【大會(huì)專稿】主流媒體與商業(yè)平臺(tái)何以雙向賦能——從“借船出海”到“造船遠(yuǎn)航”的系統(tǒng)重構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)傳播格局日益深化的今天，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的角色重塑。4月16日，在第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)“主流媒體和商業(yè)平臺(tái)雙向賦能論壇”上，來(lái)自省級(jí)主流媒體、頭部商業(yè)平臺(tái)及學(xué)界的代表，圍繞主流價(jià)值傳播破圈、技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容變革、社交生態(tài)下的內(nèi)容重構(gòu)等議題展開深入對(duì)話。

在深刻思辨之后，答案逐漸清晰。主流媒體與商業(yè)平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容供給者與渠道分發(fā)者”，而正在走向價(jià)值共生、資源共享、生態(tài)共建的“雙向奔赴”。主流媒體以內(nèi)容深度、價(jià)值錨定和在地資源賦能平臺(tái)生態(tài)，商業(yè)平臺(tái)則以算法、數(shù)據(jù)與社交連接反哺主流媒體的傳播力與影響力。這種雙向賦能，不僅是視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，更是構(gòu)建良性數(shù)字公共文化生態(tài)的關(guān)鍵路徑。

（一）

長(zhǎng)期以來(lái)，一個(gè)普遍的認(rèn)知是，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間的關(guān)系常被簡(jiǎn)化為“內(nèi)容—渠道”的二元分工，主流媒體堅(jiān)守價(jià)值底線，商業(yè)平臺(tái)負(fù)責(zé)分發(fā)并追逐流量紅利。但這場(chǎng)思辨表明，這種二元對(duì)立正在被打破。

“川超”的實(shí)踐提供了一個(gè)生動(dòng)的案例。四川廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)李鵬以《從“157”藍(lán)圖到“川超”實(shí)踐：主流媒體系統(tǒng)性變革賦能文旅融合新生態(tài)》為題發(fā)表演講時(shí)表示，川臺(tái)以“157”變革計(jì)劃為牽引，將四川文旅元素深度植入體育賽事，打破“賽事只談體育”的傳統(tǒng)思維，構(gòu)建主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的協(xié)同矩陣，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

這個(gè)案例的價(jià)值在于，它展示了一種可能，主流媒體不必只是“借船出海”，把自己生產(chǎn)的內(nèi)容交給平臺(tái)分發(fā)；而是可以與平臺(tái)“共同造船”，在內(nèi)容創(chuàng)意、場(chǎng)景打造、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)深度協(xié)同。

湖北廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)岑卓的判斷更為直接，好的內(nèi)容必須同時(shí)具備大屏播出價(jià)值、小屏傳播價(jià)值、線下轉(zhuǎn)化價(jià)值。換言之，內(nèi)容的價(jià)值不再由單一渠道定義，而要看它能否在多平臺(tái)、多場(chǎng)景中持續(xù)釋放影響力。

而這恰恰是商業(yè)平臺(tái)擅長(zhǎng)之事——精準(zhǔn)分發(fā)、算法推薦、用戶互動(dòng)。但平臺(tái)也意識(shí)到，缺乏價(jià)值錨定的流量是短暫的。

上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)吳茜提出一個(gè)核心觀點(diǎn)，“主流價(jià)值的破圈，從來(lái)都不是單向的灌輸，而是雙向奔赴。”這一判斷點(diǎn)明了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，賦能必須是相互的。主流媒體需要主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)視聽的傳播邏輯，不能只靠“播出去”，而要通過(guò)可感知的美學(xué)、可體驗(yàn)的場(chǎng)景、可對(duì)話的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感連接；而網(wǎng)絡(luò)視聽同樣需要主流媒體的價(jià)值錨定。

抖音集團(tuán)媒體與合作總經(jīng)理王恒透露，今年一季度抖音上媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)253%，平臺(tái)已投入資源扶持原創(chuàng)深度內(nèi)容，單篇最高播放量過(guò)億。這不是單向“扶持”，而是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本能渴求。值得關(guān)注的是，抖音宣布將投入5000萬(wàn)創(chuàng)作基金和60億流量扶持，這表明商業(yè)平臺(tái)正在從“流量抽取者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容共建者”。

這種范式轉(zhuǎn)變意味著，主流媒體不再是商業(yè)平臺(tái)的“內(nèi)容供貨商”，商業(yè)平臺(tái)也不再是主流媒體的“擴(kuò)音器”。雙方正在探索一種更深層的共生關(guān)系，在價(jià)值層面相互校準(zhǔn)，在生產(chǎn)層面協(xié)同創(chuàng)新，在生態(tài)層面共建規(guī)則。

（二）

然而，在信息過(guò)載與注意力稀缺并存的當(dāng)下，這種單向依賴模式日益顯露出結(jié)構(gòu)性困境——主流媒體面臨“千號(hào)一面”的同質(zhì)化焦慮，商業(yè)平臺(tái)則受困于流量至上帶來(lái)的內(nèi)容生態(tài)失序。

山東廣播電視臺(tái)閃電運(yùn)營(yíng)中心主任劉駿的剖析頗具代表性，安全考量、流量考核、算法迎合等三者疊加，讓很多媒體賬號(hào)失去了辨識(shí)度。

但問(wèn)題的根源不止于此。火山引擎解決方案總監(jiān)姚艷慶指出，“千號(hào)一面”本質(zhì)上是媒體定位問(wèn)題，當(dāng)所有賬號(hào)都想覆蓋所有用戶，自然走向同質(zhì)化。他建議媒體向特色性、地方性轉(zhuǎn)型，平臺(tái)則通過(guò)數(shù)據(jù)喂養(yǎng)實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這意味著，商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)能力，恰恰可以反哺主流媒體的差異化戰(zhàn)略。不是讓媒體去適應(yīng)算法，而是讓算法幫助媒體找到最需要它的那群人。

快手科技執(zhí)行總編輯王興義的觀察更為直接，短視頻時(shí)代給了大眾表達(dá)平權(quán)，媒體賬號(hào)要想突圍，必須思考如何打破“第四面墻”，讓用戶感覺不是在面對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)，而是在與一個(gè)鮮活的人對(duì)話,誰(shuí)能突破這個(gè)點(diǎn)位，誰(shuí)就能拿到更精準(zhǔn)的流量。這一判斷揭示了技術(shù)賦能的核心,算法不是敵人，而是需要被理解和善用的工具。主流媒體需要學(xué)習(xí)如何在保持價(jià)值堅(jiān)守的同時(shí)，適配平臺(tái)的傳播語(yǔ)法。

（三）

當(dāng)傳播進(jìn)入社交生態(tài)，內(nèi)容的邏輯也在發(fā)生根本變化。中國(guó)傳媒大學(xué)教授曾祥敏提出一個(gè)關(guān)鍵判斷，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，主流媒體要學(xué)會(huì)用接地氣的方式，最終產(chǎn)生與用戶的連接。“媒體應(yīng)該變成用戶的社交工具，進(jìn)而為用戶提供度身定造的個(gè)人化服務(wù)。”

這個(gè)轉(zhuǎn)變意味著什么？微博媒體合作部總經(jīng)理于琪給出了一個(gè)具體觀察，在微博平臺(tái)上，用戶更關(guān)注完整的結(jié)構(gòu)敘事，30秒以上的內(nèi)容反而更受歡迎，視頻播客時(shí)長(zhǎng)甚至可達(dá)40分鐘以上。

顯然，這與“短視頻=短內(nèi)容”的直覺相悖，卻揭示了社交傳播的深層規(guī)律，用戶愿意為有深度、有信息增量的內(nèi)容付出時(shí)間，前提是內(nèi)容真正值得，也就是是否具備完整的敘事結(jié)構(gòu)和認(rèn)知層次。

這也解釋了為什么論壇上多位嘉賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)”的價(jià)值。澎湃新聞編委趙昀說(shuō)，要避免千號(hào)一面，就得去一線、去現(xiàn)場(chǎng)、做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)；大象新聞副總編輯劉克軍則直言，“只要是建設(shè)性的、出于善意的、與公眾息息相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)受大家歡迎的。”

論壇現(xiàn)場(chǎng)，四川省委宣傳部副部長(zhǎng),省廣播電視局黨組書記、局長(zhǎng)李曉駿對(duì)將于9月21日開幕的2026年四川電視節(jié)的推介，為行業(yè)提供了一個(gè)清晰的愿景框架。

本屆電視節(jié)將從“出精品、搶風(fēng)口、優(yōu)環(huán)境”三方面發(fā)力，打通文學(xué)IP向視聽作品的轉(zhuǎn)化通道，聯(lián)合頭部科技企業(yè)展示新技術(shù)應(yīng)用，搭建中外視聽合作平臺(tái)。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)展，而是一個(gè)連接內(nèi)容、技術(shù)、資本、人才的產(chǎn)業(yè)樞紐，實(shí)際上也對(duì)應(yīng)著雙向賦能的三個(gè)制度性支撐。

其中，出精品，通過(guò)“廣電21條”等政策支撐精品創(chuàng)作，打通文學(xué)IP向視聽作品的轉(zhuǎn)化通道，發(fā)布“百部精品網(wǎng)絡(luò)視聽作品計(jì)劃”。這為主流媒體提供了內(nèi)容升級(jí)的政策空間，也為商業(yè)平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給來(lái)源。搶風(fēng)口，聯(lián)合國(guó)家級(jí)科研實(shí)驗(yàn)室和頭部科技企業(yè)，集中展示超高清、虛擬制作、沉浸式演播等數(shù)智技術(shù)的最新應(yīng)用。更重要的是，致力創(chuàng)設(shè)中國(guó)視聽國(guó)際品牌傳播平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)視聽在全球市場(chǎng)中找到話語(yǔ)權(quán)與增長(zhǎng)極；優(yōu)環(huán)境，通過(guò)創(chuàng)作訓(xùn)練營(yíng)、影視服務(wù)平臺(tái)、行業(yè)集市等機(jī)制，讓青年人才直面導(dǎo)師，讓項(xiàng)目高效落地，讓好IP直達(dá)年輕消費(fèi)者。這為主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的常態(tài)化互動(dòng)提供了制度保障。

回到論壇的核心命題，主流媒體和商業(yè)平臺(tái)何以雙向賦能？

答案正在變得清晰，雙向賦能本質(zhì)上是數(shù)字時(shí)代信任機(jī)制的重建。主流媒體需要放下“內(nèi)容貴族”的姿態(tài)，主動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的傳播邏輯；商業(yè)平臺(tái)則需要超越“流量中間商”的角色，承擔(dān)起內(nèi)容生態(tài)的治理責(zé)任，讓生態(tài)更有厚度和可持續(xù)性。

這不是誰(shuí)依附誰(shuí)的問(wèn)題，而是共同面對(duì)一個(gè)挑戰(zhàn)，在信息過(guò)載的時(shí)代，如何讓有價(jià)值的內(nèi)容被看見、被信任、被傳播。這場(chǎng)“雙向奔赴”的終點(diǎn)，不是流量或價(jià)值的單一勝利，而是一個(gè)更健康、更有活力、更具公信力的內(nèi)容生態(tài)。