從追逐流量到獲取信任 跨界大咖共話AI浪潮下的品牌新基建

4月16日下午，“共筑可信生態(tài)共創(chuàng)智能未來——AI內(nèi)容生態(tài)與負責任GEO治理研討會”在京舉行。

來自8家國家級機構(gòu)與行業(yè)組織、18家權(quán)威媒體、3所頂尖學府及52家領軍企業(yè)的代表齊聚一堂。作為首個財經(jīng)領域GEO（生成式引擎優(yōu)化）標準，《人工智能大模型財經(jīng)信息源分級與采信優(yōu)化規(guī)范》團體標準正式立項。

圓桌研討環(huán)節(jié)中，在每經(jīng)科技首席產(chǎn)品官岳琦的主持下，中國經(jīng)濟傳媒協(xié)會名譽副會長、傳媒茶話會創(chuàng)始人劉燦國，沙利文中國主管合伙人兼總裁王晨暉，知乎營銷研究院負責人桑田，國家廣告研究院品牌實驗室副主任陳妮，源易信息商業(yè)生態(tài)負責人胡瑛，騰訊研究院研究員張鴻茹等各界嘉賓同臺，共同探討AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建。

當前，品牌塑造正告別單純的注意力經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向以信任經(jīng)濟為核心的知識資產(chǎn)競賽，在這場AI時代的劇變與博弈中，建立可信語料庫、革新品牌敘事，已成為企業(yè)跨越周期的新基建。

各界嘉賓共探“AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建” 每經(jīng)記者 韓陽 攝

傳播對象變了：從說服人到被AI采信

當用戶規(guī)模突破6億，生成式AI已經(jīng)不再是一個效率工具，而成為一種新的媒體形態(tài)，那么AI對傳播將帶來什么？

岳琦首先從傳播新變局開啟話題，他認為，大模型有充足的能力，甄別理性的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使得裹挾情緒的流量爆款從內(nèi)容市場清除，未來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還將占據(jù)主流，但過程仍然是曲折和漫長的。

在中國市場擁有28年行業(yè)研究經(jīng)驗王晨暉分享了自己與團隊此前對于GEO發(fā)展的判斷：第一階段是大量的語料污染，第二階段是信源分級分類，第三階段是AI的魔法打敗魔法。他直言，第一階段是自己最擔心的，“大量的語料污染會對中文語料產(chǎn)生一個不可逆的污染”。

騰訊研究院研究員張鴻茹從信息污染研究的角度，給出了一個更為系統(tǒng)的分析框架，她認為傳播的三個底層要素正在發(fā)生變化：

首先是傳播單元變了，過去SEO時代傳播的最小單元是鏈接，推送給人，人選擇點開或不點開；而現(xiàn)在傳播的最小單元變成了知識的切片，“AI給我們的回答并不是一篇完整的文章，而是一個從各個鏈接中搜集、綜述形成的小小回答”。

第二個變化是傳播的目的，從注意力經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了AI可見度，怎么被AI應用看到，可能要比怎么被更多的人關注到更重要，變成了一個更主要的標準。

第三個變化是最根本的，媒介的本質(zhì)發(fā)生了變化，AI不僅僅是一個鏈接或新聞資訊的載體，它變成了一個有主動綜合能力的主體。

知乎營銷研究院負責人桑田從平臺側(cè)印證了這一趨勢。他提到，隨著用戶習慣把問題直接交給AI，“生成的內(nèi)容和獲取內(nèi)容，可能已經(jīng)跟原始內(nèi)容生產(chǎn)者沒有直接關系”，這對媒體和內(nèi)容平臺構(gòu)成了現(xiàn)實壓力。

但在另一側(cè)，也有人看到新的可能。王晨暉從研究視角補充：“我們最開始面對AI也有恐懼，但后來發(fā)現(xiàn)，它可能會讓底層優(yōu)質(zhì)信源的價值被重新放大?！?/p>

值得注意的是，為了促進GEO市場的理性發(fā)展，每經(jīng)AI智庫聯(lián)合近40家權(quán)威機構(gòu)，發(fā)布了全行業(yè)首次針對GEO領域的高規(guī)格、跨領域自律倡議——《負責任GEO治理倡議》（以下簡稱“《倡議》”），從劃定GEO行為紅線、倡導行動路徑和提升公眾素養(yǎng)三個層面，為負責任GEO治理提出了系統(tǒng)性、可落地的框架。

信源之爭：“投毒”、算法效率與權(quán)威重建

當討論從問題轉(zhuǎn)向解法時，一個共識迅速浮現(xiàn)：信源分級分類的時代已經(jīng)到來，而這件事不能只靠市場自發(fā)完成。

王晨暉認為，專業(yè)權(quán)威媒體一定要攜起手來去抵御不良的信源。他做的大量監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，一些被視為網(wǎng)絡垃圾的網(wǎng)站，在AI問答中的引用度出奇地高，“主流媒體反而沒在里面”。

胡瑛從產(chǎn)業(yè)角度解答了為什么會出現(xiàn)AI“投毒”。首先是行業(yè)的人在賺快錢。但他進一步指出，問題并不只在服務商，“第二，企業(yè)有沒有責任？很多企業(yè)提出非常不合理的KPI，要求短時間內(nèi)看到效果?！?/p>

這一輪投毒式優(yōu)化背后，是舊指標體系與新技術(shù)之間的錯位。岳琦總結(jié)道，很多企業(yè)還在用流量時代的慣性思維，來做AI時代的傳播。

桑田則從另一側(cè)補充結(jié)構(gòu)性原因：“算法不只是問題的一部分，更大的問題是信息孤島。”他認為，很多AI系統(tǒng)更在乎快速拼接答案，而不是信源本身。

但即便如此，信源的再分層正在發(fā)生。

陳妮提出可信語料庫的概念，并強調(diào)，“我們現(xiàn)在討論的已經(jīng)不是認知，而是知識體系”。她認為，品牌之間的競爭，正在轉(zhuǎn)向誰能提供更結(jié)構(gòu)化、更可靠的知識。

劉燦國則從媒體角度發(fā)出更具針對性的提醒，企業(yè)應該主動利用專業(yè)媒體，進入AI的信源體系。

品牌新基建：不是做優(yōu)化，而是重建知識供給能力

當傳播對象和信源體系都發(fā)生變化，品牌的應對方式，也被迫進入一個更深層的重構(gòu)階段。

但現(xiàn)實是，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在舊邏輯中。或許企業(yè)首先要回答的不是怎么做，而是為什么做?！澳愕降紫胗肎EO解決什么問題？是品牌認知？還是短期轉(zhuǎn)化？如果這個不清楚，后面全是錯的?！焙f。

胡瑛還指出了執(zhí)行中的幾個現(xiàn)實門檻。首先是決策層?！跋雀愣ā惶栁弧??！焙鴱娬{(diào)，在他接觸的案例中，“真正能推進的，都是一號位拍板的項目”。其次則是組織協(xié)同；第三是節(jié)奏與投入?！安灰簧蟻砭虯ll in，可以先小步快跑。”

在執(zhí)行層現(xiàn)實之外，幾位嘉賓也在不斷回到一個更基礎的問題，即內(nèi)容本身。

王晨暉強調(diào)，最重要的，是把企業(yè)的知識資產(chǎn)整理出來。陳妮則進一步指出，問題不僅是整理，而是讓AI讀得懂，“包括多語言表達，而不是簡單翻譯”。

桑田給出一個更具象的參照：一些企業(yè)通過構(gòu)建完整知識體系，讓官網(wǎng)成為最權(quán)威的信源，“不存在任何地方比我更懂我自己”。

劉燦國則認為，企業(yè)一定要有穩(wěn)定的價值觀。否則，在AI看來就會“邏輯不自洽”，難以形成穩(wěn)定認知。

張鴻茹從研究視角給出了一個簡潔的判斷：“被理解要比被看見更重要。”她認為，持續(xù)的效果比一次性的可見度更關鍵，“AI更愿意引用解釋性內(nèi)容，而不是簡單排名。”這意味著，深度內(nèi)容反而可能獲得新的空間。

跨界專家在不同維度上指向了同一個方向：GEO不是SEO的升級版，而是一場從傳播邏輯到企業(yè)組織方式的深層變革。

為引導GEO回歸“基于真實與價值”的本源，《倡議》中也明確提出可落地負責任 GEO 治理框架，其中包括真實價值挖掘、完善信源治理、構(gòu)建知識語料、權(quán)威資源鏈接、錨定數(shù)字信任等。