文化博物館，讓西鳳酒“活”起來

文|歐陽千里 酒水行業研究者

（ID：qianlizhiku）

久別重逢，與友人，與美酒。

4月9日，新一代酒史專家程萬松約酒器專家王紅波、營銷專家蔡學飛和我共訪西鳳酒，共探西鳳酒文化博物館，受益匪淺。博物館面積1.2萬平方米，走馬觀花一遍也需個把小時，但也就看個熱鬧；若是跟隨專家一起，一周可能都意猶未盡，因為看得懂其中的門道。

期間，程萬松開玩笑說，有些酒企的博物館是愁怎么增加內容（內容實在是太少），而西鳳酒的博物館是愁怎么刪減內容（內容實在是太多）。我們跟隨導游從一樓專題展廳到二層通史展廳，再到“酒與人生”主題展廳、紅色廳、“全球紅”展廳及酒吧區，邊走邊看邊交流，總共耗時兩個小時四十分鐘。

也確如所言，西鳳酒史三千年，所留存的文物、典籍和故事，浩若煙海。何況其中又有不少故事，本身就與中華文明的歷史嬗變有關，甚至就發生在這些歷史關鍵節點上；例如周公東征方鼎等文物，也是見證這些歷史節點的實物。

參觀后，對我的觸動很大。早些年，系統了解西鳳酒是在《鳳舞甲子·盛世中華——西鳳酒廠建廠60周年》，后期也曾去過中規中矩的西鳳酒文化館（老），如今，來到新的西鳳酒文化博物館，沖擊感很足。

其一，縱向的對比，新博物館是沉浸、互動的體驗，老博物館是填鴨、單向的宣講；其二，橫向的對比，西鳳酒文化博物館是鮮活、豐富的史料，其他酒企的博物館多是重復、單一的故事；其三，斜向的對比，即使與陜西歷史博物館對比，西鳳酒文化博物館亦不輸，而且可圈可點，“一滴西鳳酒，半部華夏史”名不虛傳。

如今，酒業進入新周期，從增量時代到存量時代再到縮量時代。白酒品牌的競爭焦點隨之轉移，從早期的規模轉向渠道與營銷之爭、品牌與價格之爭，如今演化為場景與文化之爭。伴隨著西鳳酒文化博物館的投入使用，西鳳酒正煥發著更足的活力和更強的競爭力。

需求升級，文化從傳說到史實

近年來，博物館熱席卷全國，有人說是文化自信，也有人說是科技賦能，還有人說是文創破圈，當然還有平臺助推、政策引導等。在這股熱潮下，消費者更為理性，渴望“確切的真實”。

曾經的酒文化，多是“李白斗酒詩百篇”“貴妃醉酒”甚至“猿猴/上天/黃帝/儀狄釀酒”，這些故事放之四海而皆準，讓消費者感受到酒的文化，而非某個品牌的文化?；氐轿鼬P酒文化博物館，我們可以看到炎帝教稼、禹貢九州（雍州）、何尊中國、周公秦飲等復制品，讓我們清晰地感受到這不是傳說，而是史實，不是附會，而是實證。

經過爵、觚、罍、卣等酒器時，感受先民的酒禮；看到周公東征方鼎上的“秦飲”二字，“三千年無斷代傳承”的認知瞬間融入記憶；從民國到如今，西鳳的風風雨雨皆在展廳中陳列，這些影印資料自帶不容辯駁的信任感。讓來到這里的人，打心底佩服西鳳，信賴西鳳。

信任升級，文化從歷史到市場

眾所周知，博物館從來不缺歷史，缺的是將歷史轉化為市場信任的橋梁。長期以來，諸多酒企擅長講述“巴拿馬金獎”“國家名酒”等歷史，也曾講述“質量獎”“地理標志”等故事，深受酒商的信任，也頗受酒友的青睞。

事實上，西鳳酒在近代的獎項中“從未缺席”，而且是“遙遙領先”。另外，伴隨著秦商走向四方，也將西鳳酒的技藝帶到各地，極大地促進了當地釀酒技藝的提升。其中，清代西南大儒鄭珍曾寫下“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”的詩句，生動描述了茅臺鎮因鹽運而商業繁榮、陜西商人聚集推動酒業發展的景象。

值得一提的是，博物館沒有回避西鳳酒發展歷程中的曲折與低谷。展陳中，從國家名酒到國家優質酒再到國家名酒，諸多產品陳列講述著轉型期的陣痛、產品結構調整的摸索。這種不完美的坦誠，反而比任何完美敘事更有說服力。酒商看到的是品牌積淀，酒友看到的是品質承諾，從而夯實西鳳酒的市場護城河。

傳播升級，文化從敘述到共鳴

傳統的酒文化傳播，習慣于“我說你聽”的單向敘述。酒企將品牌故事、釀造工藝、歷史榮譽整理成一套標準話術，通過近乎背誦的導游詞敘述給游客。這種方式在過去很高效，但面對信息過載、碎片化的當下，消費者練就“自動過濾廣告”的能力，你說，我不聽，即使聽了也記不住。

再次回歸西鳳酒文化博物館，看似是在講酒，實則是在講這片土地上真實發生的故事，波瀾壯闊又引人入勝，而西鳳酒穿插其中、潤物無聲。值得一提的是，博物館還貼心地設立影視集錦，將西鳳酒出現在經典影視劇中的場景一一播放，讓游客重溫那些追劇的美好時光。例如，西鳳酒貫穿《白鹿原》，契合關中地域特色；西鳳酒出現在《那年花開月正圓》中，是商業中重要的饋贈禮品及宴請用酒。

博物館的尾聲，有產品的展陳、現代的酒吧，還有對產區、原糧、工藝的介紹。最令我印象深刻的是，西鳳制酒所用高粱，每日用量數百噸，極大地帶動農民增收，成為鄉村振興的重要助力。一千個游客，會有一千種感覺。有人看到“文化”“歷史”，也有人會看到“責任”“品質”，還會有人看到“鄉愁”“未來”，但均會成為宣傳“西鳳酒好”的星火。

后記

一滴西鳳酒，半部華夏史。走出博物館后，四人相視一笑，兩個半小時，不覺累，沒看夠。這或許是文化最樸素的力量，它不說服你，卻讓你信服，它不推介自己，卻讓你忍不住替它推介。西鳳酒，用一座文化博物館，活成三千年華夏文明的一個注腳。酒喝完了會再斟滿，而文化一旦“活”起來，便再也不會老去。