文案翻車，曾經(jīng)爆火的內(nèi)衣品牌，怎么不懂女性了？

來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

2026年4月20日，內(nèi)衣品牌都市麗人突然緊急道歉。

原因是它在得物等平臺，把一款內(nèi)衣標(biāo)題寫成“小地雷內(nèi)衣”，被網(wǎng)友罵低俗、不尊重女性，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

面對輿論風(fēng)波，都市麗人連夜發(fā)聲明認(rèn)錯(cuò)，還立刻整改、自查全平臺文案。

只是，風(fēng)波之外，這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的國民內(nèi)衣品牌，還能重回昔日巔峰嗎？

01

一句“小地雷”引眾怒，都市麗人連夜道歉

一句“小地雷”，將國民內(nèi)衣品牌都市麗人推上熱搜。

這事的起因很偶然。

有網(wǎng)友在得物APP上逛內(nèi)衣時(shí)，發(fā)現(xiàn)都市麗人一款文胸的標(biāo)題，赫然寫著“小地雷內(nèi)衣”。

這樣的表述，讓身為女性的她感到格外不適，隨即向品牌方提出反饋，可得到的回應(yīng)卻輕描淡寫，只稱這只是個(gè)比喻，不必過度代入。

這份敷衍的態(tài)度，徹底點(diǎn)燃了不滿。

網(wǎng)友將對話記錄與商品截圖一同發(fā)至社交平臺，直言不諱地指出：一邊靠著女性消費(fèi)群體賺錢，一邊卻拿女性身體開低俗玩笑，實(shí)在讓人難以接受。

上述帖子一出，爭議迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。

有人表示，貼身衣物本應(yīng)最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”這樣的詞匯，無疑是對女性身體的物化，更是拿女性尊嚴(yán)博眼球、蹭流量。

有人吐槽，作為主打女性市場的品牌，連最基本的尊重都無法給予，又何談贏得消費(fèi)者的信任？

輿論聲浪席卷而來，都市麗人沒有拖延，選擇連夜發(fā)布道歉聲明。

聲明中坦然承認(rèn)“小地雷”一詞存在侮辱女性、擦邊低俗的問題，更明確表態(tài)，凡是冠以“都市麗人”品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品，一切責(zé)任均由品牌自身承擔(dān)，絕不推卸。

致歉之后，整改行動也同步落地。

都市麗人在道歉聲明中，提到涉事商品在得物平臺的不當(dāng)標(biāo)題第一時(shí)間被刪除，緊接著，品牌宣布啟動全渠道全面自查，承諾三天內(nèi)完成所有平臺內(nèi)容的二次復(fù)核，一周內(nèi)出臺《禁詞清單》，從源頭杜絕類似不當(dāng)表述，兩周內(nèi)建立經(jīng)銷商處罰機(jī)制，若再出現(xiàn)冒犯性用詞，將對相關(guān)方連帶追責(zé)，絕不姑息。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》留意到，如今再點(diǎn)開那款涉事產(chǎn)品頁面，已不見“小地雷”的任何痕跡。

02

創(chuàng)始人曾被稱為“最懂女人內(nèi)衣的男人”

都市麗人的故事，始于創(chuàng)始人鄭耀南。

1998年，鄭耀南辭去工作，用僅有的積蓄開起小店，最初賣化妝品，后來偶然發(fā)現(xiàn)女性內(nèi)衣市場需求旺盛，果斷轉(zhuǎn)向內(nèi)衣賽道，“都市麗人”的牌子，就此立了起來。

真正讓都市麗人起飛的，是鄭耀南幾次逆勢而為的果斷。

2003年非典來襲，線下零售一片蕭條，大量門店關(guān)門撤店，商鋪?zhàn)饨鸫蟮?/p>

鄭耀南 圖源：網(wǎng)絡(luò)

同行都在收縮保命，鄭耀南卻反向操作，借錢大膽抄底，一口氣租下十幾間低價(jià)鋪位，把門店從十幾家迅速擴(kuò)張到50家。

員工替他捏一把汗，他卻篤定：非典總會過去，等到生活恢復(fù)正常，大家出門買內(nèi)衣，店多的一方自然能搶到更多生意。

事實(shí)印證了他的判斷。非典過后，線下消費(fèi)回暖，都市麗人門店生意火爆，一年?duì)I收直接翻了三倍。

到2011年，都市麗人銷售額突破16億，門店超過5000家，街頭巷尾隨處可見，成了名副其實(shí)的“國民內(nèi)衣”。

真正讓它破圈的，是2012年那場豪賭 ——重金簽下林志玲。

當(dāng)時(shí)很多人反對：平價(jià)內(nèi)衣，請這么貴的代言人太浪費(fèi)。但鄭耀南看得更遠(yuǎn)，他要把 “街邊店” 做成國民品牌，就需要一個(gè)全民都認(rèn)識、又溫柔又有女性好感度的面孔。

簽約之后，效果立竿見影。電視、公交站、商場大屏，到處都是林志玲身著都市麗人內(nèi)衣的廣告，那句“女人，就要對自己好一點(diǎn)”的廣告語，傳遍大街小巷。品牌知名度一路飆升，門店數(shù)量擴(kuò)充至6272家，2013年?duì)I收接近30億。

2014年6月26日，隨著港交所的鐘聲敲響，都市麗人成功上市，摘下“中國內(nèi)衣第一股”的桂冠，市值一度飆升至200億港元。鄭耀南也以85億身家登上胡潤富豪榜，從一名普通保安，真正蛻變?yōu)槿f眾矚目的“內(nèi)衣大王”。

上市之后，鄭耀南繼續(xù)推進(jìn)大規(guī)模擴(kuò)張，2015年“萬店計(jì)劃”落地，都市麗人門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，即便后續(xù)有所調(diào)整，2016到2019年，門店數(shù)量也始終維持在5000家以上。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

依靠密集的線下網(wǎng)點(diǎn)、親民的價(jià)格和強(qiáng)大的渠道滲透，都市麗人牢牢占據(jù)著大眾內(nèi)衣市場，風(fēng)光一時(shí)無兩。

那時(shí)候的鄭耀南，被外界稱為 “最懂女人內(nèi)衣的男人”。

可惜，巔峰之后，便是一路下坡。

03

巔峰不再，重回高光之路依舊漫長

2018年，都市麗人全年?duì)I收達(dá) 50.96 億元，創(chuàng)下歷史峰值，也成了一道難以跨越的分水嶺。

外部環(huán)境早已天翻地覆。

都市麗人重倉線下、靠門店擴(kuò)張取勝的模式，完美錯(cuò)過電商流量紅利。

與此同時(shí)，內(nèi)外、Ubras、奶糖派等新內(nèi)衣品牌迅速崛起，拋棄傳統(tǒng)性感路線，主打舒適、無鋼圈、悅己、健康，精準(zhǔn)貼合新一代年輕女性需求，憑借輕量化線上模式快速搶占市場。

曾經(jīng)以性感為標(biāo)簽的都市麗人，在新品牌圍攻下，顯得陳舊、保守，徹底跟不上時(shí)代。

2019年，都市麗人營收驟降至40.82億元，疊加大額存貨減值，歸母凈利潤從2018年盈利 3.78億，直接巨虧12.98億元。

即便2019年底品牌就提出轉(zhuǎn)型，聚焦提升性價(jià)比、去庫存、布局下沉市場、優(yōu)化門店、全渠道營銷等，但成效甚微。

疊加外部環(huán)境沖擊，2020-2021年?duì)I收繼續(xù)跌至30-35億區(qū)間，連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損超6億元。

2021年底，卸任 CEO 兩年的鄭耀南重新回歸，再次回歸。

2022年，都市麗人確立“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”新定位，啟動下沉市場“百城千店戰(zhàn)役”，推出“1+N + 特”渠道布局，以旗艦店樹形象、常規(guī)店盈利、特價(jià)店清庫存。

同時(shí)調(diào)整加盟模式，停止加盟店寄賣，轉(zhuǎn)為直接供貨；訂貨由期貨改現(xiàn)貨，常規(guī)品訂貨占比60%，訂貨會從一年4次減至2次，以此緩解庫存壓力、盤活現(xiàn)金流。

一系列操作下，2022年都市麗人終于扭虧，盈利3302萬元，但營收同比下滑10.33%至 30.09 億元。

2023年?duì)I收再跌至27.57 億元；2024 年回升 30.10億元，2025年又小幅下滑至 29.54 億元，同比下降1.9%，歸母凈利潤1.23億元，同比下降2.4%。

多年來，營收始終在30億左右徘徊，曾經(jīng)50億的巔峰，再也回不去了。

而此次“小地雷”引發(fā)的這場危機(jī)，并非偶然，本質(zhì)上是一面鏡子，照出了都市麗人長期與消費(fèi)者脫節(jié)的尷尬現(xiàn)實(shí)。

連夜的公關(guān)操作只能暫時(shí)平息輿論，想要真正走出經(jīng)營困局，絕非僅靠修改標(biāo)題、出臺禁詞就能實(shí)現(xiàn)。

品牌更需要重建與消費(fèi)者的連接，重新讀懂當(dāng)代女性的需求與心聲，找回對用戶的敬畏與共情。

否則，下一次引爆輿論的，或許就不只是一句不當(dāng)文案，而是被市場徹底拋棄的品牌命運(yùn)。

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