賈國(guó)龍?zhí)爝厾F面才兩個(gè)月，評(píng)分已暴跌3.8分！網(wǎng)友直言：兇多吉少

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預(yù)制菜爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵，品牌公信力嚴(yán)重受損，疊加巨額經(jīng)營(yíng)赤字，曾穩(wěn)居中式正餐第一梯隊(duì)的西貝莜面村，正經(jīng)歷創(chuàng)立三十八年來(lái)最為艱難的生存考驗(yàn)。

在啟動(dòng)大規(guī)模門(mén)店關(guān)停、消費(fèi)者信任體系幾近瓦解之后，創(chuàng)始人賈國(guó)龍迅速啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，親自操盤(pán)孵化全新大眾化快餐項(xiàng)目——天邊砂鍋燜面，

聚焦內(nèi)蒙古巴彥淖爾傳統(tǒng)風(fēng)味，高調(diào)打出“拒絕工業(yè)預(yù)制、堅(jiān)持手工現(xiàn)制、全程明火烹制”三大主張，意在重塑消費(fèi)信心、重拾市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

但真實(shí)就餐反饋卻毫不留情地撕開(kāi)了宣傳話術(shù)的華麗外衣：多地門(mén)店大眾點(diǎn)評(píng)綜合評(píng)分集體滑落至4分以下，最低僅3.6分，差評(píng)密集涌現(xiàn)，高頻提及“分量虛高”“口感失衡”“體驗(yàn)割裂”等核心痛點(diǎn)。

大量網(wǎng)友直言不諱：這場(chǎng)披著新衣的轉(zhuǎn)型嘗試，從起點(diǎn)就已埋下失敗伏筆。

一、緊急轉(zhuǎn)型

昔日西貝莜面村，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端正餐市場(chǎng)核心位置，三十八年深耕積累的品牌厚度、覆蓋全國(guó)主要城市的千店網(wǎng)絡(luò)、考究的空間設(shè)計(jì)、高度統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及極具穿透力的傳播策略，共同構(gòu)筑起其行業(yè)標(biāo)桿地位。

多年來(lái)，西貝以西北家常風(fēng)味為基底，持續(xù)強(qiáng)化“優(yōu)選原產(chǎn)地食材、廚房現(xiàn)場(chǎng)加工、健康安心可溯源”的價(jià)值主張，

即便人均消費(fèi)維持在百元區(qū)間，仍牢牢鎖定一批高黏性客群，節(jié)慶時(shí)段門(mén)店門(mén)前排隊(duì)長(zhǎng)龍成為常態(tài)，

但表面繁榮之下，結(jié)構(gòu)性隱憂早已悄然滋長(zhǎng)，

2025年初，知名公眾人物羅永浩通過(guò)實(shí)名渠道公開(kāi)披露，直指西貝長(zhǎng)期存在系統(tǒng)性虛假宣傳行為——對(duì)外標(biāo)榜“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，實(shí)際大量使用中央工廠預(yù)加工半成品，以顯著溢價(jià)向消費(fèi)者兜售工業(yè)化出品，構(gòu)成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。

該消息迅速引爆社交平臺(tái)，話題閱讀量突破8億次，相關(guān)討論登頂多平臺(tái)熱搜榜首，

面對(duì)洶涌輿情，賈國(guó)龍第一時(shí)間發(fā)布強(qiáng)硬聲明，斬釘截鐵強(qiáng)調(diào)“全門(mén)店零預(yù)制、百分百現(xiàn)制”，并同步上線多段后廚實(shí)時(shí)操作視頻作為佐證。

未曾料到，這些本用于自證清白的影像資料，反而成為坐實(shí)質(zhì)疑的關(guān)鍵證據(jù)：畫(huà)面中無(wú)明火灶臺(tái)、無(wú)刀工切配、無(wú)新鮮食材堆疊，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化加熱設(shè)備與流水線式復(fù)熱流程，所謂“現(xiàn)做”真相昭然若揭。

連鎖負(fù)面效應(yīng)隨即全面爆發(fā)，倉(cāng)儲(chǔ)管理混亂、后廚動(dòng)線臟污、員工健康證缺失等深層問(wèn)題被接連扒出，數(shù)十年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)在極短時(shí)間內(nèi)大幅減值。

為緊急止損，西貝斥資3億元啟動(dòng)全民補(bǔ)貼計(jì)劃，推出階梯式滿減、會(huì)員雙倍積分、免費(fèi)停車(chē)等多重優(yōu)惠，賈國(guó)龍本人亦發(fā)布長(zhǎng)達(dá)12分鐘的致歉視頻，坦承管理疏漏，但消費(fèi)者情緒已然不可逆轉(zhuǎn)，進(jìn)店率斷崖式下滑。

統(tǒng)計(jì)顯示，2025年9月至2026年3月這六個(gè)月間，西貝整體凈虧損達(dá)6.2億元；2026年元旦黃金周，單月?tīng)I(yíng)收同比縮水53.7%，創(chuàng)歷史最大跌幅；

單店平均人力固定支出攀升至1.35億元/月，收入端持續(xù)萎縮，成本端剛性難降，資金鏈承壓日益加劇。

為快速止血，企業(yè)啟動(dòng)成立以來(lái)規(guī)模最大的門(mén)店精簡(jiǎn)行動(dòng)，全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉直營(yíng)門(mén)店共計(jì)102家，占現(xiàn)有門(mén)店總數(shù)三成以上，

一線都市核心商圈首當(dāng)其沖，僅上海一地即關(guān)停運(yùn)營(yíng)超十年的老店19家，涉及南京東路、靜安寺、陸家嘴等多個(gè)標(biāo)志性地段，

風(fēng)波爆發(fā)后，賈國(guó)龍罕見(jiàn)沉寂整整一百天，未出席任何公開(kāi)活動(dòng)，亦未接受媒體采訪，外界普遍推測(cè)其正集中精力重構(gòu)戰(zhàn)略框架、梳理組織架構(gòu)。

正當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期西貝將回歸產(chǎn)品本質(zhì)、下調(diào)價(jià)格帶、強(qiáng)化供應(yīng)鏈透明度、深耕民生餐飲場(chǎng)景之際，賈國(guó)龍卻選擇了一條更具挑戰(zhàn)性的路徑——切入高頻剛需型快餐賽道，正式推出獨(dú)立子品牌“天邊砂鍋燜面”，

意圖借品牌煥新盤(pán)活存量物業(yè)、分流冗余人力、緩解債務(wù)壓力，實(shí)現(xiàn)危機(jī)下的柔性過(guò)渡。

2026年2月，天邊砂鍋燜面北京798藝術(shù)區(qū)首店盛大啟幕，賈國(guó)龍親臨現(xiàn)場(chǎng)主持開(kāi)業(yè)儀式，主打巴盟古法燜面工藝，以“明廚可視、面團(tuán)手揉、全程無(wú)預(yù)制”為核心傳播點(diǎn)，迅速搶占輿論焦點(diǎn)。

依托創(chuàng)始人強(qiáng)個(gè)人IP背書(shū)及西貝多年積累的國(guó)民認(rèn)知度，首店開(kāi)業(yè)即迎來(lái)客流高峰，午市翻臺(tái)率達(dá)3.8次，高峰期等位超四十桌，上線一周即躍居本地西北風(fēng)味品類(lèi)熱度榜首位，初顯爆款潛質(zhì)，

乘勢(shì)而上，團(tuán)隊(duì)加快復(fù)制節(jié)奏，兩個(gè)月內(nèi)完成上海、杭州、西安、呼和浩特等八城布局，新開(kāi)門(mén)店全部采用統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng)與空間語(yǔ)言。

4月20日，西貝在上海東方路運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)十七載的旗艦店完成整體改造，正式更換門(mén)頭，升級(jí)為天邊砂鍋燜面城市旗艦店，單店?duì)I業(yè)面積達(dá)2436平方米，配備專(zhuān)業(yè)面點(diǎn)工坊與開(kāi)放式烹飪劇場(chǎng)，成為品牌戰(zhàn)略落地的實(shí)體樣板。

然而截至當(dāng)前，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的11家門(mén)店中，用戶口碑呈現(xiàn)系統(tǒng)性疲軟：北京798首店綜合評(píng)分3.9分，上海靜安嘉里中心店3.7分，虹口龍之夢(mèng)店3.6分，部分社區(qū)型門(mén)店甚至跌至3.5分，中差評(píng)占比高達(dá)22.4%。

多位資深食客評(píng)論道：“評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，這次突圍大概率又要折戟。”

二、三大硬傷

天邊砂鍋燜面口碑滑坡，并非偶然波動(dòng)，而是戰(zhàn)略定位偏差、價(jià)格策略失準(zhǔn)、執(zhí)行能力薄弱三重因素疊加作用的結(jié)果。

剝開(kāi)情懷包裝與營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，其暴露出的三大結(jié)構(gòu)性缺陷，恰恰映射出賈國(guó)龍團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期存在的認(rèn)知盲區(qū)與運(yùn)營(yíng)慣性，

第一，價(jià)格體系嚴(yán)重錯(cuò)配目標(biāo)客群，快餐屬性強(qiáng)行嫁接正餐定價(jià)邏輯，性價(jià)比感知全面崩塌。

品牌前期對(duì)外釋放的市場(chǎng)信號(hào)是“人均40—50元”，錨定都市白領(lǐng)日常工作餐、年輕家庭簡(jiǎn)餐等高頻剛需場(chǎng)景。

但大眾點(diǎn)評(píng)后臺(tái)真實(shí)訂單數(shù)據(jù)顯示，各門(mén)店實(shí)際成交均價(jià)達(dá)61.3元，較宣傳值高出22%以上，單品標(biāo)價(jià)更顯激進(jìn)。

招牌豆角排骨燜面售價(jià)43元、羊肉辣皮子燜面43元，基礎(chǔ)款甘藍(lán)土豆素燜面定價(jià)36元，而主打特色沙蔥羊肉燜面則標(biāo)價(jià)59元，刷新?tīng)F面品類(lèi)價(jià)格天花板。

橫向?qū)Ρ韧惖栏?jìng)品，差距尤為刺眼：全國(guó)連鎖品牌籠王燜面人均15.8元，冰城外婆燜面人均23.6元，區(qū)域龍頭鄉(xiāng)村居燜面人均46.2元，大量社區(qū)型家庭作坊式燜面館，22元即可享受雙葷一素+主食+小菜全套組合。

在主流消費(fèi)心智中，燜面始終是“實(shí)惠、飽腹、快捷”的代名詞，是上班族通勤午餐、學(xué)生黨平價(jià)晚餐、家庭聚餐輕負(fù)擔(dān)之選。

而天邊卻反其道而行之，選址均落于高端商業(yè)綜合體，空間采用冷灰金屬+裸頂結(jié)構(gòu)+暖光燈帶的輕奢工業(yè)風(fēng)，晚間增設(shè)民謠樂(lè)隊(duì)駐唱，

不少顧客反饋：“花六十塊吃一碗面，一半錢(qián)付給了裝修和氛圍，面條本身毫無(wú)記憶點(diǎn)，連基本筋道感都難以保障。”

第二，實(shí)物呈現(xiàn)與宣傳嚴(yán)重脫節(jié)，“鍋大氣小、面薄料稀”成為最集中的吐槽焦點(diǎn)，

全網(wǎng)熱議度最高的槽點(diǎn)，正是“砂鍋直徑超三十厘米，掀蓋瞬間卻只剩薄薄一層面條”的強(qiáng)烈視覺(jué)反差。

特制大口徑砂鍋極具辨識(shí)度，但揭開(kāi)鍋蓋后，面條僅勉強(qiáng)覆蓋鍋底，配菜分布稀疏，肉類(lèi)切片薄如紙片，蔬菜用量明顯不足，根本無(wú)法滿足成年人基礎(chǔ)飽腹需求。

有消費(fèi)者戲稱(chēng)：“五十元買(mǎi)的是砂鍋收藏品，九塊錢(qián)才買(mǎi)到真正的主食。”

除分量縮水外，菜品穩(wěn)定性同樣堪憂，

燜面常出現(xiàn)干結(jié)發(fā)硬、水分流失、火候不均等問(wèn)題，缺乏傳統(tǒng)灶臺(tái)賦予的焦香鍋氣；鹵制羊肉偶有腥膻異味，涼拌菜色澤暗沉、質(zhì)地綿軟，更有顧客在就餐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)鋼絲清潔球殘片混入菜品，食品安全管理細(xì)節(jié)漏洞頻現(xiàn)。

更令消費(fèi)者不適的是隱性收費(fèi)機(jī)制：人均消費(fèi)超六十元的“高端面館”，竟強(qiáng)制收取每位5元茶位費(fèi)，連基礎(chǔ)餐巾紙也實(shí)行限量發(fā)放，

高單價(jià)搭配低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，折射出品牌對(duì)用戶價(jià)值的漠視與運(yùn)營(yíng)思維的僵化。

第三，模式迭代流于形式，本質(zhì)仍是舊瓶裝舊酒，

鑒于西貝因預(yù)制菜問(wèn)題遭遇信任危機(jī)，天邊砂鍋燜面自立項(xiàng)起便將“全鏈路現(xiàn)制、全過(guò)程可視、全環(huán)節(jié)透明”設(shè)為立身之本，打造全景玻璃廚房，承諾每道工序均可被顧客親眼見(jiàn)證。

但實(shí)地暗訪結(jié)果顯示，“現(xiàn)做”多停留于前端面團(tuán)揉制與澆汁動(dòng)作，核心食材加工環(huán)節(jié)仍高度依賴(lài)西貝原有中央廚房體系，莜面胚、醬鹵羊肉、老壇酸菜等關(guān)鍵原料，與西貝門(mén)店完全同源同標(biāo)同批次，供應(yīng)鏈體系未作任何實(shí)質(zhì)革新。

消費(fèi)者尖銳指出：“沒(méi)有真正復(fù)盤(pán)問(wèn)題根源，只是換個(gè)名字繼續(xù)走老路，骨子里的傲慢從未改變。”

此外，出餐效率亦成致命短板：定位快餐賽道，卻在午市高峰期平均出餐耗時(shí)達(dá)42.6分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)公認(rèn)的25分鐘心理閾值，完全背離目標(biāo)客群“快節(jié)奏、高效率”的核心訴求。

后續(xù)推出的“免費(fèi)續(xù)面”“菜品即時(shí)退換”等補(bǔ)救舉措，亦被質(zhì)疑為被動(dòng)響應(yīng)、誠(chéng)意不足，未能觸及體驗(yàn)痛點(diǎn)本質(zhì)。

三、前路渺茫

回溯賈國(guó)龍創(chuàng)業(yè)軌跡，頻繁孵化子品牌、跨界試水新領(lǐng)域，已成為其標(biāo)志性打法，但幾乎每一次嘗試都難逃“高開(kāi)低走、快速熄火”的宿命循環(huán)。

從賈國(guó)龍中國(guó)堡、小鍋牛肉，到西貝燕麥面、超級(jí)肉夾饃、麥香村，十余個(gè)副牌輪番登場(chǎng)，存活期最短僅87天，最長(zhǎng)未逾23個(gè)月，最終悉數(shù)退出市場(chǎng)。

如今的天邊砂鍋燜面，不過(guò)是這一失敗范式的又一次復(fù)刻，表面看是主動(dòng)求變，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)重重，三大根本性矛盾若無(wú)法破局，發(fā)展態(tài)勢(shì)注定不容樂(lè)觀。

其一，品牌隔離徹底失效，西貝負(fù)面資產(chǎn)難以切割剝離。

盡管新品牌刻意淡化西貝元素，撤換經(jīng)典紅格桌布、更新VI系統(tǒng)、重構(gòu)空間敘事，但門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、廚師骨干、采購(gòu)體系、物流網(wǎng)絡(luò)、核心供應(yīng)商，全部延續(xù)原有架構(gòu)。

消費(fèi)者憑借從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)直覺(jué)，輕易識(shí)別出“平價(jià)版西貝”的真實(shí)底色。

而西貝此前“預(yù)制菜造假”“高價(jià)低配”“宣傳失真”等負(fù)面標(biāo)簽已深度植入公眾認(rèn)知，品牌修復(fù)周期漫長(zhǎng)且效果存疑，

即便啟用全新標(biāo)識(shí)，用戶仍會(huì)以批判性眼光審視每一處細(xì)節(jié)，過(guò)往輿情持續(xù)形成負(fù)向牽引，新品牌獨(dú)立口碑建設(shè)舉步維艱。

其二，成本結(jié)構(gòu)持續(xù)承壓，盈利模型難以成立，

天邊砂鍋燜面完整繼承西貝“大店重資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)邏輯，單店面積普遍超千平米，選址鎖定城市核心商圈黃金鋪位，租金與人工成本居高不下。

即便利用既有物業(yè)進(jìn)行低成本改造，日常能耗、物料損耗、人力配置等隱性開(kāi)支，仍遠(yuǎn)高于行業(yè)同類(lèi)快餐品牌平均水平。

其三，戰(zhàn)略初衷本末倒置，轉(zhuǎn)型淪為應(yīng)急式騰挪，

賈國(guó)龍推動(dòng)天邊項(xiàng)目落地，核心動(dòng)因并非基于市場(chǎng)需求洞察或產(chǎn)品技術(shù)突破，而是為承接西貝閑置門(mén)店資源、安置冗余人力編制、緩解短期現(xiàn)金流壓力。

本質(zhì)上，天邊砂鍋燜面是西貝危機(jī)管理體系下的“功能型接盤(pán)載體”，從立項(xiàng)之初便缺乏系統(tǒng)性頂層設(shè)計(jì)與長(zhǎng)期主義投入。

既未深入研究打工人真實(shí)用餐痛點(diǎn)，也未真正放下身段貼近大眾價(jià)格敏感度，更未重構(gòu)供應(yīng)鏈降低終端溢價(jià)，僅靠更換品牌外殼、制造傳播爆點(diǎn)、收割短期流量，

這種功利導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，正是導(dǎo)致西貝由盛轉(zhuǎn)衰的核心癥結(jié)所在。

結(jié)語(yǔ)：

餐飲終歸是扎根煙火、敬畏人心的生意，再宏大的敘事也抵不過(guò)一碗面的溫度與誠(chéng)意。

賈國(guó)龍的燜面突圍之路，處處流露著倉(cāng)促與將就，不肯修正高高在上的姿態(tài)，不愿放棄層層加碼的溢價(jià)邏輯，更無(wú)法真正俯身傾聽(tīng)大眾真實(shí)聲音，即便開(kāi)出百家新店，也難逃集體滑坡的命運(yùn)。

信息來(lái)源：

每日經(jīng)濟(jì)新聞：西貝上海首店轉(zhuǎn)型為“天邊砂鍋燜面” 賈國(guó)龍新品牌全國(guó)已開(kāi)出11家店

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