茅臺(tái)2025年“營(yíng)收凈利雙降”，行業(yè)風(fēng)向變了，白酒舊神話終結(jié)了？

你敢信嗎？漲了幾十年從來(lái)沒(méi)掉過(guò)鏈子的茅臺(tái)，2025年居然交出了上市以來(lái)第一次營(yíng)收凈利雙降的成績(jī)單，這事剛出來(lái)直接炸了整個(gè)財(cái)經(jīng)圈。畢竟在很多人眼里，茅臺(tái)那就是白酒圈的定海神針，是資本眼里穩(wěn)賺不賠的印鈔機(jī)，這破天荒的下滑，也把“白酒舊神話是不是走到頭了”這個(gè)問(wèn)題，直接甩到了所有人面前。

2025年的茅臺(tái)年報(bào)，等得比往年晚多了，直到4月中旬才跟大家見(jiàn)面，這份反常的拖延，提前就讓市場(chǎng)心里涼了半截。露出來(lái)的核心數(shù)據(jù)也確實(shí)夠有沖擊力，營(yíng)收同比降了1.21%，凈利潤(rùn)降了4.53%。哪怕絕對(duì)值還很高，1688.38億元的營(yíng)收，823.20億元的凈利潤(rùn)，架不住這是茅臺(tái)漲了幾十年第一次掉頭，瞬間把所有目光都吸了過(guò)來(lái)。

這事不是突然掉鏈子，是一堆壓力攢到一塊兒爆出來(lái)的，拆開(kāi)財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)就能看出好多問(wèn)題。全年表現(xiàn)最拉胯的就是第四季度，直接把本來(lái)就承壓的全年成績(jī)拽進(jìn)了低谷。單季度營(yíng)收只有403.84億元，同比降了19.43%，盈利更是直接斷崖下滑，降了超30%，這個(gè)幅度直接刷新了大家對(duì)白酒“抗周期”的認(rèn)知。

現(xiàn)在全行業(yè)都在頭疼成本上漲，茅臺(tái)也躲不過(guò)。最近這些年綠色農(nóng)業(yè)、優(yōu)質(zhì)糧源的要求越來(lái)越嚴(yán)，釀白酒要用的高品質(zhì)小麥、高粱，供應(yīng)價(jià)格一路往上爬，白酒本來(lái)就是重度依賴原材料的行業(yè)。茅臺(tái)做高端，對(duì)原材料要求本身就高，成本上漲的反應(yīng)也更直接，2025年這些漲價(jià)全都擠壓進(jìn)了自身的成本結(jié)構(gòu)里。

除了成本，賣貨的投入也漲得沒(méi)邊。“i茅臺(tái)”平臺(tái)這兩年還在鋪市場(chǎng)的階段，燒了不老少錢，布局線下體驗(yàn)中心、拓展新零售渠道這些新嘗試，也讓銷售費(fèi)用蹭得往上漲。品牌梯度調(diào)整的過(guò)程里，系列酒還狠狠拖了后腿，茅臺(tái)酒本身表現(xiàn)還算平穩(wěn)，系列酒的營(yíng)收同比降了快10%，是拉低整體業(yè)績(jī)的主要原因之一。

有意思的是，系列酒銷量還漲了幾個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)果卻是賣得多賺得少，說(shuō)白了就是低價(jià)位產(chǎn)品卷價(jià)格戰(zhàn)，賺吆喝不賺錢。更鬧心的是庫(kù)存壓力，越攢越大成了甩不開(kāi)的漩渦。2025年底茅臺(tái)的存貨余額漲了不少，來(lái)到614.28億元，同比漲了13%。這不光是占?jí)嘿Y金的問(wèn)題，也能看出來(lái)市場(chǎng)出貨速度慢了，庫(kù)存積壓打亂了原來(lái)的節(jié)奏。

白酒行業(yè)的庫(kù)存邏輯和普通快消品不一樣，尤其是飛天茅臺(tái)這種高端酒，很多庫(kù)存屬于“系統(tǒng)性存貨”，不像飲料零食說(shuō)變現(xiàn)就能變現(xiàn)。這套模式之前市場(chǎng)好的時(shí)候，能讓茅臺(tái)一直保持流轉(zhuǎn)底氣，得靠良性的市場(chǎng)生態(tài)才能循環(huán)下去。一旦市場(chǎng)需求疲軟，庫(kù)存瞬間就變成了壓力最大的那塊包袱。

要是只有茅臺(tái)一家業(yè)績(jī)下滑，投資者可能還不會(huì)這么緊張，畢竟茅臺(tái)當(dāng)了這么多年行業(yè)領(lǐng)跑者，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大家都信得過(guò)。可這次的情況不一樣，這明明就是整個(gè)行業(yè)問(wèn)題的縮影，從股市的反應(yīng)就能直接看出來(lái)資本的情緒。年報(bào)發(fā)布第二天，茅臺(tái)開(kāi)盤直接跌破1400元的關(guān)鍵關(guān)口，全天收盤跌了3.8%，市值一下子蒸發(fā)了700億元。

茅臺(tái)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，自己風(fēng)頭不穩(wěn)，整個(gè)白酒板塊都跟著挨跌，其他白酒股全都是一片哀鳴。為啥一份財(cái)報(bào)就能讓資本一夜之間轉(zhuǎn)向？本質(zhì)上就是市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的核心預(yù)期已經(jīng)重塑了。從過(guò)去所有人都篤定的“持續(xù)增長(zhǎng)”，變成了現(xiàn)在的“保守觀望”，茅臺(tái)的雙降不光是自己經(jīng)營(yíng)的變化，也說(shuō)明整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了再也回不到過(guò)去的調(diào)整期。

之前這么多年，投資者都把茅臺(tái)當(dāng)成不會(huì)掉鏈子的標(biāo)桿，整個(gè)白酒板塊的股票，都是大家心里穩(wěn)穩(wěn)增值的印鈔機(jī)。現(xiàn)在標(biāo)桿都裂了縫，這種沖擊自然直接波及全行業(yè)。需求疲軟、渠道庫(kù)存高企、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)效果越來(lái)越慢，白酒行業(yè)講了這么多年的成長(zhǎng)神話，到2025年確實(shí)不太靈了。

這些問(wèn)題也不是一天兩天攢出來(lái)的，從大家日常消費(fèi)的變化，到資本層面的資金流動(dòng)，行業(yè)一直在找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，只是短期來(lái)看，沖擊沒(méi)法避免。過(guò)去十幾年，白酒市場(chǎng)靠著高端消費(fèi)拉動(dòng)，走出了“以品牌換利潤(rùn)”的成熟模式，可這種太依賴單一品類增長(zhǎng)的模式，本身就埋下了不夠靈活的隱患。

不光行業(yè)風(fēng)向變了，消費(fèi)者的觀念也在一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。哪怕是以饋贈(zèng)需求為主的高端白酒，大家現(xiàn)在也越來(lái)越看重性價(jià)比，更追求實(shí)際的口感體驗(yàn)。這種變化不是一夜之間的大轉(zhuǎn)彎，是這么多年觀念轉(zhuǎn)變一點(diǎn)點(diǎn)堆出來(lái)的結(jié)果。從品牌到渠道再到終端市場(chǎng)，茅臺(tái)這種大企業(yè)要應(yīng)對(duì)的不只是同行競(jìng)爭(zhēng)，還有怎么跟上消費(fèi)者變化的需求。

再加上政策合規(guī)的要求越來(lái)越清晰，很多關(guān)聯(lián)行業(yè)都在進(jìn)入規(guī)范調(diào)整的關(guān)鍵期，不管是流通模式還是營(yíng)銷方式，都得往更穩(wěn)健的方向調(diào)整適應(yīng)規(guī)則。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策大環(huán)境的影響下，原來(lái)躺著賺錢的日子一去不回，整個(gè)行業(yè)都得接受更多市場(chǎng)規(guī)則的考驗(yàn)，茅臺(tái)作為行業(yè)老大，自然繞不開(kāi)這個(gè)深水調(diào)整期。

現(xiàn)在不少人都在說(shuō)白酒的舊神話終結(jié)了，這話其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，茅臺(tái)這次雙降，就是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性事件。不是茅臺(tái)不行了，也不是整個(gè)白酒都沒(méi)活路了，只是躺著增長(zhǎng)的黃金時(shí)代真的過(guò)去了。接下來(lái)能不能走好，關(guān)鍵還是能不能在危機(jī)里找到新方向，平衡好高端品牌的口碑和真實(shí)的市場(chǎng)需求。

參考資料：中國(guó)能源網(wǎng) 貴州茅臺(tái)，首次下滑