當“0糖”只是一個商標而非成分描述,當“手打”只是一種注冊名稱而非工藝寫照,當“宋柚”不過是包裝上的文字游戲,而果汁含量不到百分之三,我們消費者還能相信什么?
這不是個別企業的道德失守,而是一場精心策劃的系統性信任危機。
東鵬特飲注冊“東鵬0糖”商標,今麥郎把“手打”二字注冊成商標用了二十年,白象的“多半”袋面、潘婷的“三分鐘奇跡”……當這些詞匯,從產品描述的功能性語言蛻變為法律意義上的獨占符號,商業與消費者之間最基本的誠實契約,正在悄然瓦解。
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手法驚人地一致:利用《商標法》與《食品標識監督管理辦法》之間的制度縫隙,把本應出現在配料表、工藝說明中的真實信息,通過“注冊商標”這一合法外衣,轉化為純粹的營銷符號。
“0糖”是商標,所以不代表不含糖;“手打”是商標,所以與工藝無關;“多半”也是商標,所以并不意味著分量更多。
這是語言的腐敗,更是信任的謀殺。
誠信的圍欄,正在被企業一寸一寸地突破。
《商標法》明確規定,帶有欺騙性、易使公眾誤認的標志不得作為商標使用。《反不正當競爭法》也禁止虛假或引人誤解的商業宣傳。然而當“0糖”以注冊商標的形態印在包裝最顯眼的位置,當“本產品名稱非功效宣稱”以最小字號藏在角落里,企業已完成了一場完美的合規操作:我沒有違法,我只是注冊了一個商標。至于消費者是否誤解,那是他們閱讀理解的問題。
這種“合法但不誠實”的操作,正在成為消費領域的普遍病灶,它的危害遠超單純的虛假宣傳。每一次這樣的“文字游戲”,都在消耗信任。當消費者被迫成為配料表偵探、商標注冊查詢專家,交易成本就會被無限推高。
而最需要信任背書的健康食品領域,恰恰是這場危機的重災區。
更深層的問題在于:為什么這些商標能夠注冊成功?商標審查環節是否只審查了“是否有在先權利”,而忽略了“是否易使公眾誤認”?當“0糖”被核準注冊,實際上就等于,行政機關為企業后續的誤導性使用簽發了通行證。制度性的縱容,是這場危機蔓延的底層邏輯。
今麥郎決定停用“手打”商標,白象已經更換“多半”包裝,這些個案的自糾,固然值得肯定,但也恰恰反證了一個殘酷的現實。在此之前,這些商標已經堂而皇之地使用了數年乃至二十年。誰為這二十年間的誤導負責?誰為消費者已付出的信任溢價買單?
信任的重建,需要雙管齊下。一是商標審查關口必須前移,對可能造成公眾誤認的標識,無論其是否滿足商標注冊的其他要件,都應從嚴把關;二是對于已注冊的“擦邊球”商標,即便不能撤銷其注冊狀態,也應通過更嚴格的標識規范,要求企業在使用此類商標時,必須以同等字號明示其“僅為商標”,而非功能描述。
當消費者需要用放大鏡審視每一個文字,當“誠實”成為稀缺品而非商業底線,我們失去的不僅僅是對某個品牌的信任,而是對整個市場秩序的信心。東鵬飲料2025年營收突破兩百億,宋柚汁年銷破十億,這些數字背后,是消費者尚未覺醒的信任紅利。
但,紅利總有耗盡的一天。
當誠實成為奢侈品,當包裝上的每一個字都需要消費者去警惕,這個市場就注定只能生長出短命的投機者,而永遠長不出值得托付百年的品牌。
信任是市場經濟的底色。
當氧氣稀薄,最先枯死的不是雜草,而是那些需要深深扎根的大樹。
四千米以上的高原,沒有森林。不是缺少土壤,亦非沒有種子,而是氣候、生態與環境共同作用下的結果。
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