大面積閉店！深圳“奶茶一姐”為何輸給了河南草根兄弟？

你敢信嗎？曾經深圳靠一杯30多的奶茶火出圈，排隊6小時都搶不到的“奶茶一姐”，現在居然大面積閉店，市值直接蒸發九成以上。反而從河南出來的兩個草根兄弟，靠4塊錢一杯檸檬水干出了近6萬家2015年彭心在深圳創辦奈雪的時候，心氣真的特別高，一門心思就想做出中國版的星巴克。她是出了名的細節控，連門店燈光都要調成和星巴克相近的色溫，不滿意絕不開業。那時候街頭奶茶大多還是粉末沖調，她偏不，非要給每一杯都用上新鮮水果和純牛奶，一下就戳中了都市白領對健康品質茶飲的需求。

門店，年凈利潤快摸到60億。這反差拉滿那杯定價三十多的霸氣草莓，照樣引得消費者心甘情愿排長隊，最長的要等六個小時。奈雪從名字到門店空間都透著精致感，很快就被資本和市場捧上了神壇，客單價一度穩居行業第一，“中國星巴克”的人設也立得穩穩當當。2021年奈雪成功登陸港股，巔峰時期市值摸到350億港元，彭心夫婦身價暴漲，所有人都覺得這個故事要順著完美劇本一直走下去。

的茶飲圈大戲，真的值得好好掰扯掰扯。等行業增長的紅利慢慢消退，消費者也開始收緊口袋，奈雪之前那套高光玩法，突然就撞上了現實的南墻。曾經為奈雪掙來好名聲的核心門店、厚重裝修和高昂人力，客流漲不動的時候，瞬間就從加分項變成了拖垮利潤的包袱。

面對蜜雪冰城、茶百道這些品牌靠著親民價格和密集門店發起沖擊，奈雪坐不住了，直接把客單價從四十多元的高位一路往下調。這個調整看起來是跟著市場走，實則直接動了自己的立身根本。星巴克從來不會跟瑞幸貼身拼價格，品牌溢價就是人家最穩的護城河，奈雪的價格防線一退，辛苦攢了這么多年的高端形象，直接在消費者心里變模糊了。

茶飲行業早在2022年前后就達成共識，擴張的窗口期快要關了，整個行業都掀起了放開加盟瘋狂圈地的浪潮。不少品牌靠著加盟，短短一兩年就把門店數量翻了倍，增長速度快得嚇人。奈雪卻在這個最關鍵的卡位期，陷入了漫長的糾結，一步都邁不出去。

開放加盟吧，怕砸了自己攢了多年的品控和調性招牌，堅持全直營吧，又受限于資金，根本沒法快速擴張。就這么糾結來糾結去，最適合搶地盤的時機，幾乎被奈雪白白浪費了，那段時間它基本就是原地踏步。直到2023年年中，奈雪才姍姍來遲推出加盟政策，一開始加盟門檻還特別高，把好多潛在加盟商都擋在了門外。

2025年奈雪終于大幅降低加盟費想要搶市場，可最好的時機早就過去了，國內茶飲市場的好位置好版圖，早就被其他品牌瓜分干凈，根本輪不到奈雪撿漏。就在奈雪在“做高端”和“搶市場”之間來回橫跳找不準方向的時候，河南張家兄弟的蜜雪冰城，走了一條完全相反的路，還走得特別穩。

張紅超和張紅甫兄弟倆，從一開始就沒想著要做什么星巴克，他們做生意的邏輯簡單到極致，就是讓全中國每個人都能喝上平價又好喝的茶飲。蜜雪冰城的成功，根本不是靠什么網紅浪漫情懷，而是靠打造了一臺精密運轉的供應鏈賺錢機器。它絕大多數收入都不是來自終端賣那一杯飲品，而是給幾萬家加盟店供應原料和設備。

靠著極致的規模化和成本控制，它把一杯檸檬水定在4塊錢，還能穩穩賺到錢。現在奈雪在一二線城市，一家門店一天拼盡全力沖七千營收都累得夠嗆，蜜雪冰城的門店總數，正朝著六萬家的數字穩步邁進，營收和凈利潤都在瘋長。

2025年的財報出來，直接把兩條路線的結局照得明明白白。一邊是奈雪營收萎縮，門店數量凈減少，股價長期低于一港元，昔日的榮光已經蒸發了九成以上。另一邊是蜜雪冰城營收利潤雙雙大漲，以接近60億的年凈利潤，把草根模式的生命力展現得淋漓盡致。

奈雪曾經拿外賣訂單占比過半當優勢，可這背后是要交給平臺的巨額抽成，本來就不多的利潤又被啃走一大塊。蜜雪冰城開在街頭巷尾的門店網絡，本身就是最便宜最直接的流量入口，根本不需要給平臺交那么多錢換流量。

掰扯到這里不難發現，這事核心不是兩款產品誰好誰壞，也不全是定位高低的問題，關鍵就看有沒有戰略定力。奈雪的困境，就是一直在資本的期待、市場的壓力和自己的初心之間晃來晃去，始終拿不定主意。它既舍不得高端品牌的溢價和格調，又忍不住眼饞下沉市場的巨大份額，啥都想要，最后啥都沒抓住。

這種首鼠兩端的操作，最終讓品牌在消費者心里模糊了身份，也錯過了最好的市場機會。你看現在市面上做得成功的品牌，不管定位高端還是平民，幾乎都咬著自己的路線死磕不松口。蜜雪死磕平價好喝的路線，霸王茶姬死磕中式國風的定位，都在消費者心里占了穩穩的清晰位置。

現在茶飲江湖的競爭，早就超越了一杯飲品本身，拼的是商業模式對不對，有沒有堅持路線的定力，能不能摸準大眾的真實需求。搞清楚自己到底是誰，然后一直順著這條路走下去，比天天盯著別人的完美標桿瞎追要有用得多。品牌做不下去，往往都是從自己內心開始動搖的，能站穩腳跟的大品牌，都是建立在對自身道路毫不動搖的信念之上。

參考資料 第一財經 大面積閉店！深圳“奶茶一姐”為何輸給了河南草根兄弟