優(yōu)思益風(fēng)波后，東方甄選押注藍(lán)帽子保健品，能否破局出圈？

在直播電商保健品行業(yè)深陷信任危機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，東方甄選悄然邁出了新的布局步伐。近期，東方甄選正式宣布，旗下6款自營(yíng)保健食品成功拿下國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，涵蓋鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等熱門(mén)品類(lèi)，同時(shí)還公布了今年的新品規(guī)劃，將陸續(xù)推出7款全程可追溯的跨境自營(yíng)保健食品。

這一動(dòng)作的時(shí)機(jī)格外引人關(guān)注。就在此前不久，直播電商行業(yè)剛因“澳洲優(yōu)思益”事件掀起巨大的輿論風(fēng)波，該品牌涉嫌產(chǎn)地造假，在沒(méi)有“藍(lán)帽子”認(rèn)證的情況下，違規(guī)宣傳治療與保健功效，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。不少頭部主播都在此事上翻車(chē)，其中就包括與輝同行，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，該直播間多次帶貨優(yōu)思益產(chǎn)品，銷(xiāo)量達(dá)7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額區(qū)間在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，也讓行業(yè)信任度跌至低谷。

在這樣的行業(yè)背景下，東方甄選毅然切入保健食品賽道，無(wú)疑引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的諸多討論：頂著行業(yè)信任危機(jī)入局，東方甄選能否挑戰(zhàn)成功？又為何執(zhí)意布局這一領(lǐng)域？

瞄準(zhǔn)千億藍(lán)海，高盈利與賽道趨勢(shì)雙向驅(qū)動(dòng)

東方甄選選擇進(jìn)軍保健食品行業(yè)，首要原因便是這片市場(chǎng)的巨大潛力，早已成為不容小覷的千億級(jí)賽道。中商產(chǎn)業(yè)研究院的行業(yè)報(bào)告顯示，2023年我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到3282億元，預(yù)計(jì)2025年將突破3600億元，持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，保健食品行業(yè)的盈利空間也十分可觀，東吳證券研報(bào)指出，該賽道品牌端毛利率能維持在60%-70%，遠(yuǎn)高于不少普通消費(fèi)品賽道，這也是吸引東方甄選布局的核心因素之一。

對(duì)此，東方甄選也直言不諱，其表示國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，預(yù)計(jì)2027年將攀升至4000億元，希望憑借擁有“藍(lán)帽子”認(rèn)證的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)的健康消費(fèi)需求。

除此之外，東方甄選的直播電商模式，也與保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)高度契合。過(guò)去，保健食品主要依賴(lài)商超、藥店等線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，而隨著電商行業(yè)的發(fā)展，線(xiàn)上渠道占比逐年攀升。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年保健食品線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到1298.9億元，同比增長(zhǎng)15.2%，占整體市場(chǎng)規(guī)模的三分之一以上，線(xiàn)上化成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

同時(shí)，保健品行業(yè)一直存在營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的痛點(diǎn)，以行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，其全年?duì)I收62.65億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用就高達(dá)26.82億元，營(yíng)銷(xiāo)成本占比極高。而東方甄選作為頭部直播電商平臺(tái)，以自營(yíng)模式入局，能夠借助自身直播渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，大幅壓縮中間營(yíng)銷(xiāo)成本，這也直接體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上。

對(duì)比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，健安喜、北京同仁堂的輔酶Q10軟膠囊，日服成本均在2元左右，斯維詩(shī)同類(lèi)產(chǎn)品日服成本也在1.2元上下，而東方甄選的輔酶Q10軟膠囊日服成本不足0.7元，多種維生素礦物質(zhì)片日服成本更是不到0.5元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。

在行業(yè)人士看來(lái)，東方甄選此前深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)第三方供應(yīng)商的依賴(lài)度較高，而轉(zhuǎn)向研發(fā)、監(jiān)管更嚴(yán)苛的保健食品賽道，能夠有效降低對(duì)第三方的依賴(lài)，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力，完善自營(yíng)產(chǎn)品矩陣。而且東方甄選的布局并非一時(shí)興起，而是籌備了近兩年時(shí)間，早在2024年5月就開(kāi)始布局營(yíng)養(yǎng)膳食自營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)，其即食型益生菌產(chǎn)品上市不到5個(gè)月，銷(xiāo)售額就突破1億元，成為自營(yíng)品類(lèi)中破億速度最快的單品之一，也驗(yàn)證了其在大健康領(lǐng)域的布局潛力。

手握合規(guī)底牌，卻仍面臨多重行業(yè)挑戰(zhàn)

優(yōu)思益事件的爆發(fā)，讓行業(yè)亂象徹底暴露，也讓消費(fèi)者對(duì)保健品的資質(zhì)、合規(guī)性格外關(guān)注，這也成為懸在東方甄選頭上的一把劍。復(fù)盤(pán)此次風(fēng)波，核心問(wèn)題無(wú)非兩點(diǎn)：一是產(chǎn)地造假，二是無(wú)“藍(lán)帽子”認(rèn)證卻違規(guī)宣傳保健功效。

“藍(lán)帽子”是我國(guó)保健食品的專(zhuān)用官方標(biāo)志，只有獲得該認(rèn)證的產(chǎn)品，才能在包裝上標(biāo)注保健功能，進(jìn)行合規(guī)的功效宣傳，普通食品則不具備這一資質(zhì)。同時(shí)，保健食品的廣告監(jiān)管也遠(yuǎn)比普通食品嚴(yán)格，所有廣告都需經(jīng)過(guò)審查才能發(fā)布，品牌方必須對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性全權(quán)負(fù)責(zé)。

為了規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選從源頭做好把控，此次推出的6款產(chǎn)品均獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證，所有產(chǎn)品配方都有對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和臨床文獻(xiàn)支撐，從根本上杜絕了違規(guī)宣傳的隱患。再加上新東方自帶的教育基因，直播間以知識(shí)型講解為主，摒棄了行業(yè)內(nèi)浮夸的帶貨風(fēng)格，再加上全程可追溯的品控體系，有望填補(bǔ)行業(yè)信任空白，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

但即便如此，東方甄選依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先便是來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，其真正的對(duì)手并非其他直播直播間，而是湯臣倍健、哈藥、健康元等專(zhuān)業(yè)保健品企業(yè)與跨界藥企，這些企業(yè)深耕行業(yè)多年，擁有成熟的研發(fā)體系、完善的銷(xiāo)售渠道和深厚的品牌積淀，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成穩(wěn)固的認(rèn)知，東方甄選作為新入局者，短期內(nèi)很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅指出，東方甄選的優(yōu)勢(shì)在于直播流量大、傳播效率高、定價(jià)透明，能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，但在保健食品的專(zhuān)業(yè)研發(fā)、品控深耕等方面，專(zhuān)業(yè)能力依舊相對(duì)薄弱，和老牌企業(yè)存在明顯差距。

其次，供應(yīng)鏈代工模式也暗藏隱憂(yōu)。目前東方甄選的保健食品均采用代工模式，輔酶Q10、氨糖軟骨素鈣片等產(chǎn)品由艾蘭得生產(chǎn)，鈣鋅維生素口服液則由仙樂(lè)健康代工，這兩家企業(yè)雖是行業(yè)內(nèi)知名的代工廠(chǎng)，但仙樂(lè)健康卻曾卷入優(yōu)思益風(fēng)波，其旗下子公司正是涉事優(yōu)思益補(bǔ)鐵劑的生產(chǎn)方，盡管仙樂(lè)健康回應(yīng)稱(chēng)僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，未參與銷(xiāo)售、宣傳環(huán)節(jié)，但也讓東方甄選的供應(yīng)鏈把控備受關(guān)注。

對(duì)此，東方甄選也強(qiáng)化了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，實(shí)行全程視頻監(jiān)控、全流程可追溯，每一批原料核驗(yàn)都會(huì)拍攝一鏡到底的視頻，最長(zhǎng)拍攝時(shí)長(zhǎng)超6小時(shí)，全力保障原料及產(chǎn)品品質(zhì)。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，東方甄選自營(yíng)App上的相關(guān)保健品已有上千條評(píng)價(jià)，好評(píng)率高達(dá)99.5%，不過(guò)天貓等渠道銷(xiāo)量尚未放量，部分產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)依舊偏少。

另外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的難題也難以避免。行業(yè)人士表示，東方甄選布局的維生素、輔酶Q10等品類(lèi)，全球超八成維生素原料藥、九成輔酶Q10原料都來(lái)自國(guó)內(nèi)，技術(shù)門(mén)檻不高、原料成本可控，入局玩家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。

這也意味著，拿到“藍(lán)帽子”認(rèn)證只是東方甄選入局保健品賽道的第一步，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造產(chǎn)品差異化、提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，真正讓保健品成為品牌新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，才是其需要解決的核心難題，這場(chǎng)保健品賽道的突圍戰(zhàn)，依舊充滿(mǎn)變數(shù)。