年輕人真的不喝白酒了？上市25年，茅臺(tái)首次年度業(yè)績(jī)下滑

歷經(jīng)一年動(dòng)蕩，茅臺(tái)終于交出了自己的“成績(jī)單”。

近日，貴州茅臺(tái)公布了其2025年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025全年，茅臺(tái)總營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別較2024年同比下降1.21%、4.53%，這是其上市25年來(lái)的首次營(yíng)、利雙降。

市場(chǎng)應(yīng)聲而落。公告發(fā)布第二天，貴州茅臺(tái)股價(jià)就一度跌超4.0%，市值蒸發(fā)超700億元。不少網(wǎng)友質(zhì)疑：眼看去年茅臺(tái)起起伏伏，難道之后那些“自救”的大動(dòng)作還是沒(méi)奏效嗎？曾經(jīng)比肩黃金的“硬通貨”，這次真要走下“神壇”了？

1. 茅臺(tái)自救失敗了嗎？

回看2025年的茅臺(tái)，可以說(shuō)是站在前所未有的下坡路上。

核心單品飛天茅臺(tái)，年初還堅(jiān)挺在2220元/瓶高位，年中就降到了2000元/瓶，臨近年關(guān)更是直接跌破1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，電商平臺(tái)1399元/瓶的飛天茅臺(tái)不計(jì)其數(shù)。

盡管當(dāng)時(shí)的黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商還堅(jiān)稱(chēng)“市場(chǎng)正常波動(dòng)”，但財(cái)報(bào)卻騙不了人。

起初，茅臺(tái)以強(qiáng)勁實(shí)力開(kāi)年，前兩季度營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)10.54%、7.28%；第三季度的茅臺(tái)，顯然有些吃力了，同比僅微增0.56%；持續(xù)到第四季度，其營(yíng)收增速?gòu)氐子烧D(zhuǎn)負(fù)，同比驟降19.43%，當(dāng)季凈利潤(rùn)隨之暴跌30.35%。

市場(chǎng)給出信號(hào)，茅臺(tái)也著手回應(yīng)。

去年十月，茅臺(tái)新帥上任，自救動(dòng)作接連登場(chǎng)：取消存續(xù)近30年的經(jīng)銷(xiāo)商制度，減少非標(biāo)酒在i茅臺(tái)的投放量，并首次在該平臺(tái)上線核心大單品“飛天系列”。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，盡管去年i茅臺(tái)在非標(biāo)酒的縮減下，營(yíng)收同比下降了34.92%，但卻為茅臺(tái)挖掘了大量的潛在用戶。

據(jù)茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，自i茅臺(tái)上線飛天系列后，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月秒空。僅今年第一季度，該平臺(tái)就新增了約1400萬(wàn)名用戶，總用戶數(shù)量逼近億級(jí)，帶動(dòng)直銷(xiāo)渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)超12%，飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)也從1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

至此，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道與批發(fā)代理渠道的總營(yíng)收占比，已經(jīng)基本持平，甚至直銷(xiāo)渠道的營(yíng)收占比首次超過(guò)了后者，達(dá)到了50.1%。看似失敗的自救，實(shí)際上卻是“破而后立”的打法。

2. 破而后立

過(guò)去的幾十年的經(jīng)銷(xiāo)商制度下，不僅市場(chǎng)溢價(jià)不歸茅臺(tái)，市場(chǎng)定價(jià)權(quán)也不在其手中，黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商一手推高溢價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)讓茅臺(tái)“大出血”。

此時(shí)的茅臺(tái)，真正意識(shí)到了尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)真實(shí)需求、而不是利用高溢價(jià)營(yíng)造“硬通貨”形象的重要性，而同樣深諳此理的香港生科企TS，早已在男性市場(chǎng)付諸實(shí)踐。

早年，我國(guó)男性市場(chǎng)幾乎被美國(guó)生科企研制的小藍(lán)片壟斷，盡管這種物質(zhì)只是抑制PDE5帶來(lái)短時(shí)的效果，且事后還會(huì)出現(xiàn)頭暈、潮紅、視力下降等副作用，但在當(dāng)時(shí)幾乎空白的市場(chǎng)下，男士們也不得不花數(shù)百元去買(mǎi)一片。甚至有些男性直言：太貴了，平常只舍得偶爾買(mǎi)一次。

直到2024年，香港科研團(tuán)隊(duì)采用黑生姜、L-精氨酸、稀有人參皂苷等天然成分的復(fù)配方案，才將更前沿的益威力推向市場(chǎng)。盡管這些天然成分的價(jià)格也比較昂貴，但其仍沒(méi)有開(kāi)出小藍(lán)片那樣的“天價(jià)”。

消費(fèi)者也給出了正向反饋。據(jù)京J東數(shù)據(jù)，益威力至今已上市將近兩年，期間有效反饋已累計(jì)五位數(shù)，其中近80%用戶表示“事后沒(méi)感覺(jué)頭暈、視力模糊”、“晚上回家更有自信了”。而原本在市場(chǎng)近乎壟斷的小藍(lán)片，如今卻連一半的市場(chǎng)份額都守不住。

當(dāng)茅臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完成重塑，定價(jià)權(quán)回歸自己手中，消費(fèi)者徹底成為中心，最終茅臺(tái)獲得的，自然要比眼下的業(yè)績(jī)波動(dòng)更有價(jià)值。

3. 茅臺(tái)：仍保持強(qiáng)勁信心

而這一點(diǎn)從茅臺(tái)財(cái)報(bào)中也看得出來(lái)。

據(jù)茅臺(tái)公布的財(cái)報(bào)顯示，盡管其2025年?duì)I收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑，但交給股東的分紅卻絲毫不減。2025年度占公司凈利潤(rùn)總數(shù)的79%、共計(jì)650.33億元的分紅金額，甚至還創(chuàng)下了歷年新高。

至此，茅臺(tái)當(dāng)初立下的：2024-2026年三年分紅比例不低于95%的承諾，如今已經(jīng)連續(xù)踐行兩年。無(wú)論是分紅的只高不低，還是去年計(jì)劃的15-30億元的股份回購(gòu)，都足以表明茅臺(tái)對(duì)自救、以及對(duì)市場(chǎng)的信心。

回到最初網(wǎng)友的質(zhì)疑。可以說(shuō)，走下“神壇”的并非茅臺(tái)，而是過(guò)去的黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商，此時(shí)正走向消費(fèi)者的才是真正的茅臺(tái)。