“微醺社交”風(fēng)起，這屆年輕人愛上喝散酒

文 | 商業(yè)新研社

曾經(jīng)，散裝酒是“父輩”、“低價(jià)”、“土氣”的代名詞，甚至是農(nóng)村集市里用塑料桶打的劣質(zhì)白酒。

但如今，這股“打酒”風(fēng)潮正在以一種新的姿態(tài)，席卷一線城市與新一線城市的年輕人社交圈。這些散酒鋪往往落位社區(qū)、街邊或商業(yè)綜合體周邊，強(qiáng)調(diào)日常自飲，瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者的高頻需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，2025年將達(dá)到千億規(guī)模。更令人驚訝的是，25-35歲的年輕消費(fèi)者占比超60%，成為散酒消費(fèi)的主力軍。

這股散酒熱潮背后，不僅是消費(fèi)行為的變遷，更是一場(chǎng)關(guān)于白酒行業(yè)渠道重構(gòu)、品牌降維與年輕人情緒價(jià)值滿足的深層博弈。散酒的千億市場(chǎng)中，到底有哪些玩家？背后又切中了哪些消費(fèi)趨勢(shì)？為了讓年輕人喝酒，酒企們到底有多拼？

1、千億散酒賽道，三類玩家搶灘登陸

以前的散酒生意，是推著三輪車在菜市場(chǎng)門口叫賣，賺的是大爺大媽的零花錢。但當(dāng)散酒市場(chǎng)規(guī)模在去年邁過千億大關(guān)，并保持15%以上的年增速時(shí)，嗅覺靈敏的玩家們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)。

在“打酒鋪”的賽道上，有三類不同玩家正在用各自的邏輯重構(gòu)散酒消費(fèi)。

第一類是創(chuàng)業(yè)新勢(shì)力，用潮流破局散酒這門傳統(tǒng)生意，做年輕人的“口糧酒”和“微醺便利店”。這類新型“打酒鋪”在裝修上用的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)，將品牌定位為“年輕向、全品類、輕飲酒”的潮流據(jù)點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義散酒零售。

比如，成立于2023年的唐三兩，首店落地成都九眼橋附近，創(chuàng)始人李孟龍將品牌定位在高凈值用戶之外的大眾消費(fèi)者，每家店大概有40個(gè)SKU，其中清香型白酒低至15元/斤，其核心打法是“全品類散賣+低門檻嘗鮮+外賣化運(yùn)營(yíng)”。而同年成立的斑馬俠已進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等一線城市，主打“社區(qū)精釀+白酒散賣”，截至去年底，全國(guó)門店總數(shù)接近140家。與此同時(shí)，熊貓打酒、關(guān)爺打酒等區(qū)域性新銳品牌也在快速鋪開，市場(chǎng)上已初步呈現(xiàn)出多品牌角力的格局。

第二類是傳統(tǒng)酒企，經(jīng)營(yíng)壓力讓其放下身段，用散酒打通“最后一公里”。以徽酒、川酒為代表的傳統(tǒng)酒企，用“品牌+品質(zhì)”的雙重背書切入社區(qū)散酒市場(chǎng)，補(bǔ)位瓶裝酒難以覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如最早以加盟模式低調(diào)試水散酒業(yè)務(wù)的迎駕貢酒，目前已在合肥開設(shè)多家迎駕散酒店，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋十幾元至198元/斤的寬泛區(qū)間。去年下半年以來，古井貢酒在亳州開出首家“古井打酒鋪”，采用“前店后坊”模式服務(wù)社區(qū)居民，兼售養(yǎng)生酒與果酒；口子窖的“口子酒坊”在淮北落地兩家直營(yíng)店，主打50至60元/斤的純糧散酒。

而川酒集團(tuán)依托旗下260余家酒企的整合產(chǎn)能，已在瀘縣推進(jìn)“散酒鋪?zhàn)印迸c“白酒定制中心”的建設(shè)，主攻下沉市場(chǎng)。還有山東龍頭泰山酒業(yè)也以“本地名酒+親民價(jià)格”的組合，悄然切入社區(qū)口糧酒市場(chǎng)。

這些傳統(tǒng)酒企入局的底層邏輯，是行業(yè)困境下的戰(zhàn)略突圍。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨“庫(kù)存高企、動(dòng)銷乏力”的難題，2025年行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天。而散酒模式“現(xiàn)打現(xiàn)賣、無包裝、短鏈路”，既能快速去化基酒庫(kù)存，又能繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，直接掌控終端消費(fèi)數(shù)據(jù)。

第三類就是跨界玩家，從以往的強(qiáng)勢(shì)品類切入散酒，實(shí)現(xiàn)降維打擊。這些跨界者利用成熟的供應(yīng)鏈和加盟體系，以極低的價(jià)格門檻，將年輕人“用一杯奶茶的錢喝醉”的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

最典型的就是那個(gè)唱著“你愛我我愛你”的茶飲巨頭——蜜雪冰城，其在今年1月通過控股公司收購(gòu)鮮啤品牌“福鹿家”53%的股權(quán)，正式將觸角伸向酒精飲品領(lǐng)域。對(duì)于蜜雪冰城來說，這是其“早C午T晚A”（咖啡、茶飲、酒精）全時(shí)段消費(fèi)版圖的關(guān)鍵拼圖。

據(jù)了解，福鹿家復(fù)制了蜜雪冰城的平價(jià)基因，德式小麥鮮啤低至6.6元/斤，最貴的限定款也不超過15元。同時(shí)福鹿家還以極度輕量化的加盟模式快速?gòu)?fù)制，不含租金與裝修，開一家標(biāo)準(zhǔn)店的投入約在13萬(wàn)至20萬(wàn)元之間，據(jù)加盟商測(cè)算凈利潤(rùn)率約在35%左右，截止今年2月，已在全國(guó)開出約2000家門店。

除了蜜雪冰城，元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等飲品巨頭也在試探散酒市場(chǎng)，或推出散裝低度酒產(chǎn)品，或與打酒鋪合作供應(yīng)鏈。這類跨界者的核心優(yōu)勢(shì)，是強(qiáng)大的流量運(yùn)營(yíng)、極致的成本控制、成熟的線下渠道——它們不懂傳統(tǒng)釀酒，但懂年輕人、懂零售、懂快消，能把散酒變成“像奶茶一樣隨手可得”的日常消費(fèi)品，用流量思維重新定義酒飲零售規(guī)則。

目前，這三類玩家看似殊途，實(shí)則同歸，即都在用各自的方式回答同一個(gè)問題：如何讓消費(fèi)者用更合理的價(jià)格，喝到更高品質(zhì)的酒。名酒靠品牌勢(shì)能降維切入，傳統(tǒng)散酒靠品質(zhì)升級(jí)向上突圍，新物種則靠全品類重構(gòu)場(chǎng)景，三股力量交匯，共同將打酒鋪賽道推向了千億規(guī)模的臨界點(diǎn)。

2、祛魅與回歸：年輕人為何擁抱散酒？

散酒的翻紅和玩家的崛起，本質(zhì)上是傳統(tǒng)酒行業(yè)與年輕消費(fèi)觀念的深度共振。

站在酒企的角度，過去幾年，白酒行業(yè)普遍擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，但終端消費(fèi)卻未能同步跟上，渠道庫(kù)存高企、動(dòng)銷乏力成了全行業(yè)共同面對(duì)的難題。在這種壓力之下，打酒鋪“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的模式，天然繞開了復(fù)雜的經(jīng)銷層級(jí)，既能幫助酒企加快去庫(kù)存，又能重建對(duì)終端定價(jià)、產(chǎn)品陳列和消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌控力。

今年3月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在2026中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)上就指出，信息透明化、選擇多元化、需求個(gè)性化讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇，他們不再盲從品牌光環(huán)，而是審視產(chǎn)品本質(zhì)；不再接受酒桌陋習(xí)，而是遵從內(nèi)心感受，這要求酒企必須放下身段，傾聽并回應(yīng)消費(fèi)者期待。

而年輕人愛上打散裝酒，也并不是因?yàn)椤案F”，而是一場(chǎng)關(guān)于性價(jià)比、悅己需求、社交重構(gòu)、價(jià)值回歸的主動(dòng)選擇。這可以從以下三個(gè)方面來理解：

其一在于拒絕“面子稅”，為真實(shí)體驗(yàn)買單。傳統(tǒng)的瓶裝白酒，尤其是中高端產(chǎn)品，其價(jià)格構(gòu)成中包含了大量的品牌溢價(jià)、包裝成本和營(yíng)銷費(fèi)用。一瓶售價(jià)千元的白酒，消費(fèi)者真正買到的那點(diǎn)酒液成本極低，更多的是為“面子”和“社交排場(chǎng)”付費(fèi)。

但這屆年輕人，被稱為“人間清醒”的一代。他們生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明，對(duì)品牌光環(huán)不再盲目崇拜。而散酒的本質(zhì)就是“去品牌化”和“去包裝化”。在打酒鋪里，沒有華麗的禮盒，沒有復(fù)雜的等級(jí)符號(hào)，只有裸露的酒壇和透明的價(jià)格，借此建立了與年輕人的信任連接。

其二是場(chǎng)景重構(gòu)，從“功利性拼酒”到“悅己式微醺”。Z世代不接受“我干了你隨意”的服從性測(cè)試，厭倦了酒桌上論資排輩的壓抑感。他們需要的不是“喝倒”，而是“微醺”——一種介于清醒與沉醉之間的松弛狀態(tài)。

有散酒經(jīng)營(yíng)者就表示，年輕人不喜歡“老版本”的白酒體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑麄兊娘嬀品绞礁鼉A向于“悅己+自飲”，比較常見的形式就是獨(dú)酌或者朋友小聚，店鋪?zhàn)钸m合的就是提供產(chǎn)品和服務(wù)，和年輕人交朋友。

而打酒鋪恰好提供了這種“第三空間”的悅己氛圍，它既是酒水零售店，也是可以歇腳的社交場(chǎng)。在這里，你可以花3塊錢打二兩酒，坐在路邊就著烤串喝完，沒有勸酒的噪音，只有朋友間的閑聊。

情緒消費(fèi)的當(dāng)下，散酒的屬性剝離了白酒身上沉重的“商務(wù)”枷鎖，讓它回歸到了酒精飲品最原始的“解壓”功能。

其三是極致的質(zhì)價(jià)比與“后悔權(quán)”。散酒的核心優(yōu)勢(shì)在于“靈活”，一兩起賣、先嘗后買的模式，讓年輕人可以低成本探索自己的口味偏好，不用擔(dān)心買錯(cuò)一瓶貴的酒而心疼，大大降低了試錯(cuò)成本，而且還可以根據(jù)十幾種不同香型、度數(shù)、年份的酒，不斷探索自己喜歡的口味。

這種“少量多次”的消費(fèi)模式，精準(zhǔn)匹配了年輕人“微醺即可”的飲酒需求，避免過度飲酒的健康焦慮。

3、從產(chǎn)品到心智，酒企的年輕化攻堅(jiān)戰(zhàn)

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》也指出，18—35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了酒水市場(chǎng)68%的銷量，其中女性占比達(dá)62%。消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元，居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐、閨蜜聚會(huì)等新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。

除了打酒鋪這種主攻散酒市場(chǎng)外，酒企們也是使出了渾身解數(shù)，試圖用各種招數(shù)“挽留”年輕人，以爭(zhēng)搶未來的消費(fèi)者。

比如，為滿足年輕消費(fèi)群體多元化口感需求，部分白酒企業(yè)開始創(chuàng)新白酒口感，通過推出低度酒、氣泡酒等產(chǎn)品布局新酒飲賽道。

2025年上半年，酒鬼酒公司啟動(dòng)“二低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略，明確將低端酒、低度酒與小酒賽道列為核心發(fā)力方向。8月份，五糧液宣布面向年輕消費(fèi)者的29度“一見傾心”新品上市，目前銷售額突破3億元，女性用戶占比達(dá)四成，上周“一見傾心”也正式在香港上市，加速深耕全球市場(chǎng)、擁抱年輕消費(fèi)群體。古井貢酒同樣也推出新品“輕度古20”，以375ml裝、26%vol的低酒精度和每瓶375元的定價(jià)，加入白酒行業(yè)的“低度化”競(jìng)爭(zhēng)中。

今年2月，水井坊的“珍心珍意清漾29°”也正式上市，宣告進(jìn)軍低度白酒賽道，為年輕消費(fèi)群體量身打造專屬的“微醺社交”體驗(yàn)。另外，還有洋河股份將“微分子”打造為公司新酒飲板塊的主導(dǎo)品牌，除推出33.8度的時(shí)尚白酒外，計(jì)劃推出15—28度的果酒、露酒以及10度上下的低度潮飲等；天佑德酒推出了28度檸檬果味的青稞酒；瀘州老窖推出了可樂、楊梅等四種口味的氣泡白酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路更加務(wù)實(shí)。從2025年經(jīng)營(yíng)策略情況來看，開發(fā)新品和加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占比分別達(dá)到33.3%、21.1%。

在年輕人成為酒類消費(fèi)新勢(shì)力的當(dāng)下，酒企還通過小瓶裝來吸引他們。小瓶酒具有容量小巧、便于攜帶的特點(diǎn)，無論是日常小酌還是外出聚會(huì)，適配年輕人的飲用場(chǎng)景、消費(fèi)門檻與社交文化。此前江小白的小瓶酒，就憑借時(shí)尚簡(jiǎn)約的包裝和精準(zhǔn)的年輕化營(yíng)銷獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

目前，五糧液、洋河、舍得等頭部品牌均已在KKV等新零售渠道布局小包裝產(chǎn)品，價(jià)格覆蓋10元至200元區(qū)間，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。當(dāng)代年輕人排斥傳統(tǒng)酒桌文化中的勸酒行為與集體主義束縛，小瓶白酒通過賦予消費(fèi)者飲用自主權(quán)，成為“悅己型消費(fèi)”的重要載體，是年輕群體追求消費(fèi)自由的具體表現(xiàn)。

另外在營(yíng)銷上，跨界聯(lián)名成為酒企的熱門選擇，如白酒品牌與時(shí)尚品牌、潮玩IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕人的關(guān)注。還通過舉辦線下品鑒會(huì)、主題活動(dòng)等，讓年輕人近距離感受白酒文化，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

這其中比較典型的就是汾酒，2023年汾酒就開啟了年輕化戰(zhàn)略，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播等七大維度構(gòu)建年輕化的消費(fèi)閉環(huán)，比如連續(xù)三屆舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，累計(jì)收獲23億次播放量，僅2025年的活動(dòng)上線10天就收獲14.1億次播放量，超百萬(wàn)條視頻傳播；還打造“神仙喝法”，創(chuàng)造出“桂花汾酒”、“茉莉汾酒”、“汾酒+可樂”等創(chuàng)意飲用方式，使白酒從傳統(tǒng)酒桌走向獨(dú)酌、小聚、露營(yíng)等多元場(chǎng)景，成為年輕人生活方式的一部分；低度化方面，汾酒啟動(dòng)了“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目。截至目前，該項(xiàng)目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備。

數(shù)據(jù)顯示，2024年山西汾酒線上渠道25-35歲消費(fèi)者占比已近半數(shù)。在規(guī)劃其2026年復(fù)興綱領(lǐng)時(shí)，汾酒表示要“大力布局悅己消費(fèi)第二增長(zhǎng)曲線，并針對(duì)女性消費(fèi)者推出果味低度白酒，傳遞“溫和式精致悅己”的核心賣點(diǎn)；同時(shí)旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒已啟動(dòng)專項(xiàng)價(jià)值重塑計(jì)劃，打造獨(dú)立的“汾酒+”系列，充分激活女性與年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的潛力。

對(duì)于白酒的年輕化，或許需要酒企系統(tǒng)性的戰(zhàn)略重構(gòu)——從產(chǎn)品到文化，從場(chǎng)景到傳播，從渠道思維轉(zhuǎn)向用戶思維。這不是改個(gè)包裝、推個(gè)新品或者增加渠道那么簡(jiǎn)單，而是要改基因。那些能夠放下身段、真正理解年輕人需求的企業(yè)，才能在新一輪消費(fèi)變革中占據(jù)先機(jī)。

4、結(jié)語(yǔ)

正如一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣，年輕人愛上打散裝酒，從來不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”，而是一場(chǎng)深刻的消費(fèi)升級(jí)與價(jià)值觀革命。它標(biāo)志著中國(guó)酒類消費(fèi)，正從“面子驅(qū)動(dòng)、品牌崇拜、功利社交”的舊時(shí)代，全面邁向“里子優(yōu)先、品質(zhì)為本、悅己自在”的新時(shí)代。