上海老字號，又有大動作！南京路首店開業，有人專程從外地趕來，買了整整一箱，“就是吃著它長大的”

新民晚報記者 張鈺蕓 通訊員 代楊龍

漫步南京路步行街，與一杯香濃醇厚的大白兔云朵芝芝茶不期而遇；徜徉徐匯濱江，百年工業遺存與當代制表藝術溫柔邂逅；走進屈臣氏全新概念店“Watsons Studio”全國首店，化身自己的形象主理人；“跑”進Salomon薩洛蒙全球首個24小時跑者空間，掌控生活的節奏與自由……正值2026“首發上海”活動期間，申城消費市場持續釋放強勁活力，一系列首店、首展、首發活動密集落地，從國民品牌的創新延伸到國際品牌的前沿布局，從零售場景的迭代升級到多元體驗的全新呈現，全方位彰顯著上海首發經濟的火爆熱度與獨特魅力。

老字號破圈

國民IP迎合新消費

“我平時不喝奶茶的，但遇到大白兔奶茶一定要試試。”昨天（4月21日）下午，游客胡先生舉起一杯大白兔奶茶，以外灘建筑群為背景，拍下了一張游客打卡照。4月20日，大白兔奶茶首店在南京路步行街上正式開業，前來嘗鮮的市民、游客絡繹不絕。

原味牛乳茶、云朵芝芝茶、咸香花生露、話梅烏龍茶，新民晚報記者在店內看到，這四款新品既傳承了大白兔標志性的甜蜜基因，又通過茶飲基底、綿密奶蓋與堅果配料的多元搭配，兼顧懷舊情懷與創新口感，契合當下消費者的味覺需求。

“我是吃著大白兔奶糖長大的，這款原味牛乳茶，每一口都像親手剝開奶糖紙、嘗到第一口甜的瞬間。”來自浙江的游客何先生將四種口味一網打盡，一共買了8杯大白兔奶茶，裝了滿滿一箱，準備和同行的朋友分享。

市民陳女士和丈夫排隊半小時，只為重溫兒時滋味：“買了原味和咸香花生露兩款奶茶，就是記憶里的味道。”她說，咸香花生露口感層次豐富，奶香、茶香與花生香交織，恰似一顆香濃的大白兔花生牛軋糖。

“2019年大白兔首次嘗試在LuOne凱德晶萃開設大白兔奶茶快閃店，開業當天就創下了單日最高銷售2000杯以上的驚人紀錄，刷新了業界對老字號跨界能力的新認知。”大白兔相關負責人表示，大白兔承載著幾代人的甜蜜記憶，此次大白兔奶茶首店的亮相，是“國民奶糖”躍升到“潮流IP”的嘗試，希望這只陪伴幾代人成長的大白兔，繼續甜進每一代的心。

同一天，上海環球港也迎來一家全國首店——屈臣氏全新概念店“Watsons Studio”。作為品牌探索“一店一策”模式的首個落地門店，該店以差異化布局和沉浸式體驗，吸引了不少年輕消費者到場打卡體驗，成為申城首店經濟中的又一亮點。

新民晚報記者在現場看到，與常規屈臣氏門店相比，這家首店最大的亮點是其獨特的動線設計——以“內在養護到外在妝造”的日常變美邏輯規劃陳列區域。從健康管理、護膚、身體護理，到彩妝、頭發造型，各個陳列場景貼合消費者的日常生活使用習慣，構建起集前沿健康美容資訊獲取、交互體驗、精準選購、個性化服務于一體的體驗閉環。

新品集聚與互動參與感也是一大特色。門店工作人員介紹，店內近四成商品為新品，特別是入口處設置的新品發布區，消費者可以在此體驗幾十款新品，從國貨成分黨到海外新品牌，從美妝護膚到口腔護理，每四周為一個檔期，更換新品。值得一提的是，消費者還能參與新品投票，自己喜愛的產品若獲得高票數，將有機會在全國更多屈臣氏門店上線。現場不少年輕消費者主動參與投票，有年輕人說：“能參與決定新品上架，感覺很有參與感，也能買到自己真正喜歡的東西。”

國際大牌扎堆

沉浸式體驗玩出新花樣

上周末，上海西岸夢中心船塢碼頭化身為一片“城市中的海岸”，浪琴表“造浪時刻”限時體驗空間在此開啟。同一時刻，薩洛蒙“跑者之境·晝夜縱行”跑者空間在華山路開放。動靜之間，上海首發經濟持續拓寬邊界，成為消費升級的引領者。

區別于傳統表展，浪琴表在這片融合工業歷史與當代藝術氣息的濱水場域，將新品發布與沉浸式體驗相結合，通過八大主題展區，開啟一場貫穿視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺的沉浸式造浪之旅。新民晚報記者了解到，這也是浪琴表在中國首發新品的唯一一站。

步入“潮汐香序”展區，極具設計感的香氛石裝置靜靜陳列，輕嗅之間仿佛置身海岸；轉角來到“腕間海岸”展區，各式礦石錯落擺放，指尖輕觸，便能清晰感知其細膩質感與瑩潤光澤。移步至新品展示區，全新康卡斯潛水系列腕表悉數亮相，參觀者可近距離觀賞、親手觸摸，在沉浸式體驗中，直觀感受新品腕表的匠心工藝與獨特魅力。在一些特定時段，“逐浪劇場”化身為光影與音樂的舞臺，還有LEONWILL樂隊帶來現場演出，以多元內容共譜逐浪樂章。

薩洛蒙全球首個“跑者之境·晝夜縱行”跑者空間則為都市跑者打造了一個可隨時抵達、沉浸、出發的運動生活據點，帶來區別于傳統運動消費的全新體驗。一雙沾著泥土的跑鞋，鞋頭磨損的痕跡訴說著曾在山野間奔跑的故事；一件有點舊的護膝，見證了跑者從戴著它走路，到慢慢跑起來的經歷；還有幾雙從大到小的狗狗跑鞋，是它和主人一起出現在賽道上的最佳證明。

新民晚報記者在現場看到，首展空間內不僅有藝術家操刀的裝置，還有真實的跑者群像。特別是上百位跑者提供的裝備，從山野到城市，承載著自己與跑友的故事。薩洛蒙還聯合18家跑團，推出社群活動與城市路跑體驗，涵蓋寵物跑、黃油跑、城市模擬越野跑、地球日觀夜行等多元形式，覆蓋晨光、午間、夜色、無界四大時區，讓不同需求的跑者都能找到屬于自己的跑步樂趣。

國際品牌在上海的布局，不僅限于一款新品的發布、一次首展的亮相，而是呈現出一種系統化的戰略深耕。日前，亞洲首家沙宣美業在上海楊浦區迎來首批學員開學，作為沙宣邁入漢高時代后的核心落地舉措，該項目入選2026“首發上海”系列活動，將全球領先的美業教育體系落地上海，為行業輸送專業人才，也為上海首發經濟增添了美業教育的全新場景。

以全球標準培養中國本土發型師，沙宣美業教育總監劉偉榮表示，這里不僅教授剪裁技藝，更傳遞探索美的思維方式，為中國美業補齊專業教育“基建短板”，推動行業從流量驅動回歸匠心本質，助力上海打造國際美業教育新高地。

漢高消費品牌業務部專業渠道總經理潘蕓進一步介紹，沙宣美業將打造“一城一院一連鎖”創新模式，將沙宣沙龍作為學員的就業承接與實戰成長空間，幫助他們在真實的商業環境中持續成長。同時將全球領先的沙龍教育體系、剪裁技藝與發絲護理科研成果落地中國，打造美業領域首發標桿。

政策加持

上海成為全球首發首選地

2018年至今，上海累計引進各類首店超過8400家，僅2025年就新增首店1093家，其中全國、亞洲乃至全球級別的高能級首店占比達到16.8%。而在今年1-2月， 上海新增首店128家，其中高能級首店占比已經提升到22.7%。

在上海，首發經濟從來不是一個抽象的概念。它是你在張園親手摸到的全球首發新品，是在新天地看完秀就能買到的同款服飾，是漫步南京西路、淮海中路等核心商圈，就能打卡的全球頂尖品牌標桿門店。

全球品牌為什么愿意把最新的產品、最高規格的活動、最核心的首店放在上海？因為這里有一套全流程的政策服務體系，讓品牌來得了、落得下、辦得好，也有成熟的消費市場，消費者對新品潮品的接納度高，愿意為創新產品買單，成為全球新品的“試金石”、潮流話題的“策源地”。

在前不久舉行的2026“首發上海”活動啟動儀式上，上海市商務委發布了“首發上海”4.0版支持政策，以制度創新、資金支持、保障配套三輪驅動，打造國際一流首發經濟營商環境。資金支持方面，新增對打造首發經濟集聚區、首發中心、品牌孵化平臺的支持，持續加大對亞洲及以上首店、高規格首發首秀活動、展會首發和構建專業服務生態圈的支持，資金支持最高可達120萬元。同時，各區也出臺區級配套支持政策， 形成了市區聯動的支持體系。

此外，為了讓全球新品更快地和消費者見面，上海在去年首創了“首發+白名單”通關便利政策。一年以來，已有34家跨國品牌總部、60個國際品牌、3萬余款新品享受了該項便利政策，累計進口新品1.73萬批、貨值4.09億元，通關時長壓縮80%，更多新品可以快速出現在秀臺和柜臺。而過去要提前很久籌備的新品發布，現在也可以更快地落地上海。

業內人士表示，上海已經形成了“首店-首秀-首展-首發”全鏈條產業生態圈，從新品發布、市場測試到渠道落地、品牌孵化形成閉環。“依托進博會、上海時裝周、CBE美博會等高能級展會，上海為品牌提供了國際化展示舞臺，而首發活動可以快速連接市場資源，實現從流量、口碑到銷售的高效轉化，并從上海進一步輻射到中國大市場，乃至全球，實現‘上海首發、全球回響’的效應。”

新民晚報原創稿件

視頻及部分圖片：劉歆

編輯：倪彥弘

編審：周春晟