“騙”了國人16年，市值蒸發(fā)300億，“炊具大王”栽在了自己手里

說起蘇泊爾，好多人腦海里第一個蹦出來的印象，就是結(jié)實耐用、值得信賴，妥妥廚房里的老牌子。

不少人用了它十幾年，一直覺得它就是地地道道的國貨，用著那叫一個踏實放心。

可很少有人知道，這個看著特別本土的品牌，其實早就悄悄換了東家，早就不在創(chuàng)始人手里了，而是被一家法國企業(yè)給拿下了。

靠著早年積累下的好口碑，蘇泊爾一路順風(fēng)順?biāo)兄底罡叩臅r候沖到了700億。

但從2020年起，它的股價就開始一路下跌，市值一下子就蒸發(fā)了將近300億。

這幾年，質(zhì)量問題那是接二連三地冒出來，鍋具涂層老是掉，家電也老是出故障，曾經(jīng)在行業(yè)里風(fēng)光無限的老大哥，才29歲就陷入了難以擺脫的困境。

這可不是偶然的市場波動，也不是簡單的經(jīng)營出了點小差錯，而是戰(zhàn)略跑偏了、研發(fā)跟不上、渠道反應(yīng)慢，再加上過度依賴外資，這幾種情況湊在一起才搞成現(xiàn)在這個樣子。

把那光鮮亮麗的外表扒開，咱們就能清楚地看到一個老牌企業(yè)從崛起走向迷茫的全過程。

01
上世紀(jì)80年代的時候，壓力鍋開始走進千家萬戶，市場需求一下子就猛增起來。

當(dāng)時沈陽雙喜在市場上那可是獨占鰲頭，差不多占了七成以上的市場份額。

蘇增福手里的玉環(huán)壓力鍋廠，那時候就是個給雙喜做配件的小加工廠，雖說訂單挺穩(wěn)定的，但一直只能貼牌生產(chǎn)，一點話語權(quán)都沒有。

蘇增福不甘心一輩子都給別人打工，就下定決心，要做出屬于自己的鍋。

可啟動資金不夠，銀行又不愿意貸款，他沒辦法，只好跑到上海去，費了好大勁才籌到了200萬。好不容易把生產(chǎn)線建起來了，卻又拿不到生產(chǎn)批文，還是只能掛在雙喜的名下生產(chǎn)。

更難的是，當(dāng)時原材料價格是雙軌制，民營企業(yè)拿貨的成本比國有企業(yè)高好幾倍。同樣一口壓力鍋，玉環(huán)壓力鍋廠的成本接近30塊，而雙喜只要不到6塊。

這么大的成本差距，讓這家小廠在市場競爭中幾乎沒什么活路。

直到1992年，市場全面放開了，原材料的限制也徹底取消了，蘇增福抓住這個機會，開始在產(chǎn)品上悄悄打上自己的標(biāo)識。

借著時代的東風(fēng)，靠著成熟的銷售渠道，再加上對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，玉環(huán)雙喜的規(guī)模很快就擴大了，產(chǎn)值一下子就超過了老牌大廠。

沈陽雙喜一看對方來勢洶洶，就果斷終止了合作，收回了商標(biāo)使用權(quán)。這一下，失去品牌加持的產(chǎn)品一下子就沒人要了，廠子也到了生死存亡的邊緣。

在這絕境之下，蘇增福沒有絲毫猶豫，直接創(chuàng)立了屬于自己的新品牌，蘇泊爾，就這樣在困境中正式登上了市場的舞臺。

當(dāng)時行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)很混亂，高壓鍋爆炸的事情經(jīng)常發(fā)生，搞得人心惶惶。

蘇增福投入了大量資金進行研發(fā)，推出了一款安全性更高的新款壓力鍋。憑借過硬的質(zhì)量，蘇泊爾很快就拿下了近四成的市場份額，一下子就成了行業(yè)老大。

之后，蘇泊爾又陸續(xù)拓展了不粘鍋、電飯煲、電水壺等多條產(chǎn)品線，品牌知名度越來越高，規(guī)模也越來越大，一路駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

2004年，蘇泊爾成功上市，正式迎來了屬于自己的巔峰時刻。

02
上市才僅僅兩年，創(chuàng)始人就開始不斷地轉(zhuǎn)讓手中的股權(quán)，法國SEB集團逐步接手，最后成了蘇泊爾的實際控制人。

這個消息一傳開，很多消費者都接受不了，心里那個國貨的光環(huán)一下子就破碎了。

面對大家的質(zhì)疑，創(chuàng)始人說自己并不后悔，這是經(jīng)過深思熟慮才做出的選擇。

他在海外考察的時候發(fā)現(xiàn)，小家電行業(yè)的門檻比較低，競爭特別激烈，未來的發(fā)展前景不太明朗。與其在自己手里慢慢走向衰落，不如交給全球巨頭，說不定還能找到更大的發(fā)展機會。

有了外資的全球銷售渠道，蘇泊爾順利地打開了海外市場，銷量一年比一年高，市值也一路翻了十倍，表面上看起來風(fēng)光無限，就像行業(yè)里的標(biāo)桿一樣。

可在這繁華的背后，依賴癥已經(jīng)悄悄地形成了，企業(yè)慢慢變成了代工廠，每年差不多有三成的營收，都來自和控股股東的關(guān)聯(lián)交易，對單一客戶的依賴程度特別高。

海外業(yè)務(wù)的毛利率，比國內(nèi)市場低很多，相當(dāng)于低價換銷量。大量的應(yīng)收賬款長期掛在賬上，資金被占用，企業(yè)的運營壓力越來越大。

外資大股東更看重穩(wěn)定的分紅，每年都會把大筆的利潤直接轉(zhuǎn)到海外。

2022年，股息率高達8.65%，大量的真金白銀都被抽走了，很難再投入到企業(yè)自身的發(fā)展中。

財務(wù)報表看著挺漂亮，可企業(yè)實際能用的資金卻很少，一旦海外母公司調(diào)整訂單，業(yè)績馬上就會出現(xiàn)明顯的波動，一點緩沖的余地都沒有。

這種依附式的發(fā)展模式，慢慢地磨掉了品牌原有的那種敢闖敢拼的勁頭。

曾經(jīng)那種勇往直前的魄力，在穩(wěn)定卻受限的框架里，一點點地消失得無影無蹤。

03
電商時代全面來臨，小家電線上銷售成了不可阻擋的趨勢。

小熊電器的線上覆蓋率接近九成，美的、九陽也都超過了七成。

新品牌抓住這個風(fēng)口迅速崛起，老對手也紛紛轉(zhuǎn)型搶占流量，可蘇泊爾卻反應(yīng)遲鈍，遲遲沒有跟上渠道變革的步伐。

直到2020年，它的線上占比才勉強達到行業(yè)平均水平，而那些早就布局線上的對手趁機彎道超車，一點點地?fù)屪吡怂械氖袌龇蓊~。

現(xiàn)在獨居的人越來越多，小巧美觀、功能細(xì)分的小家電成了主流，年輕人更看重產(chǎn)品的顏值，喜歡新奇的設(shè)計，對傳統(tǒng)款式越來越不感興趣。

可蘇泊爾還是沿用老一套的思路，產(chǎn)品設(shè)計比較保守，產(chǎn)品更新的速度也很慢。

在滿足年輕消費者需求這方面，被競爭對手遠遠地甩在了后面。

面對前后都有競爭對手夾擊的局面，蘇泊爾沒有選擇加大研發(fā)投入來增強自身的實力，反而不斷地增加營銷投入，想靠推廣來強行拉動業(yè)績增長。

2020到2022年，銷售費用一直維持在20億左右，營銷開支居高不下，而同期研發(fā)費用卻一降再降，從4.42億降到了4.14億。

同行業(yè)里其他企業(yè)，就算規(guī)模比它小，研發(fā)投入的比例也比蘇泊爾高很多。

研發(fā)跟不上直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能靠營銷和降價來勉強維持。

產(chǎn)品質(zhì)量也隨之大幅下降，鍋具涂層脫落、家電漏電等故障頻繁被消費者投訴，虛假宣傳、售后拖延、退換困難等問題也不斷出現(xiàn)，多年積累的口碑就這樣被一點點地消耗掉了。

2023年上半年，核心的炊具業(yè)務(wù)收入大幅下滑，外銷也同步走低。