“榜一大姐”狂擲1700萬(wàn)打賞，陷入爭(zhēng)議的團(tuán)播何去何從？

一場(chǎng)瘋狂的天價(jià)打賞，引發(fā)了全行業(yè)熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，河南鄭州19歲女孩挪用父親公司1700萬(wàn)元，在直播間瘋狂消費(fèi)當(dāng)“榜一大姐”。如今，警方已介入調(diào)查。

據(jù)悉，該用戶主要打賞的直播間為團(tuán)播。而如今，這起天價(jià)打賞事件也讓團(tuán)播陷入高額打賞、誘導(dǎo)消費(fèi)等輿論風(fēng)波，撕開(kāi)了行業(yè)在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)防控上的短板。

事實(shí)上，如今團(tuán)播也正面臨監(jiān)管加碼、熱度下滑等新的挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型的十字路口......

天價(jià)打賞風(fēng)波

這兩天，媒體報(bào)道的河南鄭州19歲女孩小夢(mèng)的故事，將直播行業(yè)推向輿論風(fēng)口浪尖。

小夢(mèng)輟學(xué)后在父親冷鏈檔口擔(dān)任出納，從2024年7月起，陸續(xù)挪用檔口資金，一門(mén)心思撲進(jìn)了直播間——打賞、買(mǎi)拆卡盲盒，截至2025年11月事發(fā)，累計(jì)挪用金額高達(dá)1700萬(wàn)元，成了多個(gè)直播間的“榜一大姐”。

銀行流水還原了這場(chǎng)近乎失控的消費(fèi)：自2024年7月起，小夢(mèng)的消費(fèi)頻率陡增，單日最高消費(fèi)57次，單筆最大金額達(dá)10萬(wàn)元，消費(fèi)時(shí)間從早八九點(diǎn)持續(xù)至深夜，甚至凌晨仍有消費(fèi)記錄。

圖片來(lái)源：央視新聞，小夢(mèng)某一天的消費(fèi)記錄（受訪者供圖）

事件發(fā)酵后，各方回應(yīng)態(tài)度曖昧。涉事直播機(jī)構(gòu)工作人員稱“相關(guān)問(wèn)題可對(duì)接平臺(tái)處理，無(wú)需采訪公司”；涉事平臺(tái)則表示“無(wú)法甄別消費(fèi)者所用資金性質(zhì)，如涉及違法行為，會(huì)依法配合調(diào)查”。至于這筆巨額打賞能否追回，目前仍要看后續(xù)調(diào)查結(jié)果。

圍繞這場(chǎng)打賞，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了兩種不同的聲音。有從業(yè)者認(rèn)為，小夢(mèng)作為健全成年人，打賞屬于自愿贈(zèng)予，她在直播間也獲得了情緒價(jià)值，行為合理合法；但也有人指出，團(tuán)播直播間的誘導(dǎo)機(jī)制，或許才是讓小夢(mèng)陷入泥潭的關(guān)鍵。

事實(shí)上，娛樂(lè)直播的商業(yè)模式本身就自帶“刺激消費(fèi)”屬性，尤其是近些年如火如荼的團(tuán)播。

作為4-8人組成、搭配控場(chǎng)主持人的協(xié)同演藝形式，團(tuán)播核心靠才藝表演和強(qiáng)互動(dòng)吸引打賞。而部分團(tuán)播直播間“打賞決定C位、打賞點(diǎn)選表演”的規(guī)則，更是不斷放大用戶的消費(fèi)欲望。

據(jù)了解，在這些團(tuán)播直播間里，主持人實(shí)時(shí)播報(bào)打賞排名，主播用言語(yǔ)追捧、私下求助等方式誘導(dǎo)用戶追加打賞，甚至以“沖業(yè)績(jī)”“PK輸贏”為由施壓，有用戶就坦言，曾在主播引導(dǎo)下一晚上打賞七八萬(wàn)元，事后追悔莫及。

而小夢(mèng)的經(jīng)歷，正是這種誘導(dǎo)機(jī)制的典型縮影 ——據(jù)報(bào)道，主播在考核期間曾多次向小夢(mèng)發(fā)信息求助，小夢(mèng)也直言主播“哄自己幫忙刷票”。

更深層次來(lái)看，家庭情感缺失讓小夢(mèng)對(duì)直播間的追捧與陪伴產(chǎn)生了強(qiáng)烈依賴，而團(tuán)播行業(yè)對(duì)情緒價(jià)值的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，恰好抓住了這份空虛，最終讓她陷入了非理性消費(fèi)的深淵。

行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管來(lái)襲

小夢(mèng)的天價(jià)打賞事件，不僅是個(gè)人悲劇，更凸顯出團(tuán)播行業(yè)在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)防控上的短板。

律師明確表示，若打賞資金被定性為贓款，獲益的主播、MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)均有返還義務(wù)；若存在未落實(shí)實(shí)名認(rèn)證、放任誘導(dǎo)打賞等過(guò)錯(cuò)，還需承擔(dān)連帶返還責(zé)任。這場(chǎng)輿論風(fēng)波，也成為推動(dòng)行業(yè)規(guī)范的“催化劑”。

某直播行業(yè)資深從業(yè)者告訴新播場(chǎng)，平臺(tái)、公會(huì)都是要求運(yùn)營(yíng)不能搞曖昧經(jīng)濟(jì)等誘導(dǎo)消費(fèi)的行為，但實(shí)際上為了完成任務(wù)，許多主播和運(yùn)營(yíng)都會(huì)選擇鋌而走險(xiǎn)，私下與用戶聯(lián)系。

“這在行業(yè)內(nèi)其實(shí)是心照不宣的操作了。”該從業(yè)者表示，雖然平臺(tái)一直在整治，但真正要改變風(fēng)氣并不容易。

事實(shí)上，監(jiān)管層面對(duì)團(tuán)播行業(yè)的約束，早已持續(xù)加碼。

在亂象整治上，監(jiān)管重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了過(guò)度美顏、誘導(dǎo)打賞等突出問(wèn)題。此前，部分團(tuán)播直播間為吸流量，過(guò)度使用美顏濾鏡，導(dǎo)致主播形象與真實(shí)樣貌差距懸殊，誤導(dǎo)用戶認(rèn)知，監(jiān)管部門(mén)隨即明確要求禁止過(guò)度美顏，還原直播真實(shí)面貌。

不久前出臺(tái)的直播打賞新規(guī)，更是直擊天價(jià)打賞痛點(diǎn)，要求平臺(tái)健全打賞分級(jí)機(jī)制、設(shè)置打賞限額，強(qiáng)化異常打賞監(jiān)測(cè)預(yù)警，防范未成年人打賞和非理性打賞，同時(shí)落實(shí)實(shí)名認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)提示等義務(wù)，嚴(yán)禁放任主播誘導(dǎo)打賞。

監(jiān)管發(fā)力之下，各大平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)。抖音在2025年出臺(tái)《抖音直播團(tuán)播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，構(gòu)建“內(nèi)容審核+機(jī)構(gòu)管理+主播培育”全鏈條監(jiān)管體系，截至2025年8月，已處置28家不當(dāng)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)播機(jī)構(gòu)；快手則通過(guò)清退違規(guī)公會(huì)、封禁違規(guī)主播賬號(hào)，持續(xù)加大整治力度。

除了劃定紅線，監(jiān)管部門(mén)與行業(yè)組織也在正向引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2025年7月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)公布的第四批優(yōu)質(zhì)直播間（主播）名單，首次增設(shè)“團(tuán)播”賽道，為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)與抖音直播共同啟動(dòng)“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、收益激勵(lì)、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等舉措，培育國(guó)風(fēng)、街舞、戲曲等垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)團(tuán)播，并在4月10日公布了首批“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播”名單。

一堵一疏之間，團(tuán)播行業(yè)正從“野蠻生長(zhǎng)”加速向“規(guī)范理性”轉(zhuǎn)型。

團(tuán)播面臨新挑戰(zhàn)

與監(jiān)管收緊相伴的，是團(tuán)播行業(yè)熱度的明顯下滑。

曾經(jīng)的流量紅利逐漸消退，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，諸多深層次問(wèn)題集中爆發(fā)，其實(shí)讓不少?gòu)臉I(yè)者陷入迷茫。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)團(tuán)體直播業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展情況分析報(bào)告》，2025年團(tuán)播行業(yè)雖仍保持一定規(guī)模，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模突破150億元，日均開(kāi)播直播間超8000個(gè)；但藝恩的《2025抖音團(tuán)播聯(lián)動(dòng)研究報(bào)告》則補(bǔ)充顯示，團(tuán)播熱度波動(dòng)明顯——2025年7月達(dá)到曝光峰值后，8月起持續(xù)回落。

“去年大家都在內(nèi)卷，卷燈光、卷舞臺(tái)、卷主播、卷服化道，但今年明顯不卷了，因?yàn)樯媛侍土恕！币晃粡臉I(yè)者的感慨，也道出了行業(yè)的現(xiàn)狀。

熱度下滑的背后，是兩大核心困境。

其一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，多數(shù)團(tuán)播直播間仍以唱歌、跳舞等基礎(chǔ)才藝為主，缺乏創(chuàng)新，跟風(fēng)模仿成風(fēng)。2025年7月“掃腿舞”熱點(diǎn)爆發(fā)后，各團(tuán)播公司紛紛跟風(fēng)表演，快速消耗用戶審美，無(wú)論是真人還是二次元團(tuán)播，都陷入了套路化困境，難以長(zhǎng)期留住用戶。

其二，“內(nèi)卷式投入”導(dǎo)致投產(chǎn)比失衡。不少團(tuán)播團(tuán)隊(duì)盲目追求綜藝級(jí)舞美和高端設(shè)備，投入大量資金在場(chǎng)景搭建、燈光音效上，卻未能換來(lái)相應(yīng)的流量與收益，反而加重運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，尤其是中小機(jī)構(gòu)，在頭部團(tuán)隊(duì)壟斷優(yōu)質(zhì)流量、人才流失嚴(yán)重的背景下，生存愈發(fā)艱難。

或許，熱度下滑并非壞事，反而意味著團(tuán)播行業(yè)告別流量泡沫，回歸理性發(fā)展本質(zhì)。

隨著監(jiān)管完善和用戶審美提升，“拼流量、拼打賞”的粗放式發(fā)展模式已難以為繼，“內(nèi)容為王”成為行業(yè)破局的唯一出路——唯有合規(guī)與創(chuàng)新并行，才能讓行業(yè)走出困境。

未來(lái)，團(tuán)播行業(yè)的破局，需聚焦三大方向。

一是深耕內(nèi)容創(chuàng)新，走出差異化賽道。從業(yè)者需摒棄同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，挖掘垂類(lèi)特色，比如陜西省歌舞劇院跨界打造沉浸式古風(fēng)團(tuán)播舞臺(tái)，將專(zhuān)業(yè)舞蹈與傳統(tǒng)文化結(jié)合；“夢(mèng)華錄·踏月”直播間融入徽州魚(yú)燈、剪紙等非遺元素，形成獨(dú)特文化標(biāo)簽，這些嘗試都成功吸引了大量用戶，證明了特色內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是轉(zhuǎn)變變現(xiàn)思路，擺脫對(duì)打賞的過(guò)度依賴。團(tuán)播行業(yè)需拓展多元化變現(xiàn)渠道，加強(qiáng)與本地生活、電商平臺(tái)的合作，通過(guò)“團(tuán)播互動(dòng)+帶貨”模式實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化——宇宙N05與半天妖、綠源電動(dòng)車(chē)與團(tuán)播的聯(lián)動(dòng)，均取得了良好銷(xiāo)售效果，為行業(yè)提供了可借鑒的范本。

三是多方協(xié)同發(fā)力，共建健康生態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)主播培訓(xùn)，提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與合規(guī)意識(shí)；平臺(tái)需優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)容審核與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，完善流量分配體系，為中小機(jī)構(gòu)留出生存空間。

從 19歲女孩挪用1700萬(wàn)打賞的輿論風(fēng)波，到監(jiān)管層的持續(xù)規(guī)范，再到行業(yè)自身的困境與探索，團(tuán)播行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型陣痛。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，是告別野蠻生長(zhǎng)的必然選擇，也是走向可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。