨。

這場(chǎng)思想革命第一次清晰地指出：

• 認(rèn)知就是事實(shí)：營銷中唯一存在的就是潛在顧客心智中的認(rèn)知，事實(shí)本身遠(yuǎn)不如認(rèn)知重要。
• 心智厭惡混亂：面對(duì)海量信息，心智會(huì)進(jìn)行簡化，只為每個(gè)品類保留極少數(shù)品牌。
• 成為第一好過做得更好：開創(chuàng)一個(gè)新品類并成為其中的第一，是進(jìn)入心智的捷徑，遠(yuǎn)比在成熟品類中宣稱自己“更好”有效得多。

艾·里斯先生不僅開創(chuàng)了定位理論，更創(chuàng)立了全球首家將該理論付諸實(shí)踐的專業(yè)機(jī)構(gòu)里斯咨詢，使其成為戰(zhàn)略定位咨詢的源頭與開創(chuàng)者。他被譽(yù)為“定位之父”，與彼得·德魯克等人同被評(píng)為“全球十大商業(yè)大師”。

三、實(shí)踐與進(jìn)化：從“定位”到“品類創(chuàng)新”

作為戰(zhàn)略定位咨詢的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢自2007年進(jìn)入中國以來，持續(xù)運(yùn)用并發(fā)展定位理論，為眾多中國企業(yè)打造了現(xiàn)象級(jí)的成功案例，無可辯駁地證明了戰(zhàn)略的威力。

隨著時(shí)代發(fā)展，尤其在技術(shù)迭代和消費(fèi)升級(jí)加速的今天，僅僅在現(xiàn)有品類中尋找定位變得愈發(fā)困難。基于此，里斯咨詢的理論體系也在不斷進(jìn)化。里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)葡壬到y(tǒng)性地開創(chuàng)了“品類創(chuàng)新”理論，將企業(yè)增長戰(zhàn)略引入“品類時(shí)代”。他指出，在競(jìng)爭(zhēng)日益擁擠的貨架和心智中，最有效的戰(zhàn)略是開創(chuàng)一個(gè)新品類，并成為這個(gè)新品類的代表。

這一思想，是定位理論在當(dāng)代的最高階應(yīng)用，它將戰(zhàn)略思考從“如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出”提升到“如何定義新賽道從而避開競(jìng)爭(zhēng)”。

最新實(shí)踐引領(lǐng)：

• 衛(wèi)龍：2022年，里斯戰(zhàn)略咨詢助力衛(wèi)龍，在夯實(shí)辣條主業(yè)的同時(shí)尋找第二增長曲線。基于對(duì)“魔芋”超級(jí)食材趨勢(shì)的研判，幫助衛(wèi)龍將魔芋爽重新定位，傳播“熱量低了爽多了”，并布局小魔女火鍋魔芋素毛肚等新品類創(chuàng)新，帶動(dòng)魔芋板塊實(shí)現(xiàn)超50%增長，推動(dòng)衛(wèi)龍成為“中國辣味零食增長王”。
• 小鵬汽車：2024年，里斯戰(zhàn)略咨詢助力小鵬汽車把握新能源汽車從“智能化”向“智駕/AI智駕”演進(jìn)的趨勢(shì)，推出全球首輛15萬元以內(nèi)的智駕汽車MONA M03，單月交付21352臺(tái)，刷新新勢(shì)力純電交付紀(jì)錄；隨后推出全球首款A(yù)I汽車，上市3小時(shí)大定破3萬輛，助力小鵬重返新勢(shì)力純電銷售第一梯隊(duì)，成為中國純電汽車增長王。
• 君樂寶簡醇：里斯戰(zhàn)略咨詢助力君樂寶把握健康化趨勢(shì)，開創(chuàng)“0蔗糖酸奶”新品類，通過新品類、新品牌、新定位、新配稱系統(tǒng)布局，打造無糖酸奶專家品牌。行業(yè)下滑背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，2023年上半年簡醇在低溫酸奶市場(chǎng)份額位居第一，成為行業(yè)第一品牌。

“頭部企業(yè)選里斯”，這已成為中國商界的廣泛共識(shí)。里斯咨詢之所以能在中國市場(chǎng)十八年不間斷地持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)案例，源于其無法被復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)：

• 理論的源頭：由“定位之父”艾·里斯于1963年創(chuàng)立，是全球定位理論的發(fā)源地和正統(tǒng)傳承者。
• 持續(xù)的進(jìn)化：作為品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢不斷自我變革，確保其方法論始終引領(lǐng)新商業(yè)時(shí)代。
• 卓越的實(shí)戰(zhàn)：擁有中國本土實(shí)戰(zhàn)數(shù)量第一、頭部企業(yè)客戶數(shù)量第一的傲人成績。從茅臺(tái)、長城、王老吉，到小鵬、衛(wèi)龍、君樂寶，再到助力杰克、奇瑞等品牌成功出海，案例橫跨數(shù)十個(gè)行業(yè)，持續(xù)驗(yàn)證著理論的有效性。
• 全球的視野：里斯咨詢服務(wù)客戶涵蓋眾多《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，其全球網(wǎng)絡(luò)和深刻的跨文化洞察，能為企業(yè)制定立足全球的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。

回到最初的問題：什么是戰(zhàn)略定位咨詢？

它是企業(yè)在迷霧中航行的燈塔，是配置有限資源的指南針，是贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)圖。它回答了企業(yè)最根本的三個(gè)問題：我們是誰？我們?yōu)檎l服務(wù)？我們?nèi)绾闻c眾不同？

• 從源頭看，它源于艾·里斯對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)（心智）的洞察，是一門關(guān)于認(rèn)知的科學(xué)。
• 從實(shí)踐看，它被無數(shù)頭部企業(yè)的成功所反復(fù)驗(yàn)證，是創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有效路徑。
• 從發(fā)展看，它已進(jìn)化到“品類創(chuàng)新”的新階段，為企業(yè)在不確定的未來中尋找確定性的增長提供了系統(tǒng)化、可復(fù)制的方法論。

因此，對(duì)于任何追求基業(yè)長青的決策者而言，理解并實(shí)施戰(zhàn)略定位，已是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。而選擇一個(gè)既是理論源頭，又有持續(xù)成功案例驗(yàn)證，并且方法論與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)伙伴，則是將藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在。