中小銀行助貸變局：從“流量依賴”到“自主深耕”

中經(jīng)記者 張漫游 北京報(bào)道

2026年4月24日，央行、工信部等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），與此前2025年10月正式實(shí)施的助貸新規(guī)（《國(guó)家金融監(jiān)督管理總局關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)管理提升金融服務(wù)質(zhì)效的通知》）形成疊加效應(yīng)，從合作準(zhǔn)入、營(yíng)銷流程、權(quán)責(zé)劃分等維度對(duì)銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)范。

對(duì)中小銀行而言，第三方合作渠道受限、合規(guī)成本上升、獲客模式被迫調(diào)整等問(wèn)題集中顯現(xiàn)。助貸業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，中小銀行在合作平臺(tái)篩選、自主獲客能力建設(shè)等方面陸續(xù)作出調(diào)整。

合作邏輯從“流量為王”轉(zhuǎn)向“合規(guī)為基”

《辦法》之下，銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。以往側(cè)重流量規(guī)模、追求快速上量的合作思路，正被以合規(guī)風(fēng)控為核心的嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)所取代。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變將全面抬高合作平臺(tái)的資質(zhì)、合規(guī)體系與技術(shù)實(shí)力門檻，加速淘汰不合規(guī)、低質(zhì)量的合作平臺(tái)。

上海金融發(fā)展研究實(shí)驗(yàn)室特聘研究員王潤(rùn)石告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，助貸新規(guī)落地后，行業(yè)已持續(xù)縮減平臺(tái)合作數(shù)量。疊加本次《辦法》收緊要求，銀行第三方合作準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步從嚴(yán)，側(cè)重優(yōu)選合規(guī)能力強(qiáng)、風(fēng)控完善的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，淘汰純流量、高風(fēng)險(xiǎn)合作主體，合作由重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)為重質(zhì)量。

在王潤(rùn)石看來(lái)，供需雙向篩選的格局下，中小銀行品牌、科技、資金實(shí)力偏弱，優(yōu)質(zhì)外部渠道資源被擠壓，互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道收窄，將面臨更大結(jié)構(gòu)性經(jīng)營(yíng)壓力。

蘇商銀行特約研究員付一夫解釋道，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出于合規(guī)成本與收益考量，會(huì)優(yōu)先對(duì)接風(fēng)控體系完善、品牌影響力強(qiáng)的大型銀行；反觀中小銀行，自身自營(yíng)獲客渠道薄弱、合規(guī)與技術(shù)投入有限，原本就高度依賴第三方平臺(tái)流量，新規(guī)下合作渠道進(jìn)一步收窄，互聯(lián)網(wǎng)獲客的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，獲客難度與成本持續(xù)攀升。

中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家、中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥指出，相比于國(guó)有大行和股份制銀行，中小銀行自營(yíng)渠道建設(shè)能力偏弱，品牌輻射范圍多局限于區(qū)域，過(guò)去依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量資源，是其突破地域限制、拓展零售客群的核心路徑。“隨著合作準(zhǔn)入門檻提升，頭部平臺(tái)更傾向于和大中型銀行合作，中小銀行拿到優(yōu)質(zhì)流量資源的難度會(huì)越來(lái)越大。同時(shí)，自身技術(shù)能力和合規(guī)投入能力有限，很難快速搭建起成熟的自營(yíng)體系。兩頭擠壓之下，部分區(qū)域型中小銀行的互聯(lián)網(wǎng)獲客業(yè)務(wù)可能陷入增長(zhǎng)瓶頸，零售金融市場(chǎng)格局向頭部銀行傾斜，行業(yè)分化節(jié)奏會(huì)明顯加快。”

“中小銀行需理性認(rèn)清自身資源稟賦，果斷放棄不屬于自身客群、成本高昂、轉(zhuǎn)化低效的泛外部流量，摒棄盲目跟風(fēng)線上流量競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展誤區(qū)，減少無(wú)效資源投入，聚焦核心賽道實(shí)現(xiàn)輕量化發(fā)展。”王潤(rùn)石說(shuō)。

“跳轉(zhuǎn)自營(yíng)”重塑合作生態(tài)

值得一提的是，《辦法》提出“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái),不得跳轉(zhuǎn)至其他開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平表示，“跳轉(zhuǎn)自營(yíng)”模式將改變銀行與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作生態(tài)，從流量導(dǎo)流轉(zhuǎn)向更純粹的品牌展示或用戶觸達(dá)，銀行需加強(qiáng)自營(yíng)平臺(tái)建設(shè)以承接用戶。這種“流量去中介化”對(duì)助貸業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性影響是，平臺(tái)無(wú)法再介入關(guān)鍵環(huán)節(jié)，助貸模式重構(gòu)，銀行需提升自身風(fēng)控和運(yùn)營(yíng)能力，可能導(dǎo)致中小助貸機(jī)構(gòu)退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步上升。

付一夫認(rèn)為，“跳轉(zhuǎn)金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)+禁止轉(zhuǎn)委托+核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)隔離”的《辦法》要求，將從根本上重塑銀行與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作生態(tài)。“對(duì)銀行而言，合作模式發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)徹底回歸單純的流量導(dǎo)流角色，僅能開(kāi)展金融產(chǎn)品信息展示、用戶引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，無(wú)權(quán)參與適當(dāng)性測(cè)評(píng)、資金劃轉(zhuǎn)、合同簽訂等核心金融環(huán)節(jié)。銀行全面收回用戶運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控管理、業(yè)務(wù)交易的主導(dǎo)權(quán)，雙方從深度捆綁、利益分成的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)導(dǎo)流、按效果付費(fèi)的輕量化合作，頭部平臺(tái)的流量議價(jià)權(quán)被大幅削弱。”

王潤(rùn)石認(rèn)為，上述要求對(duì)銀行而言，既是機(jī)會(huì)也是壓力。在機(jī)遇方面，銀行擺脫第三方平臺(tái)流量壟斷與高額引流成本，掌握客戶經(jīng)營(yíng)自主權(quán)；依托地緣本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮區(qū)域特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)大行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；倒逼深耕存量客戶，挖掘存量?jī)r(jià)值，打造穩(wěn)定私域客群基本盤。在壓力方面，中小銀行須自建自營(yíng)渠道增加科技、人力、運(yùn)維成本；線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、私域管理能力短板凸顯；大型銀行下沉本地市場(chǎng)，區(qū)域客群競(jìng)爭(zhēng)加劇。

某中小銀行人士坦言，中小銀行做自營(yíng)渠道確實(shí)比較吃力。“很多中小銀行在技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)更新上投入根本不夠，技術(shù)底子比較薄。更頭疼的是，既精通金融業(yè)務(wù)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)合型人才太缺，這就導(dǎo)致我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、系統(tǒng)維護(hù)還有客戶服務(wù)優(yōu)化上常常力不從心，直接拖慢了自營(yíng)渠道建設(shè)的步子。還有一點(diǎn)，就算渠道搭起來(lái)了，自營(yíng)貸款的客群轉(zhuǎn)化才是真正的硬骨頭。現(xiàn)在的情況是，一堆金融機(jī)構(gòu)圍著那點(diǎn)有限的客群搶，而客戶本身的借貸需求又非常低迷，轉(zhuǎn)化難度可想而知。”

（編輯：楊井鑫 審核：何莎莎 校對(duì)：燕郁霞）