長(zhǎng)劇裸播，金主預(yù)算去哪了？| 風(fēng)向

越來越多的長(zhǎng)劇，正在陷入裸播窘境。據(jù)德塔文不完全統(tǒng)計(jì)，《冰湖重生》播出期間，全程無(wú)廣；《家事法庭》僅四集有廣；《鋼鐵森林》只有九集有廣……即便是豆瓣評(píng)分7.9的《危險(xiǎn)關(guān)系》，最后七集也沒有廣告。

圖源：電視劇《危險(xiǎn)關(guān)系》官微

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，廣告主正在批量從長(zhǎng)劇撤離。當(dāng)品牌預(yù)算收縮，平臺(tái)方給到劇宣的預(yù)算同樣減少。因此，劇集很容易陷入“缺錢-聲量小-難以招商”的命運(yùn)循環(huán)。

那么，廣告主到底撤去哪了？為了摸清品牌預(yù)算遷移的陣地，以及廣告主撤離給劇宣行業(yè)帶來的影響，德塔文獨(dú)家專訪了某上市公司主管橙子，某劇宣公司總監(jiān)安何，希望可以給從業(yè)者提供一些破局之思。

01

長(zhǎng)劇廣告大撤退

無(wú)論是流量明星主演的古偶劇，還是老戲骨坐鎮(zhèn)的年代劇，都難以撬動(dòng)招商了。在橙子看來，品牌方投放長(zhǎng)劇有以下幾個(gè)因素的考量，第一，品牌和這部劇的受眾的用戶畫像是否匹配；第二，品牌與這部劇的氣質(zhì)是否匹配；第三，輿論方面的考量，比如劇集是否在開拍時(shí)自帶黑料，主演是否具有爭(zhēng)議性等。

以橙子所在的上市公司為例，該公司經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品，受眾年齡偏大，幾乎不會(huì)考慮流量明星主演的劇集，而是會(huì)投放年代劇。不過，投放時(shí)，橙子的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)心存疑慮：“我們花五十萬(wàn)元，僅僅能買到幾秒鐘的貼片口播，這真的會(huì)有效果嗎？”在廣告預(yù)算縮減的情況下，品牌自然希望這五十萬(wàn)的貼片可以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，然而，平臺(tái)方對(duì)此給出的回復(fù)模棱兩可。

圖源：電視劇《小巷人家》官微

即使相對(duì)青睞年代劇，但今年以來，《好好的時(shí)光》《歲月有情時(shí)》《純真年代的愛情》等年代劇扎堆上新，橙子所在公司依然沒有投放其中任何一部，據(jù)說有待播項(xiàng)目在接洽，尚未談成，去年也僅投了一兩部劇。根據(jù)橙子的觀察，公司投放長(zhǎng)劇的項(xiàng)目從五年前就在縮減，“目前領(lǐng)導(dǎo)都很保守，不信任明星效應(yīng)，大家寧可少投一部爆款劇，也不想多花冤枉錢。”

品牌方預(yù)算的銳減，直接波及到了劇宣行業(yè)，安何明顯感受到了這陣寒意，公司以前一直做長(zhǎng)劇營(yíng)銷，現(xiàn)在都在嘗試接短劇營(yíng)銷，她坦言：“觀眾基本上都去看短劇了，品牌方自然不敢重倉(cāng)長(zhǎng)劇，市場(chǎng)整體都在下行，廣告投放的黃金期早都一去不復(fù)返了。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

安何認(rèn)為，品牌方現(xiàn)在只敢去投一些確定性比較高的頭部項(xiàng)目，比如今年的《逐玉》《生命樹》等，至于《危險(xiǎn)關(guān)系》《八千里路云和月》這類叫好不叫座的口碑作品、以及一些中腰部項(xiàng)目，品牌方大概率會(huì)持觀望態(tài)度。

而像鞠婧祎、曾舜晞主演的《月鱗綺紀(jì)》、迪麗熱巴、陳飛宇主演的《白日提燈》等流量劇可能會(huì)在一開始吸引到招商，但品牌后續(xù)是否還會(huì)繼續(xù)投放，取決于劇集熱度、收視率等。但品牌其實(shí)能清晰感知到這類劇集的播放效果不會(huì)很好（未嘗不是平臺(tái)方過去只拿幾集劇本過會(huì)、使得劇集品質(zhì)總是高開低走的果報(bào)），所以到后期，這些劇集幾乎裸播。

圖源：電視劇《白日提燈》官微

橙子還記得今年某部爆款劇開播時(shí)，很多商務(wù)都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱度破萬(wàn)的海報(bào)，但播出中期，他們都不發(fā)了。橙子表示：“當(dāng)有一些集均播放量不到2000萬(wàn)的劇都能稱之為爆款時(shí)，可能連追劇的觀眾都不多，這又怎么吸引到廣告主？”

長(zhǎng)劇廣告的大撤退并非一夜之間的驟變，而是品牌方在預(yù)算緊縮、效果存疑、市場(chǎng)信心動(dòng)搖等多重壓力下的理性收縮。當(dāng)平臺(tái)方無(wú)法回應(yīng)“五十萬(wàn)貼片值不值”的質(zhì)疑，當(dāng)千萬(wàn)級(jí)播放量也被冠以“爆款”之名，廣告主對(duì)長(zhǎng)劇的信任已然透支。倘若長(zhǎng)劇無(wú)法重新證明自身的用戶觸達(dá)能力與回報(bào)確定性，廣告的黃金期或許真的再也回不去了。

02

品牌預(yù)算大挪移

時(shí)下，觀眾注意力愈發(fā)分散，品牌的選擇越來越多，長(zhǎng)劇基本處于品牌投放的“鄙視鏈”底端。

根據(jù)橙子的介紹，假設(shè)公司有5000萬(wàn)元預(yù)算的話，她會(huì)將3000萬(wàn)投入到線下渠道，比如終端門店?duì)I銷廣告、高鐵車身廣告等，剩下的2000萬(wàn)可以投抖音、小紅書這類社交媒體，如果還有預(yù)算的話，她才會(huì)去考慮是否做影視劇的投放，“主要是現(xiàn)在可以投放的渠道太多了，品牌不是非要投一部影視劇不可。”

在影視行業(yè)的黃金期里，橙子的公司曾經(jīng)花一億元投放過一部定位為S+、但撲得一塌糊涂的綜藝，也曾經(jīng)在幾部熱度不高的劇集中植入廣告。橙子將原因歸為決策者的年齡層，“傳統(tǒng)行業(yè)的管理層領(lǐng)導(dǎo)基本在四五十歲左右，他們會(huì)更為信任制作班底，比如演員里有他熟悉的人，他可能就會(huì)考慮投放。”在投放綜藝、劇集看不見成效后，橙子的領(lǐng)導(dǎo)選擇投放某衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，“在跨年晚會(huì)上有冠名和各種口播，花的錢還沒有那么多，領(lǐng)導(dǎo)自然會(huì)更為滿意。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，在影視寒冬期里，降本增效貫穿了各行各業(yè)，再加上管理層對(duì)于劇集數(shù)據(jù)的不信任，他們的決策也會(huì)變得越來越謹(jǐn)慎。

如今，在政策激勵(lì)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛布局中劇，期待探索招商新可能。對(duì)此，橙子和安何都不太看好，也是因?yàn)槿狈Ρ钍聦?shí)例證。安何坦言：“中劇的體量擺在那里，招商注定無(wú)法與長(zhǎng)劇匹敵，中劇先多做出全民爆款，才能談?wù)猩獭！背茸右舱J(rèn)為相應(yīng)的量級(jí)會(huì)匹配相應(yīng)的廣告主，平臺(tái)在制作初期大概已經(jīng)做好了預(yù)期。

談及短劇是否搶奪了長(zhǎng)劇招商的預(yù)算，橙子認(rèn)為兩年前差不多是這樣，品牌花百萬(wàn)投一部定制短劇，可以植入賣點(diǎn)，精準(zhǔn)輻射圈層受眾，這是長(zhǎng)劇不具備的優(yōu)勢(shì)。但隨著短劇數(shù)量暴漲，現(xiàn)在投一部定制短劇，就像一滴水融入大海，很難起到什么效果。因此，更多預(yù)算流向了社交媒體、達(dá)人直播間等更具性價(jià)比和轉(zhuǎn)化率的方向。

如今，品牌方的預(yù)算邏輯已經(jīng)徹底改寫，它們不再追求押注爆款的豪賭，更希望達(dá)到每一分錢都能看到回響的精準(zhǔn)投放效果。長(zhǎng)視頻平臺(tái)若想重新贏回廣告主的心，需要要在內(nèi)容與商業(yè)的深度融合上拿出真正的誠(chéng)意與創(chuàng)意。畢竟，當(dāng)品牌方手握預(yù)算、面對(duì)琳瑯滿目的渠道時(shí)，打動(dòng)他們的唯一方式，就是讓劇集本身成為不可替代的營(yíng)銷場(chǎng)景。

03

長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何破局？

根據(jù)安何的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，騰訊視頻和愛奇藝頭部項(xiàng)目更多，品牌認(rèn)可度更高，優(yōu)酷的品牌量級(jí)稍微低一些，芒果TV的受眾以年輕女性為主，更適合美妝快消類品牌，對(duì)于大品牌的吸引力較弱。

不過，擊壤數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰芒的品牌招商數(shù)量在2024年分別為341、313、392、198，到2025年則變成了251、286、260、163，明顯呈現(xiàn)出大幅下滑趨勢(shì)。對(duì)此，橙子直言：“長(zhǎng)劇現(xiàn)在更像是價(jià)值洼地，可有可無(wú)，如果長(zhǎng)劇想挽回廣告主的話，首先要做到挽回觀眾。”

從品牌方的角度來看，他們更希望看見有創(chuàng)意、有內(nèi)容，可以跟產(chǎn)品更好結(jié)合的廣告形式，從而通過“洗腦”的方式讓更多人知道。但橙子坦言：“平臺(tái)給出好幾版方案，其實(shí)只是換個(gè)方法推銷各種形式的廣告位。”

領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這樣沒有意義，一方面是花錢打水漂，另一方面貼片植入太過生硬，而定制中插大概上百萬(wàn)一集，花錢更多，效果卻不見得更好。最終，橙子跟領(lǐng)導(dǎo)極力推薦合作一些下飯綜藝，“起碼這檔綜藝還有直播，玩法新穎，可以為廣告主提供與用戶的互動(dòng)需求。”

被問到劇宣對(duì)于品牌的帶動(dòng)效果時(shí)，安何無(wú)奈表示，“我們只能保證基本的營(yíng)銷下限，拉高數(shù)據(jù)榜單，大規(guī)模造勢(shì)取決于看片方想不想繼續(xù)砸錢。”如果劇集公布主演陣容后，招商遇冷，劇宣無(wú)論是拉升站內(nèi)熱度還是制造社交話題，起到的作用都極為有限。至于招商越好，宣發(fā)資源越傾斜的情況，安何遇到的上一個(gè)案例還是《歡樂頌》。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

關(guān)于長(zhǎng)劇招商的未來，安何和橙子都表示前景不太樂觀。安何認(rèn)為，頭部項(xiàng)目招商肯定更為集中，中腰部劇集會(huì)越來越難，長(zhǎng)劇裸播狀態(tài)或?qū)⒊蔀槌B(tài)化。現(xiàn)在影視行業(yè)的發(fā)展比較畸形，整個(gè)行業(yè)仍然以IP改編為主，并試圖通過各種流量帶動(dòng)招商，而品牌對(duì)這些大IP配置早已祛魅。橙子則認(rèn)為影視行業(yè)發(fā)展到一定階段，招商下滑是必然，就像現(xiàn)在很少會(huì)有品牌在報(bào)紙上發(fā)廣告，從業(yè)者們應(yīng)該想辦法探索新的玩法。

面對(duì)廣告主的集體“變心”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要尋找到新的價(jià)值錨點(diǎn)。一方面，提升內(nèi)容確定性。另一方面，用技術(shù)賦能商業(yè)化創(chuàng)新。歸根結(jié)底，廣告預(yù)算的流向永遠(yuǎn)跟著內(nèi)容價(jià)值走，長(zhǎng)劇若想奪回品牌方的青睞，需要的不只是流量和數(shù)據(jù)，而是真正值得觀眾停下手指、品牌甘心買單的內(nèi)容底氣。

撰稿：雨過炊煙

責(zé)編：蘇秦

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