牙膏界的“香水”火了！年輕人一邊罵智商稅，一邊為精致買單？

“一搜牙膏，全是種草參半的，這牌子真的這么火嗎？”

這年頭，只要刷過(guò)直播帶貨，很難不對(duì)參半眼熟。

從抖音、小紅書(shū)，到微博、B站，它幾乎無(wú)處不在：馬卡龍配色的牙膏和漱口水，擺在貨架上更像美妝；“拋光美白”“抗敏護(hù)釉”“高純度葡萄籽精華”的功能描述，聽(tīng)起來(lái)不像是牙膏，更像是一款護(hù)膚品。

如今，這股頂流直接沖到了港交所門前。

母公司深圳小闊科技遞表港交所，招股書(shū)亮出硬核成績(jī)：2025年?duì)I收25億元，同比暴漲82.5%，毛利率超70%，堪稱印鈔機(jī)。

亮眼數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)熱度的另一面，是從未停過(guò)的爭(zhēng)議。“參半是智商稅”“效果不如十塊錢牙膏”的聲音，同樣刷屏。

這就奇怪了，牙膏是我們最熟悉的日用品之一，到底哪些品牌靠譜、該值多少錢，大家心里本該有桿秤。可為什么還有這么多年輕人，一邊罵智商稅，一邊忍不住下單呢？

“年輕人真就無(wú)法抗拒精致感嗎？”

參半走紅后，不少人發(fā)出這樣的疑問(wèn)：那些花里胡哨的概念，聽(tīng)著不就是營(yíng)銷話術(shù)？

其實(shí)，混跡互聯(lián)網(wǎng)多年的年輕人，當(dāng)然沒(méi)那么“膚淺”，他們只是算了一筆賬：如果一種“高級(jí)感”并不貴，還能被別人感知到精致，那就值得嘗試。

2018年，參半剛問(wèn)世時(shí)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)早已固化：5元至15元的平價(jià)區(qū)間，由高露潔、佳潔士憑借長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)信任所掌控；15元以上的高端區(qū)間，由云南白藥、冷酸靈等品牌，通過(guò)牙齦消腫、抗敏感等差異化功能占據(jù)。

整個(gè)市場(chǎng)品牌格局清晰，并呈現(xiàn)出存量博弈的狀態(tài)，幾乎沒(méi)有新品牌插足的空間。

后來(lái)者參半發(fā)現(xiàn)，大家都在卷功效，卻沒(méi)人在意“味道”。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在死磕薄荷味的工業(yè)感時(shí)，參半抓住了漱口水藥味重的痛點(diǎn)，推出了果味配方，并配上獨(dú)立小包裝。沒(méi)成想，這屆年輕人對(duì)“談吐生香”的社交禮儀有著近乎偏執(zhí)的追求，上市80天銷售額便破億。

社媒上，聊到為什么愛(ài)買果味漱口水時(shí)，有網(wǎng)友提到：“跟人講話，沒(méi)口氣基本禮儀，如果還能讓人聞到自己香香的，就更顯得我是一個(gè)注重口腔護(hù)理的人了。算下來(lái)一小包才1塊多，可以接受。”

參半漱口水的走紅，并沒(méi)有原有的功效，而是在功能、社交標(biāo)簽與價(jià)格之間，找到了一個(gè)切入口。

參半的牙膏延續(xù)了這套“感官戲法”：它去掉了傳統(tǒng)的藥味，主打“香氛牙膏概念”。其創(chuàng)始人曾在采訪中表示，參半的牙膏，已去除掉傳統(tǒng)的牙膏味，取而代之的是以“月光檸檬”“白桃烏龍”命名的復(fù)合香型，還分前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)。

這哪是賣牙膏，這分明是賣“口服香水”。

如果把目光放在繁榮的香薰、香水市場(chǎng)，便不難理解香味對(duì)年輕人的吸引力，何況在參半牙膏這里，這種吸引力的成本更低。招股書(shū)顯示，其牙膏價(jià)格在9.9元至49.9元之間。

傳統(tǒng)牙膏品牌的傳播邏輯，大多停留在“止血、抗敏、清火”等功能上，理性實(shí)用，卻缺乏分享欲。相較之下，參半把牙膏包裝成“更容易被感知、被講述的生活方式”，天然適配社媒語(yǔ)境：低門檻、重情緒、易種草。

參半深知這一點(diǎn)，近年來(lái)，其深度依賴社媒營(yíng)銷，去開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)，投放峰值的時(shí)候，一天就能新增超6000條參半的種草視頻。從趙露思、毛不易等明星推薦，到圍繞“情侶約會(huì)口氣尷尬”“職場(chǎng)社交牙齒染色”等場(chǎng)景的博主帶貨，就連素人賬號(hào)，也會(huì)在不經(jīng)意間講一兩句參半的好。

| 就連線下，參半也動(dòng)不動(dòng)霸整個(gè)貨架，鋪貨力度很大。

短短幾年，流量就把參半喂大了。

2023-2025年，小闊科技的營(yíng)收從11億元漲至25億元，翻了2.3倍；毛利從7.9億元增長(zhǎng)至18億元，毛利率始終保持在70%左右。作為對(duì)比，傳統(tǒng)牙膏品牌兩面針在同期的毛利率還不到17%。

具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在2025年，小闊科技有93%的銷售額，來(lái)自以牙膏為主的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品。同期，其零售額在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的排名，上升至第三，僅次于云南白藥、好來(lái)集團(tuán)（黑人牙膏母公司，現(xiàn)黑人牙膏已改名好來(lái)牙膏）。

由此，小闊科技吸引了創(chuàng)新工場(chǎng)、清流資本等知名機(jī)構(gòu)投資，從2018年5月首次融資至2021年9月最后一輪融資完成，其估值從4000萬(wàn)元飆升至18.7億元，翻了近47倍。

“用故事?lián)Q規(guī)模，用流量換估值”雖是消費(fèi)品牌圈常見(jiàn)的商業(yè)邏輯，但小闊科技這波沖刺的速度之快、聲勢(shì)之猛，仍讓整個(gè)市場(chǎng)側(cè)目。

讓人不禁感慨：這根本就是審美紅利對(duì)實(shí)用主義的血洗。

光鮮的招股書(shū)背后，卻藏著一個(gè)略顯擰巴的現(xiàn)實(shí)：參半其實(shí)不賺錢。

招股書(shū)顯示，2023年凈利潤(rùn)為4162.4萬(wàn)元，尚還能賺錢，到了2025年，竟變成虧損1825萬(wàn)元，盈利能力斷崖式下滑。

盡管小闊科技解釋，虧損的原因在于2025年有一筆以權(quán)益結(jié)算股份支付開(kāi)支超1.1億元，但經(jīng)調(diào)整后凈利率也僅為6.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)10%的平均水平。

錢去哪了？答案在算法里，在代言人的合同里。

2025年，小闊科技的銷售及分銷開(kāi)支高達(dá)15.34億元，占了營(yíng)收的六成以上；過(guò)去三年，他們足足燒掉了30.5億。相比之下，百年老店云南白藥的銷售費(fèi)占比僅為13.6%。

據(jù)達(dá)人運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)透露，在小紅書(shū)，“尾部KOL”單條推廣價(jià)格為1600元-3000元，“頭部KOL”則要去到單條3000元-2萬(wàn)元；抖音的10萬(wàn)以上粉絲級(jí)別KOL報(bào)價(jià)，單條也在2000元-2萬(wàn)元區(qū)間。

至于明星藝人的推廣價(jià)格，就更加高了。而自2018年成立至今，公司共簽約過(guò)13位品牌代言人，包括趙露思、檀健次、辛芷蕾等頭部明星。

這么看來(lái)，扛著如此重的成本壓力，小闊科技去年“也只是”虧損了一千多萬(wàn)（經(jīng)調(diào)整前），似乎已比想象中好很多。

相比營(yíng)銷的豪橫燒錢，參半的研發(fā)則顯得有些小氣。

2023-2025年，小闊科技的研發(fā)開(kāi)支占比從1.6%，一路降至0.8%，三年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)僅5409萬(wàn)元，只有一年?duì)I銷費(fèi)的零頭。截至2025年12月31日，公司僅27名研發(fā)人員，約為線上運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容制作員工數(shù)量的10%。

瞄準(zhǔn)功效方向的專利更是少，其目前共擁有53項(xiàng)專利，但被披露的25項(xiàng)重大專利中，只有一項(xiàng)是發(fā)明專利，具體為“祛除口腔煙味的組合物及其制備方法”，其余均為實(shí)用新型專利或外觀專利。

這不僅遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，更與“重研發(fā)”的行業(yè)趨勢(shì)背道而馳。

據(jù)中研網(wǎng)研究報(bào)告，以牙膏為代表的口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)，呈現(xiàn)出消費(fèi)者健康意識(shí)提升、功效型產(chǎn)品成為溢價(jià)關(guān)鍵的現(xiàn)象，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，許多品牌選擇進(jìn)一步加大研發(fā)投入。2025年前三季度，倍加潔、登康口腔的研發(fā)費(fèi)用率，分別為3.5%、3.3%，在國(guó)內(nèi)分別擁有超350項(xiàng)、260項(xiàng)專利。

在社媒上，網(wǎng)友對(duì)“參半牙膏是不是智商稅”的看法兩極分化。

有人吐槽“漱完口舌頭火辣辣疼”“用后牙齒出血”；有人認(rèn)為實(shí)際使用效果與宣傳的“3天美白提升271%”不符，疑似虛假宣傳；新華網(wǎng)更在“部分美白牙膏制造美白假象”的報(bào)道中，專門提到參半。

另一邊，也有人搬出醫(yī)學(xué)理論，指出其牙膏配方有一定科學(xué)性，比如美白牙膏增加了色修因子，能通過(guò)調(diào)整牙齒光學(xué)特性產(chǎn)生視覺(jué)上的美白效果，防蛀牙膏含有氟化鈉，能兼顧防蛀和溫和防護(hù)。

“美白”“防蛀牙”等功效，確實(shí)需要長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證，且不同使用者對(duì)效果的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在主觀性，參半牙膏是不是智商稅，似乎也很難說(shuō)清。

只是，按銷售費(fèi)和研發(fā)費(fèi)比例推算，消費(fèi)者每購(gòu)買一支49.9元的參半的沸石系列“網(wǎng)紅牙膏”，其中有30元是給營(yíng)銷買單的，只有4毛錢是買功效的。

除了賬面上的入不敷出，小闊科技的招股書(shū)里還藏著更深的風(fēng)險(xiǎn)。

這是一家沒(méi)有“工廠”的日化巨頭。招股書(shū)顯示，其核心產(chǎn)品完全依賴OEM代工，2023-2025年，其代工廠數(shù)均在10-15家之間，其中前五大供應(yīng)商中，僅有“供應(yīng)商B”負(fù)責(zé)原材料及產(chǎn)品加工服務(wù)的，且每年采購(gòu)額占比分別僅為8.3%、8.5%、5.2%，其余供應(yīng)商主要提供營(yíng)銷服務(wù)或包裝材料。

截至2025年底，小闊科技的物業(yè)、廠房及設(shè)備賬面價(jià)值僅為852萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)總額比例極低，作為一家口腔護(hù)理公司，這幾乎等于“無(wú)廠品牌”。

盡管代工模式在市面上很常見(jiàn)，但過(guò)度依賴外部，就意味著對(duì)質(zhì)量和供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有把控力。或許是自己也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，招股書(shū)提到，前五大供應(yīng)商的采購(gòu)集中度，從2023年的37%降至2025年的31%，小闊科技的解釋為“分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)”。若是合作得好，為何無(wú)端端要分散風(fēng)險(xiǎn)？

參半十分依賴“字節(jié)系”的流量支撐。

招股書(shū)顯示，小闊科技的股東之一是持股4.94%的量子躍動(dòng)公司，正是“字節(jié)系”成員，由抖音公司全資擁有。換句話說(shuō)，參半不僅在流量場(chǎng)里長(zhǎng)大，某種程度上，也被嵌進(jìn)了這套流量體系里。

這種深度綁定，讓參半在順風(fēng)期擁有了得天獨(dú)厚的流量灌溉，但在逆風(fēng)期，這就成了一個(gè)無(wú)法逃離的成本黑洞。平臺(tái)一旦調(diào)整算法，降低對(duì)口腔個(gè)護(hù)的流量?jī)A斜，或者整體流量?jī)r(jià)格上行，小闊科技就不得不拿出更多錢，去買回原本“看起來(lái)理所當(dāng)然”的增長(zhǎng)。

更現(xiàn)實(shí)的是，除了流量，小闊科技幾乎沒(méi)有找到第二條路徑。

早些年，其創(chuàng)始人曾放話：“當(dāng)最后一輪融資結(jié)束后，就把錢全存到銀行、廣告全停掉，不管銷售業(yè)績(jī)跌到多低我全認(rèn)，直到打磨出來(lái)一個(gè)盈利模型為止。”目前來(lái)看，距離小闊科技的最后一輪融資，已過(guò)去5年，但這個(gè)“去流量化”的拐點(diǎn)并沒(méi)有出現(xiàn)。

實(shí)際上，相較于社媒上的熱鬧，資本市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么亢奮。

盡管小闊科技估值三年暴漲46.8倍，但若以2026年1月股轉(zhuǎn)時(shí)的25.26億元估值，對(duì)應(yīng)2025年1.55億元經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)計(jì)算，其靜態(tài)市盈率僅約16.3倍，顯著低于登康口腔的33.76倍和云南白藥的19.37倍。市場(chǎng)用實(shí)際定價(jià)，給出了相當(dāng)冷靜的評(píng)價(jià)。

參半用故事放大了需求，用流量催熟了規(guī)模，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，故事終究無(wú)法替代產(chǎn)品。

當(dāng)流量浪潮退去，總要回到最樸素的問(wèn)題：

這牙膏，到底值不值49.9？

年輕人還愿意為這份情緒溢價(jià)買單多久，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。