微軟正在重塑其游戲業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu),內(nèi)部正式?jīng)Q定放棄“Microsoft Gaming”這一稱呼,全面回歸以 Xbox 作為公司在游戲領(lǐng)域的核心身份標(biāo)識。 據(jù)悉,現(xiàn)任 Xbox 首席執(zhí)行官 Asha Sharma 在本周的一次全員大會上向員工宣布了這一調(diào)整,強(qiáng)調(diào)“Xbox 必須成為我們的身份”,認(rèn)為此前啟用 Microsoft Gaming 是一種背離這一核心認(rèn)知的做法。
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微軟曾在 2022 年宣布收購動視暴雪時(shí),將當(dāng)時(shí)的 Xbox 業(yè)務(wù)統(tǒng)一包裝為“Microsoft Gaming”,并任命 Phil Spencer 出任 Microsoft Gaming 首席執(zhí)行官,試圖在 Xbox、PC、移動和云游戲等多個(gè)平臺上,以更宏觀的公司級姿態(tài)布局游戲業(yè)務(wù)。 如今在新管理層的推動下,這一命名策略被認(rèn)為過于抽象,微軟希望重新把品牌重心拉回到更具玩家認(rèn)同感和歷史積累的 Xbox 身上。
此次品牌回歸是 Asha Sharma 所提出“Xbox 回歸”(return of Xbox)戰(zhàn)略的一部分,意在向核心玩家群體示好,彌補(bǔ)前期在戰(zhàn)略方向上的一些被認(rèn)為“偏離玩家”的決策。 本周稍早,Sharma 已經(jīng)推翻了此前計(jì)劃——不再把未來的新《使命召喚》作品首發(fā)納入 Xbox Game Pass,這一內(nèi)部曾爭論激烈的方案,后來也被認(rèn)為在商業(yè)邏輯和品牌定位上都“說不通”。
圍繞“Xbox 回歸”的口號正在微軟內(nèi)部被大規(guī)模視覺化。消息人士透露,微軟已在 Xbox 辦公區(qū)墻面張貼“return of Xbox”“great games”“future of play”等標(biāo)語,與 Sharma 在今年 2 月面向 Xbox 員工發(fā)布的首份內(nèi)部備忘錄所傳遞的方向一脈相承。 在這份備忘錄中,她提出要通過在 Game Pass 策略和 Xbox 平臺上做出一系列具有象征意義的大動作,重新樹立 Xbox 的品牌形象和團(tuán)隊(duì)士氣。
與此同時(shí),一個(gè)全新的 Xbox 標(biāo)志也已在微軟園區(qū)內(nèi)開始出現(xiàn),為 6 月即將舉行的 Xbox 線上發(fā)布會預(yù)熱。 相較現(xiàn)有 logo,新版標(biāo)志在視覺上不再那么“扁平”,加入了玻璃質(zhì)感等效果,據(jù)了解,這一新標(biāo)志也已經(jīng)被用于微軟內(nèi)部“Helix 項(xiàng)目”的相關(guān)材料中。
過去一周,Asha Sharma 頻繁出現(xiàn)在與 Xbox 相關(guān)的對外信息中。一方面,她剛宣布調(diào)降 Xbox Game Pass Ultimate 的價(jià)格,另一方面,又對外回應(yīng)了市場關(guān)注的 Xbox 移動應(yīng)用商店進(jìn)展,并預(yù)告將與 Discord 展開一項(xiàng)尚未披露細(xì)節(jié)的合作。 在對內(nèi)溝通上,取消 Microsoft Gaming 名稱并強(qiáng)調(diào) Xbox 統(tǒng)一形象,被視為她在接手 Xbox 業(yè)務(wù)后,繼 Game Pass 調(diào)整等舉措之后又一次清晰的戰(zhàn)略信號。
綜合當(dāng)前信息,微軟正在通過品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容三條線重塑自身在游戲領(lǐng)域的定位:以 Xbox 作為唯一且鮮明的游戲品牌對外發(fā)聲,通過“回歸 Xbox”的敘事重新爭取核心玩家的情感認(rèn)同,同時(shí)在訂閱服務(wù)與平臺策略上做減法與聚焦。 在 AI、云計(jì)算等新技術(shù)和新業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張的大背景下,微軟這次為 Xbox“正名”的動作,也被視為一種在多元業(yè)務(wù)版圖中重新厘清優(yōu)先級與品牌邊界的嘗試。
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