五一游客避開人潮反向涌入小縣城

2026.04.23

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作者 |第一財經 林靖

封圖 |AI生成

我國縣域人口眾多，消費潛力巨大，縣域市場成為擴大消費的新增長點。隨著縣域經濟發展，縣域消費加快崛起。

國家統計局公布的數據顯示，一季度，城鎮、鄉村消費品零售額同比分別增長2.3%、3.1%，分別比上年四季度加快0.8個、0.3個百分點。縣域商業體系建設穩步推進，縣鄉市場供給持續改善，市場活力不斷激發。一季度，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為40.3%，比上年同期提高0.1個百分點。

近年來，我國縣域經濟不斷壯大，根據第一財經記者統計，去年新增15個縣域躋身GDP千億縣行列，分別是安溪、新鄭、臨海、潛江、平度、寶應、博羅、肥城、象山、宜都、廣饒、大冶、肥東、長興和嘉善。GDP千億縣數量已經超過了75個。其中。GDP超2000億元的縣域已達到13個，分別是昆山、江陰、晉江、張家港、常熟、慈溪、義烏、宜興、神木、長沙縣、福清、仁懷和諸暨，比上一年增加3個。

商務部研究院流通與消費研究所研究員關利欣撰寫的《壯大縣域市場提振農村消費》（《人民論壇》2026年第1期）文章分析，隨著城鄉融合發展和新型城鎮化建設的推進，我國農村居民人均可支配收入持續增長，且增速連續多年快于城鎮居民，為農村居民消費提供了物質保障。

國家統計局的數據顯示，2025年，全國居民人均可支配收入43377元，比上年名義增長5.0%，扣除價格因素，實際增長5.0%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入56502元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）4.3%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農村居民人均可支配收入24456元，增長5.8%，扣除價格因素，實際增長6.0%。

今年一季度，全國居民人均可支配收入12782元，比上年同期名義增長4.9%，扣除價格因素，實際增長4.0%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入16549元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）4.2%，扣除價格因素，實際增長3.2%；農村居民人均可支配收入7433元，增長6.1%，扣除價格因素，實際增長5.4%。

關利欣分析，受發展階段和收入水平影響，縣域及農村居民的邊際消費傾向顯著高于城鎮居民。同時，與一二線城市居民相比，縣域及農村居民生活成本相對較低，居民杠桿率較低，家庭負債對消費支出的“擠出效應”相對較弱，收入轉化為消費的意愿更強。

根據央視報道，今年以來，縣域商業體加快服務消費供給，推動縣域消費從“買商品”向“享生活”轉變。記者從商務部了解到，自2022年縣域商業建設行動推進以來，截至目前，全國已建設改造縣城綜合商貿服務中心3100多個、鄉鎮商貿中心約1.5萬個，我國縣域商業體系不斷完善，下沉市場消費活力持續激發。

面對廣闊的縣域市場，包括酒店、零售、餐飲等各領域的消費品牌紛紛搶灘布局縣域市場。廣東省體改研究會執行會長彭澎對第一財經分析，對于這些消費品牌來說，中心城市尤其是一二線城市的市場已經比較飽和，競爭也比較激烈，相比之下，縣城市場仍有較大的市場空間。整體來看，縣城房價、物價較低，經營成本也較低。

今年3月25日，義烏山姆超市有限公司正式成立。去年11月14日，山姆會員商店江陰店項目正式簽約。加上此前已經開業的江蘇昆山店和福建晉江店、江蘇張家港店，山姆會員商店已經布局了5個經濟超級縣。

近年來，縣域旅游業的發展和消費升級，帶動高品質的住宿需求。包括希爾頓、萬豪、洲際、溫德姆等國際酒店品牌紛紛發力縣域市場。今年1月22日，綿陽三臺耀森希爾頓花園酒店正式開業,這也是希爾頓花園品牌在中國西部縣域落地的首家酒店。

此間的一大背景是，近年來隨著旅游行業的發展和深入，小城游持續火熱，其中，縣域旅游快速崛起，成為文旅市場的一大亮點。去年6月發布的《全國縣域旅游發展研究報告2025》指出，自2024年以來，中國縣域旅游呈現爆發式增長，旅游數據亮眼，市場熱度攀升，體驗升級與年輕化趨勢顯著，成為文旅市場的重要增長極。報告顯示，2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅游總收入增長9.96%。

即將到來的五一假期，縣城再度成為旅游的熱門目的地。4月17日同程旅行發布《2026年五一旅行趨勢報告》顯示，當一線、新一線熱門目的地在節假日客流飽和，不少旅客索性調轉方向，一頭扎進人潮未至的寶藏縣城。同程旅行數據顯示，今年五一，縣域目的地相關旅行產品預訂熱度同比上漲128%，增速領先一眾省會城市。五一熱門縣域旅游目的地榜單TOP10分別為福建平潭、浙江安吉、桂林陽朔、貴州荔波、山西平遙、云南建水等。

攜程數據顯示，2026年五一期間，縣域旅游目的地平均增速顯著高于傳統頭部城市，游客更傾向于“避開人群、深度體驗、高性價比”的小眾目的地。平潭、廬山、東山等縣域目的地，表現出強勁增速。

隨著高品質住宿供給加速下沉，同程旅行數據顯示，五一期間縣域高品質酒店預訂熱度同比增長76%，增速跑贏平臺大盤。民宿板塊表現也不遜色，縣域精品民宿預訂量同比上漲92%，部分特色民宿提前15天即進入“一房難求”狀態。

微信編輯| 蘇小

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