助貸遭遇最嚴(yán)營銷監(jiān)管，八部門全面規(guī)范線上金融營銷行為

未來，網(wǎng)上貸款產(chǎn)品“秒到賬”“低利率”的營銷話術(shù)將不得使用，非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人士也不得通過直播、短視頻等形式營銷金融產(chǎn)品。

4月24日，歷時(shí)4年多的征求意見和修改，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）終于靴子落地。該《辦法》由央行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會(huì)、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯管理局八部門聯(lián)合印發(fā)，旨在規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益，防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

八部門有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。與此同時(shí)，存在一些風(fēng)險(xiǎn)問題，比如進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會(huì)公序良俗。后續(xù)，國務(wù)院金融管理部門可對各自管理的細(xì)分領(lǐng)域金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)另行明確網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管要求。

據(jù)悉，該《辦法》將于2026年9月30日起正式實(shí)施。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，《辦法》是首個(gè)專門針對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性部門規(guī)章，填補(bǔ)跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)的監(jiān)管空白。《辦法》將營銷活動(dòng)正式納入強(qiáng)監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細(xì)化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。作為金融產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的一次重大制度探索，其統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系將為我國實(shí)現(xiàn)“將所有金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管”目標(biāo)，提供重要的制度范例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

他認(rèn)為《辦法》的突出特點(diǎn)是，將監(jiān)管觸角全面嵌入金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“事前—事中—事后”全過程，實(shí)施“全鏈條嵌入式監(jiān)管”。

金融機(jī)構(gòu)不得通過網(wǎng)絡(luò)突破經(jīng)營限制

金融機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)突破經(jīng)營限制的做法正在被一步步卡死?！掇k法》明確，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，并應(yīng)當(dāng)以醒目的方式提示金融產(chǎn)品僅面向許可的區(qū)域客戶提供。

“有經(jīng)營區(qū)域限制的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照金融管理部門制定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶所在區(qū)域進(jìn)行識(shí)別審核，面向注冊地及設(shè)有分支機(jī)構(gòu)區(qū)域的客戶提供金融產(chǎn)品?！薄掇k法》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

“盡管此前金融監(jiān)管部門就明確了地方金融機(jī)構(gòu)不得突破地域限制，但實(shí)際上也有一些金融機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)繞道開展相關(guān)業(yè)務(wù)?！庇薪鹑谛袠I(yè)內(nèi)部人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，如此前一些中小銀行可能通過一些互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺(tái)，為非本地區(qū)的客戶存款、放貸。此次《辦法》進(jìn)一步明確了相關(guān)規(guī)定。

相較于2021年底發(fā)布的征求意見稿，《辦法》正式稿還將私募類產(chǎn)品、場外衍生品納入規(guī)范的范疇，并規(guī)定“金融機(jī)構(gòu)不得為私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展面向不特定對象的網(wǎng)絡(luò)營銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展網(wǎng)絡(luò)營銷”。

博通咨詢金融行業(yè)資深研究員王蓬博表示，《辦法》此舉是從源頭上保護(hù)了普通投資者，最大限度避免高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品向不具備風(fēng)險(xiǎn)承受能力的人群擴(kuò)散。

“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)被禁止

《辦法》正式稿對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容做了明確的規(guī)定。如貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)；不得明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)保本、承諾收益、限定損失金額或比例；涉及分期付款的營銷，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)等?！掇k法》還規(guī)定，應(yīng)用算法推薦技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方平臺(tái)，不得設(shè)置誘導(dǎo)金融消費(fèi)者和投資者過度消費(fèi)的算法模型。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解，在一些社交媒體平臺(tái)上，這些表述在網(wǎng)絡(luò)營銷上十分隨處可見。

“對小貸和消費(fèi)金融行業(yè)來說，這意味著其獲客模式和營銷方式需要全面規(guī)范化調(diào)整?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，過去使用這些誘導(dǎo)性話術(shù)和片面宣傳可以更多地吸引消費(fèi)者關(guān)注。但未來，第三方平臺(tái)只能把流量直接導(dǎo)到機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，雖然從一定程度上拉長獲客鏈路推高獲客成本，但更好地保護(hù)了金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，防止過度借貸的發(fā)生。

《辦法》還指出，非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營銷金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

王蓬博指出，這些調(diào)整倒逼行業(yè)回歸普惠金融的本質(zhì)，讓各類機(jī)構(gòu)把更多的精力放在提升風(fēng)控能力和服務(wù)質(zhì)量上，而不是靠過度營銷來獲取客戶，這將有利于整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得轉(zhuǎn)委托，“套娃式”導(dǎo)流將被禁止

《辦法》對與金融機(jī)構(gòu)合作的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也進(jìn)行了規(guī)范。如第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍，不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。

對比2021年的征求意見稿，《辦法》正式版本還進(jìn)一步寫明，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在金融消費(fèi)者和投資者即將進(jìn)?金融產(chǎn)品購買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行顯著提醒并設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解，“套娃式”導(dǎo)流普遍存在。如在助貸領(lǐng)域，用戶往往在某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上點(diǎn)擊金融服務(wù)鏈接后，頁面并未跳轉(zhuǎn)到其他互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺(tái)上。在一些投訴平臺(tái)上，一些金融消費(fèi)者表示，自己的信息被導(dǎo)流至“55高炮”等高利貸平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著過去“套娃式”導(dǎo)流的方式將不再被允許。這旨在保護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，切斷了過去那種多層導(dǎo)流、層層加價(jià)的灰色鏈條，降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)。

此外，八部門有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問中指出，《辦法》著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對合作平臺(tái)的事前評估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識(shí)。

明確支付機(jī)構(gòu)不得將貸款產(chǎn)品列為支付工具選項(xiàng)

相較于征求意見稿，此次正式稿還將非銀支付機(jī)構(gòu)納入監(jiān)管范疇。《辦法》明確，非銀?支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

這意味著支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。

“這是為了從根本上切斷支付場景和信貸產(chǎn)品的不當(dāng)綁定?！蓖跖畈┍硎荆@將徹底終結(jié)過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。

在過去一段時(shí)間中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往會(huì)通過支付作為金融業(yè)務(wù)的入口。但這也從一定程度上讓不少消費(fèi)者在不知情或不經(jīng)意間被動(dòng)選擇了信貸產(chǎn)品，讓其合法權(quán)益受到侵害。

在王蓬博看來，《辦法》在短期內(nèi)會(huì)讓頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤出現(xiàn)下滑，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整。但長期來看，它不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險(xiǎn)隔離，從源頭上減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，把精力從賣流量轉(zhuǎn)移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)上來，同時(shí)也讓整個(gè)消費(fèi)金融和資管行業(yè)的競爭回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 姜樊 編輯 陳莉 校對 付春愔