中餐出海沒有捷徑！所有的“坑”都必須親自踩一遍

海外開一家店，國內能開8家。餐飲出海，有哪些坑要避？

本文為朱光玉火鍋館、泰士多自助烤肉品牌創始合伙人李揚在“2026中國餐飲產業節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

朱光玉作為重慶本土火鍋，是如何開啟海外劇本的？這是朱光玉火鍋在墨爾本開業的活動，是我們第一次登陸南半球的首店，這次開業很成功。

但這其實是我海外出海“辛酸”歷程的開始，這家店我們整整花了兩年時間才做成，經過這家店的各種拉扯，才有了我們今天的海外布局。

01.一家重慶老火鍋，如何在海外市場站穩腳跟？

很多人以為，把國內成熟的火鍋品牌搬到海外，不過是換個地方開店。但現實遠比想象復雜。

這是朱光玉墨爾本店的開店時間表。

2023年12月，墨爾本團隊過來接洽考察。

2024年3月，門店位置確定，我們的合作方，當地商業地產開發商買下地塊，之后我們就開始推進籌備工作。

但接下來的流程，徹底顛覆了我們的認知。僅報建圖紙審批一項，就來回折騰了11個月。在國內，11個月我可能已經開了七八家店。

經歷過這件事，我們也逐漸意識到，海外市場的合規成本很高，建店的所有流程周期，也完全不能按國內的經驗去預想，即便團隊中有海外工作背景的人，也和國內的模式有很大差異。

2023年3月，朱光玉在重慶舉辦了發布會，宣布出海。但實際上，朱光玉海外第一家門店馬來西亞店是2025年8月才開出來的，比墨爾本店還早半年。

△朱光玉火鍋館、泰士多自助烤肉品牌創始合伙人李揚

為什么立項更晚的馬來西亞店反而推進更快？因為我們在墨爾本的經歷告訴我們：在海外，很多事情無法遠程掌控，單向反饋往往是不正確的，必須親自下場驗證。

這也引出了一個關鍵問題：海外加盟，到底靠什么說服別人？

在國內，加盟商看重的是成熟的經營體系、市場判斷、用戶反饋、菜品結構和定價模型等。如果我們自己都不了解海外市場，加盟商憑什么加盟我們？這是值得我們深思的。

國內特許經營要求的“兩店一年”，本質就是用一年時間跑滿一個項目，經歷四季，再在另一個地方開一家店，驗證模型可行后，再開放特許加盟。出海更要如此。

在馬來西亞，我們選擇自建團隊、自營門店，慢慢摸索。結果，吉隆坡那家三層樓的大店迅速爆火。

表面看是“布局成功”，實則帶有相當大的偶然性，關鍵在于我們“歪打正著”地契合了當地濃厚的華人文化氛圍。

但偶然背后，也有系統的戰略思考：

1.中餐出海的本質是文化的出海。

我們去馬來西亞前做了很多調研，當時一直在思考：是迎合當地市場去修改食材和產品結構，還是帶著中國文化出海，保持產品不變，只在其他形式上做調整？我們選擇了后者。我們在門店門口準備了手冊，很多馬來西亞華人沒去過中國，會問“中國有什么好吃和好玩的？”我們就用這樣的方式，把火鍋變成一扇文化窗口。

2.契合當地消費者的需求變化。

品牌的根在中國，但出海后，要根據不同地方的需求做出調整。

我們馬來西亞的門店，二樓全是帶KTV的包間，因為馬來西亞華人市場的核心需求是聚會。不過，當地吃火鍋的頻次和對火鍋的理解和國內有差異，我們選擇不做大的產品改變，重點輸出中國文化，同時在體驗方式上迎合當地消費習慣，之后慢慢扎根當地，搭建運營體系。

3.入鄉隨俗，推出本地化運營策略。

很多人可能不知道，在馬來西亞和澳洲，小紅書已經成了本地版的“大眾點評”，是年輕人找餐廳、曬圖的主要陣地。我們可以把國內成熟的營銷方式遷移出去，比如朱光玉就在馬來西亞搞吹雪活動，圣誕節在當地“下雪”，還有粉絲內部品鑒會、會員生日定制活動等，真正實現“全球品牌，本地表達”。

整體而言，出海的核心邏輯，就是到不同的地方，品牌要具備多樣性的調整能力，有時候需要打破固有認知，例如不要覺得小鍋就不是重慶火鍋，關鍵是適配當地需求。

朱光玉的本土化，不是一味強調自身，而是要入鄉隨俗，讓品牌在不同地方扎根，找到適合自己的方法，守住品牌內核，同時與當地生態共生。

02.讓更多的中國風味，抵達世界餐桌

2026年1月，朱光玉馬來西亞第二家門店順利落地，第三家巴生店預計將于4月開業。接下來，我們會以這三家店為起點，穩扎穩打，把朱光玉的版圖拓展到新加坡。

但朱光玉出海，不只是想開幾家門店，而是更希望搭建一座連接中國餐飲與世界的橋梁。

朱光玉去馬來西亞，主要做三件事：

第一，用朱光玉品牌試水，摸清海外市場的真實情況和市場潛力；

第二，和當地的合作伙伴共創品牌，而不是單方面輸出；

第三，把更多中國風味帶出去。

我們發現，很多國內餐飲品牌都有出海意愿，但不是每個公司都有精力去做這件事，或者還沒有在戰略層面想清楚，要么對合規、用工、供應鏈等現實難題望而卻步。

而如果我們已經熟悉并深耕了某個海外區域，具備本地運營能力和資源整合能力，為什么不幫這些好品牌一起走出去？

2025年12月，我們也把旗下另一個品牌——“泰士多烤肉”帶到了馬來西亞，探索多品牌協調出海的可能性。如今，已經有多個國內品牌通過我們的渠道和資源落地東南亞。

有人問我，“為什么第一站不選美國？美元匯率多劃算！”但大家有沒有想過，美國是運營能力最難延伸到的地方。怎么派人過去？大部分餐飲公司想把有技術能力的廚師派過去，找100人申請美簽，我可以告訴大家，98個人都會被拒簽。

找本地合作方？聽起來美好，但“聽說的好”，往往和現實差距巨大。出海沒有想象中浪漫，路徑極其艱難。

最后，我想對所有想出海的同行說兩句：

第一，要有信心。中國餐飲經歷了最殘酷的內卷，只要真正做好準備，我們完全有能力在海外立足。

第二，要保持清醒，出海沒有想象中美好，既要謹慎，也不要固步自封，大膽走出去，慢慢調整，才能做好海外布局。