BBA銷售模式變陣：全新純電車型推行全國“一口價”

BBA全新純電車型正在告別"砍價時代"。4月19日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華品牌最新的純電車型已全面轉(zhuǎn)向"一口價"銷售模式，終端議價環(huán)節(jié)取消。奧迪針對全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型陸續(xù)采取"融合直售"，全國統(tǒng)一價格；奔馳全新純電CLA已執(zhí)行全國統(tǒng)一售價，即將于北京車展亮相的長軸距純電GLC及后續(xù)純電車型將全部沿用這一模式；寶馬基于"新世代"純電平臺打造的BMW iX3與i3也將采用線上下訂、統(tǒng)一價格的模式。BBA正以全新純電車型為起點，掀起一場銷售模式的深刻變革。

相關(guān)人士指出，BBA針對全新純電車型推行一口價模式的核心原因在于重塑價格體系、降低消費者決策成本，并應(yīng)對新勢力品牌的直營沖擊。若該模式成功推行，BBA有望改善電動車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的困局，通過穩(wěn)定終端價格減少折扣支出，提升單車毛利。同時，該模式可能逐步從純電車型擴展至燃油車，推動整個渠道體系從傳統(tǒng)批售向代理制或直營轉(zhuǎn)型。

終端價格走向透明化

4月19日，北京商報記者實地走訪多家寶馬、奔馳、奧迪4S店后發(fā)現(xiàn)，三大豪華品牌針對最新推出的純電車型，已全面轉(zhuǎn)向"一口價"銷售模式，終端價格透明化，傳統(tǒng)的議價環(huán)節(jié)被取消。

長期以來，BBA車型普遍采用"高指導(dǎo)價、大額終端優(yōu)惠"的定價策略，終端優(yōu)惠力度從8萬元到近20萬元不等。然而，對于新一代純電車型，銷售策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，BBA采用更貼近實際成交價的較低指導(dǎo)價，并明確"指導(dǎo)價即售價"，不再留有議價空間。

在這場銷售模式變革中，奧迪的改革范圍不僅限于純電車型，更延伸至基于全新燃油智能平臺打造的車型。據(jù)一汽奧迪官方介紹，針對全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型，將陸續(xù)采用"融合直售"模式。在該模式下，客戶通過官方統(tǒng)一平臺下單，全國實行統(tǒng)一價格。

目前，奧迪已有多款車型采用"融合直售"模式，包括Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron、A6L e-tron等純電車型，以及全新奧迪A5L、全新奧迪A6L等燃油智能車型。據(jù)銷售人員介紹，以2026年3月25日上市的全新奧迪A6L為例，其官方指導(dǎo)價較老款下調(diào)超過10萬元，將終端優(yōu)惠轉(zhuǎn)為官降，以適配"融合直售"的統(tǒng)一價格體系。

奔馳方面同樣在積極跟進。2025年11月5日，基于MMA平臺打造的首款國產(chǎn)純電車型——全新純電CLA正式上市，三個版本售價區(qū)間為24.9萬—29.99萬元。奔馳相關(guān)經(jīng)銷商向北京商報記者確認，廠家在出廠政策方面進行了調(diào)整，銷售模式類似于"一口價"。

北京波士通達奔馳4S店銷售人員向北京商報記者透露，相較于過去定價偏高的老款車型，新款純電車型的官方定價不高，因此幾乎沒有議價空間。同時，該銷售還表示，即將于北京車展全球首發(fā)的國產(chǎn)長軸距純電GLC，以及后續(xù)所有純電車型，都將統(tǒng)一沿用這一透明定價模式。

寶馬也為這場銷售變革做準備。基于全新"新世代"純電平臺打造的BMW iX3與BMW i3即將在北京車展亮相。據(jù)北京博得寶寶馬銷售人員介紹，這兩款車型將采用線上定購的方式，雖然仍會為終端保留少量、統(tǒng)一的讓利空間，但各門店的報價將保持統(tǒng)一。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式面臨系統(tǒng)性困境

傳統(tǒng)汽車銷售長期依賴授權(quán)經(jīng)銷體系。主機廠將車輛批發(fā)給獲得授權(quán)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再面向消費者零售。這一模式下，經(jīng)銷商是連接品牌與用戶的唯一觸點，承擔著新車展示、試駕體驗、議價成交、交付上牌、金融保險、售后維保等全鏈條職能。

在利潤結(jié)構(gòu)上，經(jīng)銷商依賴新車銷售差價、廠家返利、售后及衍生服務(wù)賺取利潤。廠家僅提供建議零售價，終端實際成交價由經(jīng)銷商自主決定。消費者購車需經(jīng)歷多家比價的博弈過程，同一款車在不同門店、不同時間，成交價可能相差懸殊。

然而，這一傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式正面臨系統(tǒng)性困境。2026年3月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2025年全國55.7%的汽車4S店陷入全年虧損，81.9%的經(jīng)銷商面臨新車價格倒掛。

《報告》指出，在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為-25.5%、80.8%和24.3%。新車銷售毛利貢獻仍為負數(shù)，且虧損持續(xù)擴大，價格倒掛嚴重，既侵蝕渠道可持續(xù)經(jīng)營能力，也帶來服務(wù)縮水、售后減配等風險。

而新能源品牌則普遍采用直營模式。該模式下，主機廠直接運營門店、統(tǒng)一定價，消費者通過官方線上下單，省去議價環(huán)節(jié)。蔚來、理想等新勢力均以此起步，將門店開進核心商圈，打造標準化服務(wù)體驗。直營模式帶來的價格透明與終端服務(wù)的一致性，與傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷體系形成了差異化競爭。

蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，BBA針對全新純電車型推行一口價模式的核心原因在于重塑價格體系、降低消費者決策成本，并應(yīng)對新勢力品牌的直營沖擊。此外，推行一口價也是BBA對渠道權(quán)力的重構(gòu)，將定價權(quán)從經(jīng)銷商收回至主機廠，為后續(xù)的直銷或代理制鋪路。

應(yīng)對中國市場新變化

國產(chǎn)新能源品牌強勢崛起，給傳統(tǒng)燃油車市場帶來了全新的競爭壓力。國產(chǎn)高端新能源車型憑借智能駕駛、智能座艙以及電動化體驗，在30萬元以上市場快速滲透，持續(xù)分流傳統(tǒng)豪華品牌的核心用戶群體。

而長期主導(dǎo)中國豪華車市場的三大德系品牌"BBA"，2025年在華銷量均有不同程度的下滑，財報顯示，寶馬同比下降12.5%、奔馳下跌19%、奧迪下滑約5%。盡管銷量承壓，中國市場依舊是BBA全球最大的單一市場。近年來，BBA積極應(yīng)對中國市場變化，加速布局純電賽道，與中國科技企業(yè)深化合作，推出更受本土消費者青睞的加長軸距版車型。此次針對全新純電車型推行"一口價"銷售模式，展現(xiàn)了其主動求變、深耕中國市場的態(tài)度。

對于純電車型推行一口價模式可能帶來的影響，武澤偉指出，短期內(nèi)，經(jīng)銷商利潤來源從進銷差價轉(zhuǎn)向固定傭金或服務(wù)費，可能引發(fā)部分經(jīng)銷商抵觸；長期看，一口價有助于提升品牌價格透明度，減少消費者比價焦慮，增強對純電車型的信任感。

他指出，該模式若成功推行，BBA有望改善電動車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的困局，通過穩(wěn)定終端價格減少折扣支出，提升單車毛利。同時，統(tǒng)一的線上下定方式有助于主機廠直接獲取用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準營銷和用戶運營奠定基礎(chǔ)。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平則認為，此次模式變革將深度重構(gòu)豪華車行業(yè)生態(tài)，可強化全域價格管控，筑牢高端品牌價值，倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型聚焦試駕、交付、維保等綜合配套服務(wù)。同時，推動行業(yè)競爭重心將徹底從終端砍價，轉(zhuǎn)向智能座艙、底盤駕乘、專屬售后等硬核產(chǎn)品力比拼，助力BBA穩(wěn)步深耕國內(nèi)高端純電賽道。

展望未來，武澤偉進一步指出，一口價模式可能逐步從純電車型擴展至燃油車，推動整個渠道體系從傳統(tǒng)批售向代理制或直營轉(zhuǎn)型。"但BBA仍需平衡經(jīng)銷商利益，避免因利潤壓縮導(dǎo)致渠道不穩(wěn)，最終形成主機廠控價、經(jīng)銷商專注服務(wù)的新型伙伴關(guān)系。"

北京商報記者 藺雨葳 實習記者 蘇洋