俞敏洪又出手了！東方甄選瞄準(zhǔn)千億保健品市場(chǎng)，中年人焦慮有救了

俞敏洪和東方甄選又瞄準(zhǔn)了一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)，要賣(mài)保健品了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)上海證券報(bào)等報(bào)道，4月15日，東方甄選舉辦了一場(chǎng)保健食品發(fā)布會(huì)，宣布旗下6款自營(yíng)保健食品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

東方甄選賣(mài)保健品的市場(chǎng)動(dòng)作不小。據(jù)悉，東方甄選此次推出的“藍(lán)帽子”系列新品均為經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)審批的合規(guī)保健食品，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質(zhì)片、輔酶Q10軟膠囊等。

報(bào)道稱(chēng)，東方甄選2026年將陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健食品，承諾原產(chǎn)地生產(chǎn)、境外包裝、保稅倉(cāng)發(fā)貨、符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。產(chǎn)品從海外工廠運(yùn)至國(guó)內(nèi)海關(guān)監(jiān)管下的保稅倉(cāng)，用戶(hù)在平臺(tái)下單后，直接從保稅倉(cāng)清關(guān)發(fā)出。

保健品和普通食品不同，必須通過(guò)相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格審核并取得專(zhuān)屬資質(zhì)，很顯然東方甄選其實(shí)早就想做保健品生意了。

據(jù)虎嗅報(bào)道，東方甄選的自營(yíng)保健品項(xiàng)目整體籌備周期約為兩年，核心研發(fā)階段歷時(shí)1年。

東方甄選要賣(mài)保健品的消息很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議，一方面，畢竟東方甄選是一家上市公司和頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，其一舉一動(dòng)資本市場(chǎng)和外界會(huì)格外關(guān)注。

另一方面，前不久 “澳洲優(yōu)思益”被央視曝光是“假洋品牌”，引發(fā)全民關(guān)注保健品，特別是對(duì)進(jìn)口保健品的熱議。現(xiàn)在東方甄選要賣(mài)保健品，自然關(guān)注度不小。

那么，東方甄選為何要賣(mài)保健品？背后究竟傳遞了什么信號(hào)？

東方甄選為何要賣(mài)保健品？其實(shí)答案并不復(fù)雜，原因是多方面的。

保健品生意太誘人了，用一句話總結(jié)就是：市場(chǎng)大、賺錢(qián)多、需求旺盛。

首先，市場(chǎng)規(guī)模大，保健品已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)，未來(lái)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025至2030年中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4200億元至4500億元，預(yù)計(jì)到2030年這一市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.2萬(wàn)億至1.5萬(wàn)億元。

在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，保健品的主要銷(xiāo)售渠道是線下商超、藥店及門(mén)店等，進(jìn)入電商時(shí)代后，保健品線上銷(xiāo)售占比逐年增加。據(jù)任拓《2025保健品屬性精析報(bào)告》顯示，2025年線上保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模為1200億元，增速為15%，其中興趣電商年增速超過(guò)20%。

興趣電商就是短視頻平臺(tái)的直播帶貨。很顯然，東方甄選看到了保健品在直播帶貨銷(xiāo)售火爆，這和東方甄選的直播帶貨主業(yè)十分吻合。

賺錢(qián)多，當(dāng)然是指保健品成本低、毛利率高、利潤(rùn)高等品類(lèi)屬性。

據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券2025年10月發(fā)布的《保健品行業(yè)專(zhuān)題系列一：產(chǎn)業(yè)鏈和重點(diǎn)企業(yè)解析》研報(bào)顯示，保健品行業(yè)平均毛利率為45.42%，品牌商毛利率能達(dá)到60%以上。

但有一點(diǎn)值得關(guān)注，保健品的營(yíng)銷(xiāo)成本高。比如，行業(yè)頭部企業(yè)湯臣倍健2025年年報(bào)顯示，其毛利率達(dá)到67.9%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為42%，凈利潤(rùn)卻為13.03%。

不同保健品企業(yè)的毛利率明顯不同，東方甄選這樣的直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)做自營(yíng)保健品，銷(xiāo)售費(fèi)用率相對(duì)會(huì)降低不少，凈利潤(rùn)自然也較高。

第三，需求旺盛，則是保健品消費(fèi)人群規(guī)模大，消費(fèi)人群多樣化，需求一直旺盛。

說(shuō)到保健品相信很多人會(huì)想到腦白金，腦白金當(dāng)年爆火的原因就在于人口老齡化，比如我國(guó)有65歲以上的老年人口有2.3億，占比大約為15%，保健品銀發(fā)消費(fèi)占比達(dá)到50%。

年輕人及亞健康人群對(duì)保健品的消費(fèi)則更高。其中，Z世代、年輕白領(lǐng)有熬夜護(hù)肝、助眠、體重管理、美容抗衰、腸道健康、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等保健相關(guān)健康消費(fèi)需求，這一市場(chǎng)規(guī)模則更大。

第四，更為重要的一點(diǎn)是，東方甄選的核心消費(fèi)人群正好和保健品消費(fèi)人群相吻合。

廣發(fā)證券2025年9月份發(fā)布的《東方甄選：用戶(hù)畫(huà)像與消費(fèi)行為深度拆解》研報(bào)顯示，東方甄選核心消費(fèi)人群本科及以上占比55%，其中女性占比為65%至75%，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，看重品質(zhì)、安全、健康和品牌信任。

很顯然，東方甄選做保健品生意，是意料之中和水到渠成的生意，不足為奇。

東方甄選前幾年誕生于新東方的至暗時(shí)刻，面對(duì)直播帶貨嘶吼式的叫賣(mài)，當(dāng)時(shí)東方甄選靠著以董宇輝為代表的直播帶貨主播，通過(guò)知識(shí)型、互動(dòng)型的風(fēng)格出圈。

東方甄選共分為兩個(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是從成立，到出圈爆火的階段，向外界講述絕地逢生的商業(yè)案例。第二個(gè)階段是明星主播董宇輝出走后的新發(fā)展階段。

外界至今仍然會(huì)拿董宇輝的與輝同行和東方甄選去做各種對(duì)比和分析，據(jù)多家媒體報(bào)道，2024年7月單獨(dú)發(fā)展后，與輝同行GMV反超并持續(xù)領(lǐng)先東方甄選主賬號(hào)，這讓俞敏洪和東方甄選自然壓力不小。

東方甄選一直面臨著過(guò)于依賴(lài)單一流量渠道，需要破解這一局面。俞敏洪曾在2025年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，東方甄選近七成的銷(xiāo)售依賴(lài)于抖音，對(duì)獨(dú)立的上市公司而言，不是一個(gè)正常的商業(yè)模式。

俞敏洪不想讓東方甄選做MCN機(jī)構(gòu)，不想依賴(lài)超頭部大主播，還是想走機(jī)構(gòu)化矩陣的多主播+多賬號(hào)的模式，著力發(fā)展自有品牌和自營(yíng)商品。數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選陸續(xù)已經(jīng)推出800多款自營(yíng)產(chǎn)品。

另?yè)?jù)東方甄選財(cái)報(bào)，截至2025年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占總GMV的比例已經(jīng)達(dá)到52.8%，首次超過(guò)第三方產(chǎn)品，成為核心增長(zhǎng)引擎。

從東方甄選不斷加碼發(fā)展自營(yíng)商品的動(dòng)作來(lái)看，不想只是做一個(gè)直播帶貨的“賣(mài)貨郎”，這條路雖然很苦，但是東方甄選已經(jīng)走通了。

東方甄選在保持正常的發(fā)展節(jié)奏之外，如今更是不斷推出新業(yè)務(wù)，其背后更是直接暗藏著俞敏洪的商業(yè)野心越來(lái)越大。

俞敏洪和東方甄選早就把目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，從去年開(kāi)始謀劃布局線下生意。俞敏洪前不久在直播中透露東方甄選線下店的具體進(jìn)展，預(yù)計(jì)首家線下店將于4月份在北京開(kāi)張。

按照俞敏洪的規(guī)劃，東方甄選首店示范好后，全國(guó)的新東方線下教學(xué)點(diǎn)將會(huì)批量開(kāi)設(shè)東方甄選線下店。

據(jù)悉，東方甄選首家線下門(mén)店，顧客不僅能購(gòu)買(mǎi)生鮮、零食，還可以在簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)坐下來(lái)，貨架上大約有三分之一是東方甄選的自營(yíng)商品。據(jù)知情人士透露，首批線下門(mén)店將重點(diǎn)布局一二線城市，定位“線上APP+線下體驗(yàn)店”的融合業(yè)態(tài)。

今年2月，俞敏洪在直播間中表示，東方甄選將正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校，專(zhuān)門(mén)接收全國(guó)各地派來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)、主播等人才，集中到北京培訓(xùn)，要想做主播，還得先考試。

東方甄選已是一家頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，大力發(fā)展自有商品，不斷增加自有商品占比及品類(lèi)，賣(mài)保健品就是東方甄選持續(xù)發(fā)力自有商品的信號(hào)，現(xiàn)在又準(zhǔn)備大力落實(shí)及試水線下店，很顯然東方甄選想不斷探索出更多業(yè)務(wù)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，俞敏洪不想讓東方甄選只是簡(jiǎn)單做一家直播帶貨機(jī)構(gòu)，而是要打造一個(gè)“直播帶貨+自有商品+線下門(mén)店+N”的商業(yè)模式，俞敏洪的野心藏不住了。

東方甄選進(jìn)入保健品賽道，符合市場(chǎng)預(yù)期，想通過(guò)賣(mài)保健品去增加自營(yíng)商品品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收和盈利，畢竟保健品是一門(mén)好生意。

東方甄選已經(jīng)有品牌優(yōu)勢(shì)及影響力，發(fā)展保健品有優(yōu)勢(shì)，但東方甄選賣(mài)保健品，也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保健品是特殊品類(lèi)商品，要嚴(yán)格品控，不能翻車(chē)，歸結(jié)為：東方甄選賣(mài)保健品，需要保持節(jié)奏，不能跑太快。

俞敏洪想帶領(lǐng)東方甄選走出一條與其他直播帶貨平臺(tái)不同的路，前景可期，但也充滿挑戰(zhàn)，作為上市公司，東方甄選需要不斷向資本市場(chǎng)講出新的增長(zhǎng)故事。