13年來首次換帥，庫克之后蘋果再次偉大？

蘋果突然宣布將要換帥，蒂姆·庫克會在9月1日正式卸任CEO，轉任執行董事長；約翰·特努斯接棒，成為蘋果第八任CEO。

這是蘋果13年來首次更換掌門人，外界普遍關注這次換帥會給蘋果帶來什么變化。庫克在硬件微創新的模式下把蘋果帶到市值巔峰，走的是"運營+服務"的路子。而新王特努斯是硬件工程師出身，兩個人是兩種完全不同的經歷和背景，蘋果注定將開啟全新的一頁。

庫克也許是人類史上最受股東歡迎的CEO

庫克2011年接手蘋果時認可度并不高。彼時喬布斯剛走，大家擔心蘋果失去創新靈魂。庫克不是產品人，能帶領蘋果繼續前進嗎？

15年過去，蘋果的市值從3500億美元做到4萬億美元，翻了10倍多。年營收從1000多億美元做到4000多億美元。現金儲備2000多億美元。庫克讓服務業務成為蘋果的第二增長曲線——從無到有，成長為年營收超1000億美元的產業。

庫克1998年加入蘋果，第一件事就是整治供應鏈。庫存周期從30天壓縮到6天，資金效率大幅提升。當COO時管全球運營，當CEO后把運營思維帶到戰略層面。效率、體系、流程，把蘋果變成一臺精密的商業機器。

硬件照樣賣，iPhone、Mac、iPad持續盈利。但庫克真正厲害的地方，是讓蘋果不再只靠賣硬件賺錢。

Apple Watch剛出來時，很多人說"誰需要智能手表"。庫克把它定位成健康設備，心率監測、心電圖、血氧檢測、跌倒檢測，一個一個功能往上加?，F在Apple Watch是全球賣得最好的手表，不分智能和非智能。

AirPods更直接，把耳機線剪掉，開創了一個新市場。TWS耳機現在滿大街都是，但最早做成、賣得最好的，還是蘋果。

蒂姆?庫克（Tim Cook）

服務業務才是庫克的真正手筆。App Store、Apple Music、iCloud、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Fitness+，一個一個服務矩陣搭起來。現在服務業務一年收入1000多億美元，利潤率比硬件高得多。服務把用戶鎖住了——進了蘋果生態，想出去就難了。

庫克不癡迷于發明顛覆性產品，更愿意帶領蘋果把產品變成服務的一環，再把服務打造成生態帝國。

雖然Apple Watch開創了智能手表賽道，AirPods重新定義了TWS耳機，但這些新產品都做不到像iPhone那樣顛覆一個行業。庫克時代每一年的iPhone迭代都被吐槽"擠牙膏"。

還有一個致命的問題是AI，當微軟押注OpenAI，谷歌推出Gemini，蘋果的Siri變得毫無存在感。庫克的運營思維在AI時代不太管用——AI不是靠運營能解決的問題，AI需要技術突破和產品創新。

庫克帶領的蘋果是一臺完美的賺錢機器，外界對他的評價也因此呈現兩極化：有人說他是"史上最成功的商人"，有人批評他"創新缺失"。如果喬布斯是"重新發明蘋果的人"，庫克是"把蘋果變成帝國的人"。他不是最偉大的產品型CEO，但很可能是最偉大的經營型CEO之一。

接棒的人是個硬件大拿

約翰·特努斯，1975年生人，賓夕法尼亞大學機械工程畢業。2001年進入蘋果，干了25年硬件。

約翰?特努斯（John Ternus）

他是蘋果硬件工程負責人，管的是蘋果最硬核的東西：iPad的硬件工程、AirPods的設計、Mac的整條產品線、Apple Silicon的戰略規劃。從M1到M5，蘋果自研芯片能成，他是核心推動者。Bloomberg曾描述他是"charismatic and well-liked"，是蘋果高管團隊中最年輕、被廣泛認可的成員。

特努斯和庫克不一樣。庫克運營出身，特努斯工程出身。庫克擅長效率、體系、流程，特努斯擅長產品、技術、創新。

特努斯負責iPad、AirPods、Mac等核心產品的硬件工程。產品怎么做，技術瓶頸在哪，什么產品能打動用戶，他都清楚。

特努斯推動了Apple Silicon計劃，讓蘋果從依賴Intel到自研芯片，獲得了產品迭代最核心的控制權。

外界普遍認為特努斯上臺，可能會讓蘋果再次轉向"產品創新+硬件生態"驅動的路子。畢竟特努斯是硬件工程出身，擅長產品創新；蘋果在AI等前沿領域面臨挑戰，需要技術突破；iPhone增長已經接近天花板的極限，靠運營效率很難再有大的增長。

蘋果怎么講好中國故事

中國市場是特努斯非常薄弱的一環，庫克來了中國25次，從零開始建立了蘋果在中國的影響力。跑政府、跑運營商、跑供應鏈、跑用戶，把所有關系都建立起來了。這套關系網絡，其他科技公司很難復制。

2013年與中國移動的談判，僵了6年。庫克親自出馬，想了一個雙方都能接受的方案：移動給補貼，蘋果投營銷資源。這個方案不是靠硬實力談下來的，是靠對中國市場的理解、對中國合作伙伴的尊重談下來的。

2016年蘋果投資滴滴10億美元，外界很多人不理解。蘋果投打車公司干什么？庫克的真正意圖是：蘋果需要在中國找本土合作伙伴，需要讓中國政府和企業看到誠意。投完這筆錢，庫克就不只是賣手機的外國CEO，成了愿意在中國真金白銀投資的企業掌門人。

特努斯對中國市場的了解遠不如庫克，在公開報道中，他從來沒有以高管身份訪華的記錄，跟中國政府、運營商的關系網也遠不如庫克。沒有庫克那種對中國市場的敏感度，也沒有庫克那種經營關系的耐心。但中國市場對蘋果太重要了，這道題必須要做好。

送別庫克

喬布斯時代的蘋果，是產品創新的巔峰。庫克時代的蘋果，是商業運營的巔峰。特努斯時代的蘋果會走向哪里？AI？或許吧，下一代iPhone應該會給出清晰的答案。