當“0糖”也是商標，還有什么值得信任？

當“0糖”只是一個商標而非成分描述，當“手打”只是一種注冊名稱而非工藝寫照，當“宋柚”不過是包裝上的文字游戲,而果汁含量不到百分之三，我們消費者還能相信什么？

這不是個別企業的道德失守，而是一場精心策劃的系統性信任危機。

東鵬特飲注冊“東鵬0糖”商標，今麥郎把“手打”二字注冊成商標用了二十年，白象的“多半”袋面、潘婷的“三分鐘奇跡”……當這些詞匯，從產品描述的功能性語言蛻變為法律意義上的獨占符號，商業與消費者之間最基本的誠實契約，正在悄然瓦解。

圖片

手法驚人地一致：利用《商標法》與《食品標識監督管理辦法》之間的制度縫隙，把本應出現在配料表、工藝說明中的真實信息，通過“注冊商標”這一合法外衣，轉化為純粹的營銷符號。

“0糖”是商標，所以不代表不含糖；“手打”是商標，所以與工藝無關；“多半”也是商標，所以并不意味著分量更多。

這是語言的腐敗，更是信任的謀殺。

誠信的圍欄，正在被企業一寸一寸地突破。

《商標法》明確規定，帶有欺騙性、易使公眾誤認的標志不得作為商標使用。《反不正當競爭法》也禁止虛假或引人誤解的商業宣傳。然而當“0糖”以注冊商標的形態印在包裝最顯眼的位置，當“本產品名稱非功效宣稱”以最小字號藏在角落里，企業已完成了一場完美的合規操作：我沒有違法，我只是注冊了一個商標。至于消費者是否誤解，那是他們閱讀理解的問題。

這種“合法但不誠實”的操作，正在成為消費領域的普遍病灶，它的危害遠超單純的虛假宣傳。每一次這樣的“文字游戲”，都在消耗信任。當消費者被迫成為配料表偵探、商標注冊查詢專家，交易成本就會被無限推高。

而最需要信任背書的健康食品領域，恰恰是這場危機的重災區。

更深層的問題在于：為什么這些商標能夠注冊成功？商標審查環節是否只審查了“是否有在先權利”，而忽略了“是否易使公眾誤認”？當“0糖”被核準注冊，實際上就等于，行政機關為企業后續的誤導性使用簽發了通行證。制度性的縱容，是這場危機蔓延的底層邏輯。

今麥郎決定停用“手打”商標，白象已經更換“多半”包裝，這些個案的自糾，固然值得肯定，但也恰恰反證了一個殘酷的現實。在此之前，這些商標已經堂而皇之地使用了數年乃至二十年。誰為這二十年間的誤導負責？誰為消費者已付出的信任溢價買單？

信任的重建，需要雙管齊下。一是商標審查關口必須前移，對可能造成公眾誤認的標識，無論其是否滿足商標注冊的其他要件，都應從嚴把關；二是對于已注冊的“擦邊球”商標，即便不能撤銷其注冊狀態，也應通過更嚴格的標識規范，要求企業在使用此類商標時，必須以同等字號明示其“僅為商標”，而非功能描述。

當消費者需要用放大鏡審視每一個文字，當“誠實”成為稀缺品而非商業底線，我們失去的不僅僅是對某個品牌的信任，而是對整個市場秩序的信心。東鵬飲料2025年營收突破兩百億，宋柚汁年銷破十億，這些數字背后，是消費者尚未覺醒的信任紅利。

但，紅利總有耗盡的一天。

當誠實成為奢侈品，當包裝上的每一個字都需要消費者去警惕，這個市場就注定只能生長出短命的投機者，而永遠長不出值得托付百年的品牌。

信任是市場經濟的底色。

當氧氣稀薄，最先枯死的不是雜草，而是那些需要深深扎根的大樹。

四千米以上的高原，沒有森林。不是缺少土壤，亦非沒有種子，而是氣候、生態與環境共同作用下的結果。