風味IP爆發，快消圈拿到長期增長新船票？

文 | 斑馬消費，作者 | 陳曉京

喝不起天價明前龍井茶，還喝不起明前龍井茶飲料嗎？

今年4月，農夫山泉再次推出明前龍井無糖茶，依舊一瓶難求。連續5年打造，農夫山泉的明前龍井茶飲料已從季節限定飲品，成長為極具代表性的風味IP，并從茶飲料逐步延伸至奶茶、乳制品和啤酒等領域，風味資產價值持續放大。

這為行業樹立了標桿：風味IP要成功破圈，既需要差異化與稀缺性，更依賴企業長期戰略定力與資源支撐。

茅臺冰淇淋、瑞幸醬香拿鐵、衛龍甜辣風味以及周黑鴨黑鴨風味相繼崛起，證明快消產品已經進入風味IP時代，企業已從單純賣貨獲利，轉向依靠風味IP打造全新的增長曲線。

風味IP爆發

與往年一樣，農夫山泉4月初上架的明前龍井茶飲料依舊銷售火爆，二手市場單瓶（335毫升）價格被炒到15元，市場熱度可見一斑。

自2022年首次推出5000箱產品試水，到現在供應量超10萬箱，農夫山泉（09633.HK）將高端明前龍井飲料化，讓普通消費者以親民價格體驗到頂級名茶的風味。在社交平臺上，手持一瓶明前龍井茶飲料，儼然成為行走的社交貨幣。

連續5年以季節限定形式推出，明前龍井不再是一款普通的無糖茶產品。經歷過時間沉淀與市場驗證，它已成為一個成熟的風味IP。

隨著市場對這個風味IP認知加深，其跨界的領域持續擴大。除了農夫山泉外，讓茶、果子熟了等品牌相繼推出同類產品；明前龍井風味也在乳制品、奶茶、啤酒和冰淇淋等領域成功落地。

比如，認養一頭牛推出明前龍井低溫、常溫茶乳，以及冰淇淋產品；盒馬推出明前龍井風味鮮啤酒；香飄飄推出同款輕乳茶等。

明前龍井風味IP的爆火，與早年茅臺冰淇淋破圈邏輯高度相似。茅臺冰淇淋作為品牌年輕化的試水之作，一度火爆全網，被稱為“年輕人的第一口茅臺”。

公開數據顯示，2023年，茅臺冰淇淋銷售規模突破6億元；同年，瑞幸的醬香拿鐵單日銷售額達億元，足見風味IP的強大號召力。

茅臺冰淇淋、酒心巧克力以及瑞幸的醬香拿鐵，被視為是培養年輕群體醬香風味認知的經典營銷。隨著茅臺冰淇淋業務階段性調整運營重心，醬香風味冰淇淋“功成身退”；瑞幸的醬香拿鐵采取周期性回歸模式，醬香風味IP的系統性挖掘與拓展進入休整狀態。

破圈密碼

明前龍井風味得到市場高度認可，主要來自差異化價值、高端下沉和市場倒逼三重驅動。

4年前，農夫山泉首推明前龍井茶飲料的初衷就很明確，即強化東方樹葉0糖0脂0香精0防腐劑的產品優勢。明前龍井獨特的天然豆香味，讓產品在眾多綠茶飲品中獨樹一幟。

每年3月中旬至4月初，龍井茶核心產區開采周期短、產量有限、品質頂尖，造就了明前茶的稀缺與高價。

從原料稟賦來看，明前龍井在高端明前綠茶市場中的影響力大，足以支撐其飲料化的爆款潛質。飲料化后，動輒單價幾萬的龍井茶實現了下沉。

伴隨農夫山泉明前龍井茶飲料的熱銷，行業跟風效應顯現。2025年4月，多款明前龍井茶飲料集中上市，將終端價格拉至5元到16元區間。

不過，眾多品牌扎堆將明前龍井茶飲料化，不只為沖銷量，更是借助季節限定打造高端符號，提升品牌認可度與市場影響力。

和農夫山泉等企業通過風味破圈一樣，2026年周黑鴨（01458.HK）進一步激活運營積累30年的黑鴨風味，通過與米村拌飯、鹽津鋪子、樂事等跨界聯名，推出多款黑鴨風味新品。

這是在鹵味行業整體承壓下，周黑鴨主動作出的戰略升級。創始人周富裕重掌企業后，全面提升運營效率、做大黑鴨風味IP資產，成為推動品牌重回增長軌道的重要布局之一。

長效邏輯

明前龍井風味中的核心記憶點，是天然蠶豆香和鮮爽口感，這一特質并非適用于所有食品和飲料產品。在農夫山泉操盤下，明前龍井茶飲料實現1+1大于2的效果，只是一個現象級案例。

本質上，農夫山泉有較強悍的品牌基礎和渠道網絡，疊加明前龍井名茶背書后，自然水到渠成。

作為綠茶品類的一種，明前龍井除了飲料產品，對烘焙、啤酒等同樣具備較強的風味賦能效應，但與肉制品、方便面等產品適配度較低，效果適得其反。

前段時間，信陽毛尖和仰韶酒混搭的短視頻被廣泛傳播，就屬于生硬噱頭式營銷，將綠茶與白酒簡單捆綁，既不符合風味邏輯，也易造成消費誤導。

風味IP和產品有效結合，既看風味適配度，更依賴企業戰略和資源優勢。衛龍美味（09985.HK）早年確立甜辣風味辣條、周黑鴨持續深耕30年黑鴨風味，都是通過長期風味IP運營與產品融合實踐，找到拉動增長的新路徑。

簡單地說，你賣明前龍井飲料，我賣獨家黑鴨味鹵產品，建立了差異化壁壘。同時，品牌認知提升——喝到龍井茶飲料就想到農夫山泉，吃到黑鴨味想到周黑鴨，吃辣條就想到了衛龍。

在存量競爭的快消市場，風味IP能構筑長期穩定的增長“底盤”：一次投入，重復利用。明前龍井可以從茶飲料延展至乳制品、啤酒、烘焙等領域，而黑鴨風味，可以從鹵制品延展到零食、預制菜以及復合調味品等賽道。

長期來看，風味IP會不斷被挖掘開發出來，更多企業將從單純賣貨獲利，轉向通過風味IP資產授權變現，成為其穩定且重要的收入來源。