誘導借貸、違規薦股涼涼！金融產品網絡營銷將迎全面規范新階段

從短視頻直播薦股到互聯網平臺導流貸款，金融產品網絡營銷以低成本、高效率、廣覆蓋的優勢，改變了公眾獲取金融服務的渠道方式。但背后也暴露出一些行業亂象，虛假宣傳、銷售誤導、非法金融推廣、誘導過度借貸等問題頻發，不僅嚴重侵害金融消費者合法權益，更不斷放大交叉金融風險，成為金融監管治理的重點領域。

為整治行業頑疾、補齊監管短板，4月24日，中國人民銀行等八部門聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱《辦法》），全面規范第三方互聯網平臺開展的金融產品網絡營銷活動，填補了當前跨行業和跨機構的監管空白?！掇k法》將于2026年9月30日正式實施，標志著我國金融產品網絡營銷邁入全面規范、權責清晰、協同監管的全新發展階段。

靶向整治違規亂象

當前，部分機構及互聯網平臺為追逐流量與收益，衍生出多個行業亂象。例如在網貸產品上，一方面，借貸營銷亂象突出，以“0 首付、低利息、無門檻、秒到賬” 等夸張話術引流，通過拆分服務費、擔保費等隱性成本，刻意掩蓋真實借貸利率，變相加重群眾還款壓力；另一方面，支付場景強制捆綁信貸產品，在購物、出行、生活繳費等日常場景中，借助默認勾選、彈窗推送、強制跳轉等方式植入貸款服務，催生出大量的被動負債現象。

針對非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、不正當競爭等突出問題，《辦法》明確提出監管要求。

在適用范圍上，實現全覆蓋管理：既規范持牌金融機構自身的線上營銷行為，也約束第三方互聯網平臺受托開展的金融營銷服務。

《辦法》明確，金融機構是指經國務院或金融管理部門批準設立的從事金融業務的機構，地方金融組織由地方金融管理機構參照《辦法》規定管理。第三方互聯網平臺是指非金融機構自營的，為金融產品網絡營銷提供服務的網站、移動互聯網應用程序等。

《辦法》要求，第三方互聯網平臺為金融產品網絡營銷提供服務，應當接受金融機構依法委托，符合金融管理部門相關監管要求，不得超出金融機構委托范圍。

從內容來看，《辦法》嚴格落實金融業務持牌經營和同樣業務同等監管原則，聚焦金融產品網絡營銷領域突出問題提出監管要求。

在營銷資質要求方面，《辦法》規定金融機構及其委托的互聯網平臺開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行，不得為非法集資、非法放貸、非法證券期貨活動、虛擬貨幣發行交易、非法外匯保證金交易等非法金融活動提供網絡營銷服務。

營銷宣傳內容和行為也進一步規范。《辦法》要求互聯網平臺加強信息披露，便于金融消費者查詢核實合作金融機構和營銷金融產品。宣傳內容使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假和引人誤解的信息。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。

值得注意的是，《辦法》要求，貸款產品需明確說明年化貸款利率等關鍵信息；支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得用“優惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產品；未取得金融、金融信息服務業務資質的機構在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構從業人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷宣傳金融產品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

市場權威專家表示，近期層層導流、誘導過度借貸等營銷亂象引起社會廣泛關注，是消費者投訴的重點之一。防范和處置相關風險關乎金融消費者切身利益，必須從金融產品營銷這一源頭環節加強對金融機構、互聯網平臺企業的監管。

對平臺企業有何影響

金融產品網絡營銷既是整個互聯網金融業務的最先一環，也是平臺企業參與金融業務的重要方式?！掇k法》發布實施后，將對互聯網平臺企業開展金融產品網絡營銷產生哪些影響？

“在大型平臺企業金融業務專項整改中，金融管理部門不斷探索加強金融產品網絡營銷監管，在互聯網貸款、非銀行支付、互聯網保險、互聯網基金銷售等領域的監管制度中提出了一些要求，但目前還缺乏相對系統的、統一的管理制度，同時亦沒有針對互聯網平臺企業的監管規定?！笔袌鰴嗤＜曳Q，《辦法》正是補齊該領域監管制度短板的重要一環。

第一財經采訪獲悉，在《辦法》制定過程中，中國人民銀行會同有關部門與互聯網平臺企業、金融機構進行了深入的交流討論，充分征求和吸收采納了社會各界意見。

市場權威專家表示，《辦法》的發布實施，將推動解決行業亂象，保護金融消費者合法權益，有利于營造守正創新的市場環境，防止劣幣驅逐良幣，對于促進互聯網平臺規范開展金融產品網絡營銷具有正向激勵作用。

金融產品網絡營銷活動多方參與、環節復雜，涉及眾多部門的管理職責。由此，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局將依法履職，協同督促指導金融機構、第三方互聯網平臺落實《辦法》要求。

《辦法》定于2026年9月30日起實施。據了解，在此之前金融機構、第三方互聯網平臺應主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內容和行為。在整改清理過程中，各部門將加強宣傳解讀和工作督導。