格力VS海信：“真銅實(shí)料”引發(fā)的空調(diào)商戰(zhàn)

一場輿論戰(zhàn)背后的商戰(zhàn)。

文｜郭夢儀

格力和海信的罵戰(zhàn)在15日晚又一次升級(jí)。

格力電器CMO朱磊五連發(fā)回?fù)簦噲D切割“研究”與“倡議”的邊界：

格力研究鋁代銅多年但最終選擇不用；海信只證明“兩器”用銅，壓縮機(jī)電機(jī)和風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組到底是銅是鋁？

格力的激進(jìn)背后隱藏著市場的壓力——當(dāng)市場份額承壓、年輕消費(fèi)者流失、小米以53.9%的7月市場份額增速緊追不舍時(shí)，“真銅實(shí)料”是支撐其高價(jià)策略的核心敘事。

“材料之爭”，早就不只是宣傳語的歸屬權(quán)之爭——它關(guān)系到誰在定義品質(zhì)，誰在守住高端，誰能在年輕人的客廳里活下去。

營銷話語權(quán)的交接

4月14日晚，格力電器CMO朱磊毫無預(yù)兆地向海信突然開炮。

他在社交媒體發(fā)文，直指海信空調(diào)“盜用”格力原創(chuàng)的“真銅實(shí)料”宣傳語，言辭激烈：只要產(chǎn)品還有電機(jī)繞組用鋁線，就沒資格自稱“真銅實(shí)料”。

火藥味在24小時(shí)內(nèi)翻倍。第二天，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽反手甩出一張申請(qǐng)表——格力自己簽的。《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請(qǐng)表》上，申請(qǐng)單位赫然寫著“珠海格力電器”，簽署日期是2025年3月27日。

“又當(dāng)又立。”海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽的轉(zhuǎn)發(fā)配文只有四個(gè)字。

海信后續(xù)的回應(yīng)更狠：“真銅實(shí)料這四個(gè)字，不姓格也不姓朱，屬于所有中國人。”

海信還搬出了2016年的老證據(jù)：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和國際銅業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起的“銅佳品質(zhì)家電標(biāo)識(shí)”，海信十年前就是首批應(yīng)用品牌。

其實(shí)，這不是朱磊第一次以“維權(quán)者”身份出現(xiàn)在公眾視野。

1月初，朱磊曾公開指責(zé)創(chuàng)維空調(diào)宣傳海報(bào)“抄襲”格力，貼出的對(duì)比圖顯示兩張海報(bào)在構(gòu)圖、配色上“高度相似”。面對(duì)質(zhì)疑，創(chuàng)維最終刪除了相關(guān)海報(bào)。

而這一次，朱磊將矛頭指向了體量更大的海信。

在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、市場份額承壓的背景下，“維權(quán)式營銷”正成為一種快速制造話題、占據(jù)輿論高地的策略選擇。

據(jù)格力電器2025年三季報(bào)，公司前三季度營收1371.80億元，同比下降6.50%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。

更令市場擔(dān)憂的是第三季度單季數(shù)據(jù)——營收398.55億元，同比降幅擴(kuò)大至15.09%；歸母凈利潤70.49億元，同比下滑9.92%。

這是格力自2021年以來首次出現(xiàn)前三季度營收、凈利潤雙降的局面。

“鋁代銅”之爭

被格力點(diǎn)名“盜用”的第二天，海信甩出了一張申請(qǐng)表——格力自己簽的字，自己蓋的章，附加四個(gè)字的配文“又當(dāng)又立”。

和格力的態(tài)度不同的是，為了在“性價(jià)比”與“技術(shù)前瞻性”之間尋找平衡，海信的選擇是：在堅(jiān)持核心部件“全銅”品質(zhì)的同時(shí)，保持對(duì)鋁代銅技術(shù)路線的開放與研究。

楊祥璽在4月的回應(yīng)中明確表示：“對(duì)于海信空調(diào)來說，室內(nèi)機(jī)室外機(jī)冷凝器和蒸發(fā)器以及內(nèi)外機(jī)連接管均為銅管，且高能效產(chǎn)品使用雙排銅管。”

他進(jìn)一步指出，市場上的主流大品牌，包括美的、海爾等，也大多使用銅管。?

在海信看來，“真銅實(shí)料”的概念十年前就是行業(yè)共識(shí)，不是格力原創(chuàng)。

海信也是《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約》的簽署方之一，與美的、海爾、小米等19家企業(yè)共同推動(dòng)鋁代銅技術(shù)研究。

這種“防守反擊”的節(jié)奏，和海信過去幾年的戰(zhàn)略風(fēng)格倒是相似：不主動(dòng)挑釁，但必須回?fù)簟?/p>

在美的、格力、海爾三巨頭占據(jù)近七成市場的格局下，海信則是靠“技術(shù)差異化+渠道補(bǔ)短板”，試圖在市場上站穩(wěn)腳跟。這和美的當(dāng)年的轉(zhuǎn)型邏輯很像。

當(dāng)年，美的靠著美芝壓縮機(jī)掌控上游核心技術(shù)，另一方面通過“美的+華凌”雙品牌覆蓋2000元到萬元價(jià)格帶，華凌用同源技術(shù)簡化外觀打入年輕市場，實(shí)現(xiàn)全價(jià)位防守。

海信吸取了這套“雙輪驅(qū)動(dòng)”思路，但換了個(gè)打法：不是做品牌分層，而是做技術(shù)突圍+渠道改革。

2025年5月，海信挖來原美的副總裁殷必彤。這位在美的戰(zhàn)功赫赫的“王牌悍將”，擅長的正是線下渠道深耕和全品類運(yùn)營。

入職后，殷必彤力推渠道整合、T+3訂單模式復(fù)制、線下網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張等一系列源自老東家的改革動(dòng)作。

技術(shù)層面，海信走的是“新風(fēng)護(hù)城河”路線。

海信在去年6月發(fā)布了自主研發(fā)的“變頻S架構(gòu)”：從核心芯片、半導(dǎo)體器件到變頻算法全部自主可控，實(shí)現(xiàn)了全球變頻技術(shù)引領(lǐng)。

同時(shí)，海信把新風(fēng)、凈化、控風(fēng)整合進(jìn)一臺(tái)空調(diào)，在中央空調(diào)領(lǐng)域甚至把新風(fēng)、地暖、熱水、溫濕控制打包成一套系統(tǒng)。

海信這套組合拳，和美的當(dāng)年靠美芝壓縮機(jī)建立技術(shù)壁壘的邏輯異曲同工：用核心技術(shù)建立差異化，而不是陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

此次“鋁代銅”的論戰(zhàn)中，海信搬出了2016年的“銅佳品質(zhì)家電標(biāo)識(shí)”，是為了告訴公眾，海信十年前就是“真銅實(shí)料”的首批玩家，如今又有自主研發(fā)架構(gòu)護(hù)體，不會(huì)被扣“剽竊”的帽子。

此外，海外戰(zhàn)場也是海信的增量邏輯。

參照美的OBM（自主品牌）轉(zhuǎn)型路徑，海信在巴西等新興市場采取“本地生產(chǎn)+品牌營銷”雙輪驅(qū)動(dòng)，首年空調(diào)銷售額即達(dá)約10億雷亞爾，并設(shè)定了2027年30億雷亞爾規(guī)模的目標(biāo)。

財(cái)報(bào)里的行業(yè)變局守成者與挑戰(zhàn)者的博弈

格力為什么對(duì)“真銅實(shí)料”四個(gè)字這么敏感？看市場份額就懂了。

據(jù)奧維云網(wǎng)及GfK中怡康數(shù)據(jù)，2025年7月中國空調(diào)市場銷量排名：美的線上份額約26.8%領(lǐng)跑，格力約17.2%，小米13.7%且同比增速53.9%——前五里唯一的“高速增長”變量，海爾11.6%，奧克斯8.8%。

高盛2025年9月研報(bào)指出：小米正在中國空調(diào)市場發(fā)起新一輪攻勢，預(yù)計(jì)2026年市場份額提升至約10%。（可能因統(tǒng)計(jì)口徑不同，導(dǎo)致市場份額數(shù)據(jù)不同）

自2024年12月以來，小米線上份額基本穩(wěn)定在15%左右，美的、海爾份額均有提升。格力呢？從2024年7月的20.7%降到2025年7月的17.2%。

小米在空調(diào)行業(yè)又做了一回“鯰魚”。

但格力的三季度財(cái)報(bào)也不是全無亮點(diǎn)，格力前三季度毛利率仍達(dá)28.44%；凈利率15.73%，同比反而提升1.27個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)營現(xiàn)金流凈額457.28億元，同比增長259.71%。

格力選擇了保利潤而非保份額，主動(dòng)去庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流，不打價(jià)格戰(zhàn)。

雖推出低價(jià)機(jī)型，但格力仍強(qiáng)調(diào)?技術(shù)壁壘?（如核心部件自研、十年質(zhì)保等）與?線下渠道優(yōu)勢?，試圖在價(jià)格戰(zhàn)中保持品牌溢價(jià)。

這種“防守型”的策略解釋了為什么格力對(duì)“真銅實(shí)料”如此執(zhí)著——這是維持高價(jià)策略的核心敘事支撐。

高價(jià)策略的另一個(gè)原因則是成本壓力。

倫敦金屬交易所（LME）數(shù)據(jù)顯示，2025年全年銅價(jià)累計(jì)漲幅約42%-43%，創(chuàng)2009年以來最大年度漲幅。格力自己說過，銅占空調(diào)成本的20%左右。

這場論戰(zhàn)怎么收?qǐng)觯?/p>

法律層面，“真銅實(shí)料”只是個(gè)形容詞，不具備商標(biāo)屬性，很難被任何企業(yè)獨(dú)占。

在商業(yè)層面，它早就不只是廣告語，而是兩種競爭哲學(xué)的符號(hào)：一種是“技術(shù)突圍+成本優(yōu)化”的效率優(yōu)先路線，一種是“品質(zhì)堅(jiān)守+品牌溢價(jià)”的差異化路線。

格力的執(zhí)著可以理解——市場份額承壓、年輕消費(fèi)者流失，“真銅實(shí)料”是支撐高價(jià)策略的核心敘事。但敘事的力量來自真實(shí)，不是獨(dú)占。

海信的回應(yīng)提供了更開放的視角：技術(shù)路線選擇應(yīng)該透明，營銷話語應(yīng)該誠實(shí)，行業(yè)共識(shí)不該被單一企業(yè)壟斷。

對(duì)格力而言，當(dāng)“喊話友商”成了高管的主要曝光方式，或許該回歸一個(gè)基本問題：小米用1999元空調(diào)搶走年輕人的今天，“真銅實(shí)料”四個(gè)字，還夠不夠支撐起一個(gè)品牌的未來？