從“灰色渠道”到“正規(guī)軍”，理想汽車出海要先過“服務(wù)關(guān)”

界面新聞?dòng)浾?| 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

理想汽車正式推進(jìn)海外業(yè)務(wù)后，最先要處理的并不是如何賣出更多新車，而是如何把一批已經(jīng)在海外跑起來的車重新納入官方體系。

這家造車新勢力對(duì)待出海業(yè)務(wù)相對(duì)慎重，直到2025年才將出海正式寫入公司戰(zhàn)略。但在此之前，已經(jīng)有數(shù)以萬計(jì)的理想汽車通過平行出口的方式，流入中亞、俄羅斯和中東。

在烏茲別克斯坦，約有1萬輛理想汽車通過平行出口進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥＿@些車不屬于理想官方銷售渠道，卻已經(jīng)完成了早期市場教育。在充電設(shè)施不完善、跨城距離較長的中亞市場，增程式技術(shù)幾乎沒有太高理解門檻。“可油可電”本身就是清晰的用車需求。

“只要用戶對(duì)電動(dòng)化有概念，但充電條件不足，增程就非常容易被接受。”理想汽車國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳佐民告訴界面新聞。

這批“先遣車”既是品牌資產(chǎn)，也是一道考題。對(duì)一家長期強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、軟件升級(jí)和服務(wù)閉環(huán)的汽車公司來說，車輛賣出去只是開始。沒有官方質(zhì)保、OTA升級(jí)、本地化語言、車機(jī)生態(tài)和穩(wěn)定零部件供應(yīng)，早期口碑很容易變成后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。

與行業(yè)慣常的先賣車、后鋪服務(wù)不同，理想走的是一條逆向路徑。吳佐民透露，理想在烏茲別克斯坦的首要任務(wù)不是單純追求新車銷量，而是將存量用戶重新納入官方服務(wù)體系。

“我們非常關(guān)注如何把他們吸引回官方網(wǎng)絡(luò)，提供更好的質(zhì)保、OTA升級(jí)，將理想生態(tài)應(yīng)用接入他們的車機(jī)，并提供俄語界面和更多本地化服務(wù)。”這意味著，理想需要提前在當(dāng)?shù)卮罱ㄍ暾氖酆缶W(wǎng)絡(luò)、零部件庫存和技師培訓(xùn)體系，為原本游離于官方渠道之外的車輛“補(bǔ)課”。

在理想汽車執(zhí)行董事兼總裁馬東輝看來，這是進(jìn)入新市場最必要的“敲門磚”。只有讓這1萬名存量車主真正感受到官方渠道與灰色市場的差異，口碑才能在此落地生根，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)正規(guī)軍的品牌信任。“大家才會(huì)看到理想進(jìn)入這個(gè)市場的決心，也才能更放心地選擇我們的產(chǎn)品。”

而“先服務(wù)后市場”的路徑，決定了理想出海版圖的繪制方式不是全面鋪開，而是按優(yōu)先級(jí)逐步推進(jìn)。吳佐民告訴界面新聞，中亞被定為第一優(yōu)先級(jí)，理想需要在這里完成從“灰色渠道”到“正規(guī)軍”的過渡。

4月25日，理想汽車在北京組織國際媒體溝通會(huì)。左為理想汽車執(zhí)行董事兼總裁馬東輝，右為理想汽車國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳佐民。圖片拍攝/葛成

在完成中亞市場的服務(wù)閉環(huán)后，中東是理想的下一站。相比歐洲和東南亞，中東與理想現(xiàn)有產(chǎn)品的匹配度更高。大尺寸SUV、家庭出行場景、長途用車需求，以及對(duì)充電便利性的現(xiàn)實(shí)顧慮，都與理想在國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品邏輯高度重合。

“我們會(huì)發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。”吳佐民表示，在中東，理想不需要為市場重新開發(fā)產(chǎn)品，而是把已經(jīng)驗(yàn)證過的家庭出行解決方案精準(zhǔn)平移。

歐洲和東南亞則排在更后。當(dāng)純電車型和MEGA完成海外法規(guī)與需求的適配后，這些市場才會(huì)迎來理想的主力產(chǎn)品。“我們會(huì)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣，把各個(gè)市場最適合的產(chǎn)品，不管是能源形式還是車輛形態(tài)，投入到對(duì)應(yīng)區(qū)域。”

這套節(jié)奏解釋了理想為什么沒有急于加入中國汽車的大規(guī)模出海競賽。比亞迪、奇瑞已在歐洲、拉美快速擴(kuò)張，蔚來也較早進(jìn)入挪威市場。理想直到2025年才正式把出海寫入公司戰(zhàn)略，看上去慢了一步，但它選擇從已有用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品適配度最高的市場切入。

這種謹(jǐn)慎也意味著更長的驗(yàn)證周期。平行出口證明了海外用戶對(duì)理想產(chǎn)品存在自然需求，卻不能直接證明官方渠道能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化銷量。理想汽車接下來要證明的，不只是一臺(tái)增程SUV能否被海外用戶接受，而是售后、軟件、零部件、語言、本地運(yùn)營和用戶服務(wù)能否一起出海。

從“平行出口”到“官方體系”，本質(zhì)上是一場關(guān)于耐心的考驗(yàn)。“出海不僅僅是產(chǎn)品的出口，更看重的是綜合能力。”馬東輝說。“海外是一個(gè)長期戰(zhàn)略，我們并不在意誰出發(fā)得早，我們希望誰能夠走得遠(yuǎn)，更加具有韌性。”