電商流量盜用成頑疾，復盤龍角散維權(quán)案例，探尋品牌破局之道

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君 編審丨橘子??????????????????????????????????

第26個世界知識產(chǎn)權(quán)日如期而至，作為全球推動創(chuàng)新創(chuàng)造、規(guī)范市場秩序的重要節(jié)點，知識產(chǎn)權(quán)保護已成為食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心命題。

而在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，這場保護戰(zhàn)的戰(zhàn)場早已從線下貨架轉(zhuǎn)移至線上流量場。當搜索關(guān)鍵詞成為品牌的核心資產(chǎn)，“蹭流量”式侵權(quán)正取代傳統(tǒng)仿冒，成為行業(yè)新的痛點。

在此背景下，專注咽喉健康護理的百年制藥企業(yè)龍角散訴廈門永福星商標侵權(quán)及不正當競爭案的終審勝訴，再次給企業(yè)維權(quán)打了個樣。

這起品牌維權(quán)事件背后，折射的是進口功能性食品賽道普遍面臨的侵權(quán)困境：一邊是高速增長的市場需求，一邊是屢禁不止的山寨亂象；一邊是企業(yè)數(shù)十年乃至數(shù)百年的研發(fā)投入，一邊是侵權(quán)者低成本的“搭便車”。

透過龍角散多年的維權(quán)實踐，我們得以窺見頭部企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略選擇，以及整個行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展進程中必須跨越的障礙。

維權(quán)再下一城：

從個案打擊到體系化知識產(chǎn)權(quán)防御

據(jù)判決書內(nèi)容，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，不同于過去直接復制商標、照搬包裝的粗放式侵權(quán)，本案中侵權(quán)方采取了更為隱蔽的手段：在線上平臺商品標題中加入“非龍角散”字樣，表面上與品牌劃清界限，實則利用消費者搜索“龍角散”的行為精準截取自然流量。

這種“否定式引流”的方式，既規(guī)避了直接商標侵權(quán)的風險，又能借助頭部品牌的知名度快速變現(xiàn)，一度成為電商平臺的灰色地帶。

法院在判決中明確，此類行為主觀上具有攀附他人品牌知名度的故意，客觀上造成了消費者混淆與品牌流量損失，已構(gòu)成不正當競爭。這一認定的行業(yè)意義在于，它將知識產(chǎn)權(quán)保護的范圍從“有形的標識與包裝”，延伸至“無形的品牌流量與搜索價值”，為同類案件的司法裁判提供了重要參考。

事實上，廈門永福星案只是龍角散近期維權(quán)成果的一個縮影。近年來，龍角散還接連打贏了福建久久王“嚨角散”商標侵權(quán)案與潮州不二臣“盒桃潤喉糖”不正當競爭案。

在久久王案中，侵權(quán)方使用與“龍角散”讀音完全相同、字形僅差一個部首的“嚨角散”標識，打諧音擦邊球，誤導消費者，法院最終判令其停止侵權(quán)并賠償8萬元；在不二臣案中，侵權(quán)方不僅“完美”抄襲龍角散草本粉末夾心潤喉糖的包裝裝潢，還在購物小票上直接打印“龍角散”字樣，法院認定其構(gòu)成商標侵權(quán)與不正當競爭，判令賠償3.2萬元。

這三起案件恰好覆蓋了當前快消行業(yè)最典型的三類侵權(quán)形態(tài)：近似商標、包裝裝潢抄襲、電商關(guān)鍵詞引流，完整勾勒出龍角散從線下到線上、從顯性到隱性的全維度維權(quán)版圖。

多年維權(quán)背后：

龍角散深耕中國市場的戰(zhàn)略定力

面對層出不窮的侵權(quán)行為，龍角散采取了持續(xù)八年、累計十余起的堅定地維權(quán)行動。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這種“不計成本”的維權(quán)并非單純的品牌自保，在接連勝訴的背后，更是其深耕中國市場的必然選擇。

公開信息顯示，龍角散最早可追溯至江戶時代，因當時的藥方中含龍骨、龍腦和鹿角霜，且為散劑，故此得名。1871年在東京神田創(chuàng)業(yè)了龍角散本鋪，并開始以 “龍角散 ”的名字向公眾銷售，1964年更名為株式會社龍角散，企業(yè)至今已專注咽喉健康護理逾200年。

從市場地位看，依據(jù)Intage SRI（2014年1月—2016年12月）、SRI+（2017年1月—2025年12月）日本的潤喉糖市場累計銷售數(shù)據(jù)顯示，龍角散草本潤喉糖連續(xù)12年銷售額位居日本市場榜首，中國市場也已成為其全球最重要的增長極之一，維護市場秩序的重要性不言而喻。

亮眼的市場成績背后，作為擁有200余年歷史的專業(yè)護嗓品牌，龍角散的核心競爭力源于其在技術(shù)、原料、供應(yīng)鏈等方面的長期積累。從傳統(tǒng)配方的現(xiàn)代化改良，到高品質(zhì)草本原料的科學應(yīng)用；從自建草本原料基地，到醫(yī)藥級生產(chǎn)標準的執(zhí)行，這些投入構(gòu)成了品牌的核心壁壘。

遺憾的是，這些壁壘無法通過產(chǎn)品外包裝直觀體現(xiàn)。畢竟，普通消費者很難僅憑外觀，分辨出正品與仿品在原料、工藝、品質(zhì)上的差異，極易被低價產(chǎn)品誤導。

因此，打擊侵權(quán)本質(zhì)上是在保護品牌的核心資產(chǎn)，也是為后續(xù)的產(chǎn)品引進、渠道拓展與本土化布局掃清障礙。

與此同時，龍角散的維權(quán)行動也與消費者權(quán)益保護深度綁定。食品安全從古至今都是民生領(lǐng)域最為重視的問題之一。而市面上的仿冒潤喉糖產(chǎn)品多由小作坊生產(chǎn)，存在原料劣質(zhì)、添加劑超標等風險，不僅無法起到護嗓效果，反而可能加重咽喉不適。

從這個角度看，品牌的每一次維權(quán)，都是在為消費者排除健康隱患。

值得一提的是，品牌并未將維權(quán)僅僅局限于法律訴訟層面，而是將其與消費者教育深度結(jié)合，在維權(quán)過程中同步普及正品識別方法、公示官方正規(guī)購買渠道，幫助消費者建立辨別真?zhèn)蔚哪芰?，真正實現(xiàn)了“保護品牌、守護用戶”的雙重目標。

守衛(wèi)創(chuàng)新與品質(zhì)：

知識產(chǎn)權(quán)才是行業(yè)發(fā)展的核心護城河

龍角散的維權(quán)之路并非個例。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球功能性糖果市場規(guī)模已突破1200億元，中國市場以25%的增速領(lǐng)跑全球。在巨大的市場需求面前，不法分子通過仿冒、造假等低投入、高回報的模式能輕松獲取暴利，這正是侵權(quán)行為屢禁不止的根本原因。

而如前文所言，龍角散作為咽喉護理賽道的領(lǐng)軍品牌，擁有很高的市場認知度、扎實的用戶基礎(chǔ)和顯著的口碑效應(yīng)，自然成為仿冒者競相“搭便車”的首選目標。

但一個不可否認的事實是，單靠企業(yè)自身的力量，也難以徹底解決行業(yè)的侵權(quán)亂象。典型如，維權(quán)成本與侵權(quán)收益的倒掛。多數(shù)情況下，企業(yè)為取證、訴訟投入的時間、人力、財力成本，往往遠超判賠金額。此外，電商平臺的審核漏洞、跨平臺侵權(quán)信息的不互通，也給侵權(quán)者留下了可乘之機。

從這一維度看，龍角散的實踐為行業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。早在1994年，品牌便前瞻性地啟動了在華商標布局。近幾年，品牌更是成立專項維權(quán)團隊，持續(xù)加強市場監(jiān)測，并通過法律途徑對10余起侵權(quán)案件進行嚴厲打擊，目前已在多起維權(quán)訴訟案件中勝訴，獲得了法律的支持。

山寨賺的是快錢，而品牌賺的是時間的錢。對于食品行業(yè)而言，知識產(chǎn)權(quán)保護的終極目標，不是消滅侵權(quán)，而是營造一個尊重創(chuàng)造、激勵探索的市場生態(tài)環(huán)境——在那里，創(chuàng)新者敢于前行，消費者樂于信任。

當創(chuàng)新的回報超過侵權(quán)的回報，當企業(yè)愿意把更多的資金投入到研發(fā)而不是維權(quán)，行業(yè)才能真正擺脫低水平模仿、低價內(nèi)卷的惡性循環(huán)，走向高質(zhì)量發(fā)展之路。

在世界知識產(chǎn)權(quán)日這個特殊的節(jié)點，期待更多企業(yè)能夠像龍角散一樣，拿起法律武器保護自己的創(chuàng)新成果，也期待整個行業(yè)能夠形成尊重知識產(chǎn)權(quán)的共識，讓創(chuàng)新成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的核心動力。