重啟千年風雅，首屆會稽山蘭亭上巳節能否成為黃酒文化覺醒新起點？

曲水流觴處，恰是會稽山蘭亭文化破圈時

文 | 范敏

暮春時節，會稽山麓，蘭亭故地，曲水流觴。4月19日下午，以“曲水流觴·對話千年風雅”為主題的第一屆會稽山蘭亭上巳節·春序雅集活動在《蘭亭集序》的誕生地隆重舉行，標志著“會稽山蘭亭上巳節”這一品牌年度文化IP的正式落成。

20余位嘉賓身著漢服列坐蘭亭景區的曲水流觴之畔，以持續兩個多小時的沉浸式文化交流，將永和九年的那場文人雅集重新演繹，亦為黃酒的復興與破圈提供了新的可能。

對黃酒行業而言，這不僅是一場文化儀式的復刻，更是一次事關當下消費者需求與未來發展方向的公開思辨。

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上巳啟雅集，溯源黃酒文化底色

上巳節，俗稱“三月三”，起源于先秦?祓禊?習俗，是祭祀水神、除災祈福、踏青游春的傳統佳節。在這一天，人們臨水而浴，洗濯去垢，祈求福祉。至魏晉，祓禊?習俗逐漸與賞春宴飲、曲水流觴、賦詩飲酒的文人雅集相融合，節日內涵進一步豐富。

其中最著名的當屬東晉永和九年的蘭亭雅集，王羲之與四十二位名士沿溪列坐、流觴賦詩，不僅在酒后揮毫寫下《蘭亭集序》，為后世留下“群賢畢至，少長咸集”的文化想象，更在“上巳節”與“蘭亭”、“黃酒”三者間建立起不可分割的文化基因鏈接。

然而，漫長歷史演進中這一節日逐漸被淡忘，“曲水流觴”“臨水宴飲”等社交場景也幾近湮沒。好在，近年來隨著國潮、漢文化熱度的增長，這一古老節日重新回到了大眾視野。

而會稽山選擇在此時錨定“上巳節”這一古老節日開展品牌活動，既是對當下消費趨勢的深刻洞察，亦蘊含著其試圖用傳統節日為黃酒社交賦魂的深遠用意。

活動現場，遵循古代雅集“臨水設席、酒隨觴行、詩酒相酬”的節奏，會稽山開壇分酒、“三問入心”對談、“坐而問道”深度對話、寄語蘭亭、放燈祈愿等環節依次落成，大家在流觴飲酒間，完成了圍繞自我與黃酒的深度討論。

期間，會稽山紹興酒股份有限公司黨委專職副書記、工會主席、中華黃酒博物館館長楊國軍開壇分酒、并吟誦《蘭亭集序》全文，更為這次高端黃酒體驗活動增添了儀式感與文化厚度。

作為黃酒行業首個以“上巳節”命名的品牌節日，“會稽山蘭亭上巳節”通過發掘上巳節所承載的臨水宴飲、文人雅集、微醺社交等文化基因，或為黃酒提供一套天然的消費場景與文化敘事，讓黃酒成為風雅生活的“主角”。

可見，這不僅僅是一場黃酒的“文化尋根”活動，更是會稽山重塑黃酒高端社交場景與精神內核的戰略級動作。作為會稽山年度品牌文化IP的開端，它標志著會稽山正式開啟了從產品營銷向文化儀式運營的戰略轉型。

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曲水流觴間，寫就黃酒破圈新可能

與業內常規流程化、模塊化的品牌宣傳活動不同，會稽山本次并未將“品牌硬輸出”放在首位，轉而重點布局與黃酒相關的文化思辨。其通過場景、角色、形式的多維重構，實現了從“品牌獨白”到“文化共謀”的范式突破。

本次雅集的特別之處，首先在于場景的真實回歸。

不同于酒店宴會廳或品牌體驗館的“搭建場景”，本次會稽山將雅集直接落地在蘭亭實景中。溪水、竹影、木桌、酒樽，實景帶來的不僅是感官上的差異，更是一種將品牌敘事嵌入文化原境中的“在場感”。

這種“在場感”，并非產品功能的硬性傳達，而是品牌文化的自然延伸，遠比常規的專家推介、品牌宣講更具說服力。

其次，在于品牌角色的深刻轉換。

整場活動沒有新品發布的商業聲浪，也沒有宏大敘事的戰略宣言，更多是圍繞預設議題的集體對話。作為活動主辦方的會稽山，從傳統的“品牌宣講者”退位為“場景提供者”與“話題發起者”，而活動參與者成為了內容共創主體。

這種角色轉換，實則是將營銷溝通從“信息傳遞”升級為“意義共建”。通過設置具有普世關懷的議題，會稽山巧妙地將自身價值主張融入公共討論，讓參與者在思考這些問題的過程中，自行建立與品牌內核的隱性鏈接。

再者，其形式上完成了從儀式觀賞到沉浸體驗的關鍵躍遷。

“開壇分酒”是感官喚醒，“三問入心”是向內審視個人生活狀態，“坐而問道”展開公共議題辯論與思想碰撞，“寄語蘭亭”與“放燈祈愿”則完成情感沉淀。

一系列具有強參與感與儀式感的環節，構成了具備“儀式感+內容化+傳播性”三位一體的高端黃酒體驗模型，讓參與者不僅能嘗到會稽山蘭亭30年陳釀的美味，更能體味到其背后的文化深度與情感容量，實現從“品酒”到“品人生”的價值升維。

可見，本次會稽山蘭亭雅集，實則是一場從“產品中心主義”向“消費者中心主義”的轉型實踐。通過場景、角色與體驗的重構，活動不僅完成了品牌文化的輸出，更構建起與消費者、行業伙伴的價值共鳴場，為黃酒品類突破既有認知框架提供了關鍵支點。

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對話千年里，共建黃酒價值新坐標

在行業結構性分化的關鍵節點，這場雅集，背后亦隱藏著頭部品牌會稽山對黃酒價值回歸與文化敘事的深層戰略思考。

其一，借“上巳節”搭建品牌年度IP，填補了黃酒行業的相關空白。

白酒行業的“封藏大典”“春釀節”等文化IP已形成穩定的行業范式，葡萄酒行業的“采收節”“開莊節”同樣發展為產區文化運營的標配。

反觀黃酒行業，擁有兩千余年的釀造歷史，具有高辨識度的年度文化IP卻仍屬稀缺。如今，會稽山將品牌活動錨定于上巳節與蘭亭雅集這一文化原點，實質上是借力千年節俗的文化勢能為黃酒賦能，填補黃酒行業在這一維度上的空白。

其二，憑“曲水流觴”展現黃酒微醺松弛屬性，進一步提升黃酒的社交價值。

當下，酒類消費正經歷一場深度變革，微醺經濟持續升溫，悅己消費成為了酒飲市場的重要驅動力。

黃酒低度適口、溫潤健康、適宜慢飲的屬性，搭配上巳節踏青宴飲的松弛感，恰與當下悅己、松弛的社交需求高度契合，兩相結合構建起區別于白酒、葡萄酒等其他品類的專屬消費場域，進一步鞏固了黃酒品類的差異化競爭優勢。

其三，從時代共鳴出發，以品質內核+文化賦能構建起應對“價值懸浮化”的戰略防御，亦為黃酒品類的長期發展夯實根基。

此次活動中，從春天的儀式感到聚會的松弛感，從本我的剖析到“慢”價值的定義，一系列話題直戳現代人的精神困境，亦將會稽山的品質與精神融入其中，讓黃酒與當下的焦慮、孤獨、渴望產生對話，將其從“被講述的歷史”轉化為“被體驗的當下”，黃酒價值獲得新的補充。

同時，本次對話過程中，品質內核、文化賦能等關鍵詞被頻頻提及。大家紛紛表示，文化是破圈的“敲門磚”，品質是留客的“定海針”。

以本次蘭亭雅集為例，會稽山蘭亭將黃酒與“曲水流觴”的文化符號深度綁定，借雅集這一極具辨識度的社交場景與現代人“自飲悅己”“朋友小聚”的多元需求對接，有利于實現黃酒品類的場景破圈。

同時其以“慢釀造”理念強化品質認知，再憑高品質的消費體驗提升用戶粘性，從而構建起“場景契合-消費選擇-品質依賴-復購”的轉化鏈條。

這或為黃酒的全國化突圍與長期發展提供動力。

一場上巳雅集，三小時曲水對話，或許只是黃酒行業漫長價值回歸路上的一個節點。

但這場雅集最終留下的，不止于蘭亭的暮春之意，更是一個古老行業在傳統與現代、快與慢、商業與文化的十字路口，一次清醒而勇敢的自我叩問。

曲水流觴，或將行業導向酒業文化覺醒的新航道，而會稽山已然用這場蘭亭邊的對話為未來黃酒的高質量發展開了個好頭。

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