巧借文化敘事， “破圈”賽事經(jīng)濟(jì)

上海各區(qū)，乒乓球嘉年華選拔賽正陸續(xù)開(kāi)打。弄堂乒乓、“上海制造”紅雙喜……這些城市記憶正被一場(chǎng)場(chǎng)“乓乓響”賽事所叩響。

環(huán)顧四周，“蘇超”宿遷主場(chǎng)近日請(qǐng)來(lái)《楚漢傳奇》中“西楚霸王”飾演者何潤(rùn)東站臺(tái)，一句“我項(xiàng)羽，回來(lái)了”瞬間引燃社交媒體。

體育賽事為何頻頻向歷史文化借力？

聚焦這一現(xiàn)象，市政協(xié)于近日展開(kāi)調(diào)研并召開(kāi)“激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”重點(diǎn)課題座談會(huì)。座談會(huì)上，有委員這樣理解：這不是羅列本土文化事件，也非簡(jiǎn)單地請(qǐng)誰(shuí)“站臺(tái)”，而是將文化資源重新激活成賽事流量，將歷史文化IP與本土體育賽事深度綁定。

熱鬧背后，一個(gè)共識(shí)逐漸清晰：賽事經(jīng)濟(jì)要破圈，文化敘事先扎根。

這意味著什么？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐提出了三種能力——故事鏈接、故事共情以及賽事聯(lián)動(dòng)。

鏈接與共情

1959年，容國(guó)團(tuán)為新中國(guó)摘下首枚世乒賽男單金牌，恰逢新中國(guó)成立十周年。雙喜臨門(mén)之時(shí)，周恩來(lái)總理將上海研制的乒乓球定名為“紅雙喜”。

這段歷史是上海乒乓敘事中的一個(gè)剖面。此次重點(diǎn)課題座談會(huì)上，市體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人將時(shí)針撥回更久遠(yuǎn)的1904年：彼時(shí)，上海四馬路一家文具店的經(jīng)理從海外購(gòu)回乒乓球器材，在店堂支起球臺(tái)演示，誰(shuí)曾想，這項(xiàng)源自歐洲的“桌上網(wǎng)球”運(yùn)動(dòng)，就此落入上海的市井煙火。

此后半個(gè)世紀(jì)，乒乓在上海經(jīng)歷了動(dòng)人的“草根進(jìn)化”：弄堂深處，門(mén)板成了球臺(tái)，洗衣板、菜板拼一拼就是隔網(wǎng)；孩子們握著硬紙板粘膠皮的“土拍”抽殺削擋。中國(guó)第一只符合國(guó)際乒聯(lián)比賽標(biāo)準(zhǔn)的用球“紅雙喜”，正是從這樣的熱土中長(zhǎng)出。

上海乒乓的百年軌跡，已成本土傳奇敘事的縮影。“在文商旅體展深度融合背景下，怎樣充分挖掘這種本土記憶？”這個(gè)問(wèn)題被反復(fù)提及。

“所謂故事鏈接能力，實(shí)則是提出創(chuàng)意或取巧的能力。未來(lái)，創(chuàng)意要素會(huì)在各個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮愈加重要的作用。但有了創(chuàng)意不一定會(huì)促發(fā)爆點(diǎn)，還要有共情甚至共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化能力，點(diǎn)燃火苗?！辈艿t遐說(shuō)，如果面向老一代乒乓粉絲，弄堂乒乓或許是個(gè)挖掘點(diǎn)。但若靶向年輕消費(fèi)者，建議挖掘“紅雙喜”歷史故事，邀請(qǐng)新生代乒乓健將，“如部分商場(chǎng)為孫穎莎等舉辦粉絲活動(dòng)，頗有效果”。

“對(duì)抗性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，引入英雄符號(hào)、風(fēng)骨敘事比較適合，也容易打開(kāi)人們的想象力、增加區(qū)域的辨識(shí)度。”上海高校智庫(kù)-上海戲劇學(xué)院全球城市文化協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任李萌認(rèn)為，不同于江蘇，上海的城市文化有其獨(dú)特性。“巴黎奧運(yùn)會(huì)在塞納河上的開(kāi)幕式兼具儀式感和故事性，值得借鑒。特殊節(jié)展賽事需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)置一種場(chǎng)景，可感可觸的切口。”

賽事與聯(lián)動(dòng)

當(dāng)下，體育賽事經(jīng)濟(jì)正邁向文商旅體展融合的深水區(qū)。

以“蘇超”為例，靠單純踢球拉不來(lái)大內(nèi)需，只有深度鏈接看球、逛吃、度假、品文化，才能把體育的流量真正變成城市休閑經(jīng)濟(jì)的增量。

今年3月的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽注解了深度融合。座談會(huì)上公開(kāi)了這樣一組數(shù)據(jù)：23萬(wàn)觀眾中，境外及外省市觀眾占比提升至84%，賽事帶動(dòng)消費(fèi)37.51億元，產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)132.55億元。

李萌提出“消費(fèi)鏈前置”——延伸消費(fèi)要做好前期的設(shè)計(jì)和鋪墊。眼下乒乓球嘉年華中，各區(qū)在選拔賽期間推出的促消費(fèi)活動(dòng)，正是一種“消費(fèi)鏈前置”的實(shí)踐。

不過(guò)，即便有了文化敘事加持，賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量仍非易事。

“一些賽事結(jié)束時(shí)間較晚，不少觀眾呈現(xiàn)‘兩點(diǎn)一線’（賽場(chǎng)-返程）特征。除少數(shù)大賽外，大部分賽事尚未形成從‘一場(chǎng)比賽’到‘一串消費(fèi)’的完整鏈路?！弊剷?huì)上，有委員指出，觀賽人群更希望賽前、賽中、賽后即時(shí)消費(fèi)。但實(shí)際情況中，賽前要避免人群集聚，賽中可供消費(fèi)的產(chǎn)品有限，散場(chǎng)后又要盡快疏導(dǎo)觀眾離場(chǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景較難自然形成。

又如，江蘇此次的“霸王”IP，背后有地方政府與企業(yè)的深度協(xié)同。在聯(lián)動(dòng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的積極性上，座談會(huì)上透露，相關(guān)政府部門(mén)正牽頭制定體育賽事活動(dòng)溢出效應(yīng)激勵(lì)政策——將根據(jù)賽事活動(dòng)在帶動(dòng)消費(fèi)、吸引受眾、提升品牌等方面的具體效益，對(duì)參與度高、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的項(xiàng)目予以獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)各方積極性。