挖角耐克25年老將，lululemon換帥能否重奪北美市場(chǎng)？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力

4月23日，lululemon（納斯達(dá)克證券代碼：LULU）宣布，在完成全面的遴選流程后，公司董事會(huì)一致批準(zhǔn)任命資深行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Heidi O’Neill為公司新任首席執(zhí)行官。O’Neill將于2026年9月8日正式履新并加入董事會(huì)，工作地點(diǎn)位于溫哥華。

這一任命結(jié)束了公司持續(xù)數(shù)月的權(quán)力博弈與管理層真空，也是該品牌在北美市場(chǎng)失速背景下，重塑品牌勢(shì)能的關(guān)鍵舉措。

公開資料顯示，Heidi O’Neill曾在耐克工作超過25年，將耐克女性業(yè)務(wù)打造為數(shù)十億美元規(guī)模的核心增長(zhǎng)引擎。此外，她曾擔(dān)任Nike Direct 總裁，統(tǒng)籌全球門店、電商及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，推動(dòng)了耐克向直面消費(fèi)者模式的深度轉(zhuǎn)型。

在此期間，她助力耐克從年?duì)I收90億美元規(guī)模發(fā)展為超過450億美元的全球領(lǐng)先品牌，并在產(chǎn)品體系、品牌表達(dá)及運(yùn)營方面發(fā)揮了核心作用，同時(shí)持續(xù)推動(dòng)品牌與全球消費(fèi)者及運(yùn)動(dòng)員之間的連接。在職業(yè)生涯早期，O’Neill曾于Levi Strauss&Co.旗下品牌Dockers從事市場(chǎng)營銷工作。此外，她還在Spotify Technology、Hyatt Hotels及Lithia & Driveway等面向消費(fèi)者的企業(yè)董事會(huì)任職，為公司帶來多元的戰(zhàn)略與管理視角。

作為數(shù)字化領(lǐng)域的早期推動(dòng)者與創(chuàng)新者，O’Neill此前還負(fù)責(zé)耐克全球直面消費(fèi)者及數(shù)字業(yè)務(wù)，涵蓋自營門店、電商平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用、會(huì)員體系以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)與分析相關(guān)工作。

Heidi O’Neill的加入，被市場(chǎng)解讀為lululemon正試圖從高增長(zhǎng)品牌邏輯轉(zhuǎn)向規(guī)?；\(yùn)營邏輯，以更成熟的組織能力應(yīng)對(duì)當(dāng)下復(fù)雜市場(chǎng)。lululemon董事會(huì)執(zhí)行主席Marti Morfitt表示：“Heidi是一位富有感染力的領(lǐng)導(dǎo)者，也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略專家。她不僅能前瞻性地為品牌構(gòu)想新的未來，也能夠搭建實(shí)現(xiàn)這一愿景所需的組織架構(gòu)與流程。我們之所以選擇Heidi，正是看重她廣泛的經(jīng)驗(yàn)積累、在規(guī)?；苿?dòng)突破性理念與舉措方面的成功經(jīng)驗(yàn)，以及她推動(dòng)變革與增長(zhǎng)的專業(yè)能力?！?/p>

從任命來看，公司對(duì)于Heidi O’Neill的期待在于扭轉(zhuǎn)北美市場(chǎng)的頹勢(shì)。根據(jù)lululemon3月18日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2025財(cái)年第四季度，作為其核心市場(chǎng)的美洲地區(qū)營收同比下降4%，而全年業(yè)績(jī)指引也趨于保守，預(yù)計(jì)2026財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)僅為2%至4%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

盡管中國內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)突出，同比增長(zhǎng)24%，但其營收占比僅為16%，依然處于高速增長(zhǎng)但占比較小的局面。

目前，美國仍然是全球最大的運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)。RunRepeat數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國運(yùn)動(dòng)鞋銷售額高達(dá)149億美元，在全球市場(chǎng)中居于首位。預(yù)計(jì)到2028年，美國運(yùn)動(dòng)鞋銷售額將達(dá)到172億美元。

同時(shí)，美國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，玩家眾多。耐克、阿迪、斯凱奇、New Balance、安德瑪、彪馬等巨頭林立，本土新興品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。Alo Yoga憑借明星效應(yīng)和潮流定位，正在快速蠶食lululemon的年輕客群；而專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌則在功能性領(lǐng)域不斷分流其中產(chǎn)用戶。

Heidi O’Neill就任以后，在北美的核心任務(wù)已從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)為“修復(fù)”，重點(diǎn)在于恢復(fù)全價(jià)銷售占比、淡化單一的瑜伽標(biāo)簽，并向“全天候穿搭”轉(zhuǎn)型。

總體而言，lululemon在北美市場(chǎng)已告別了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，進(jìn)入了以品牌修復(fù)和存量博弈為主的調(diào)整期。