天貓的米蘭野心：做全球家居產業的“第一公里”

每年 4 月，全球家居設計界的目光都會聚焦于同一座城市——米蘭。創辦于 1961 年的米蘭國際家具展被譽為全球家居設計領域的“奧斯卡”，它既是流行趨勢的風向標，也是各大品牌展示設計實力的最高舞臺。

近年來，一個顯著的變化正在發生：中國元素在米蘭的存在感逐年增強。從早年零星品牌的外圍試探，到如今多家中國品牌進入主展、衛星展，中國力量在米蘭的軌跡從邊緣逐漸靠攏聚光燈中心。

今年天貓的強勢入局引發了行業關注。此前也有國內電商平臺在米蘭設計周期間涉足布局，但和“參與”不同，天貓此次的定位更接近于“搭臺”：聯合《安邸 AD》舉辦設計論壇、發布設計大獎，聯動吳尊、吉杰、姜思達三位明星體驗官探展，攜手陳暄和 Tiffany Shi 兩位設計師帶大家從專業視角走進米蘭設計周，甚至還在上海帶來線下展，形成雙城聯動……

通過這樣一套系統性的做法，天貓同時打通了“中國設計出海”和“國際品牌入華”的雙向通道。可以說，這次天貓在米蘭不是一次簡單的圍觀亮相，而是一次角色升維的主動入場。

從“中國制造”到“中國設計”

中國已是全球最大的家居用品生產和消費國之一，依托完整供應鏈體系，中國制造的家居產品遍布全球市場。但不可否認的是，在過去很長時間里，全球家居設計的審美體系、評價標準與行業話語權并不在中國，即便中國有優質的原創設計作品，也缺少了在全球頂級舞臺發聲的權威通道。

近年來，隨著國內原創設計力量的快速崛起，中國家居產業對“設計話語權”的需求愈發迫切，而天貓這次登陸米蘭設計周，一個重要目標就是要為“中國設計”在全球語境的發展按下加速鍵。

天貓米蘭之行的核心動作之一是聯合《安邸 AD》共同打造了設計生活論壇，從傳統展會的參觀者、展示者，轉變為行業議題的發起者。

論壇嘉賓陣容涵蓋了行業多個環節的領軍人物，帶來了關于設計、消費與產業的多元視角，這些觀點在現場交匯、碰撞，也在彼此啟發中勾勒出一個更清晰的行業圖景。“當東方設計 成為方法”主題論壇深度探討了東方設計理念和造物智慧能為當代居住空間提供的全新解題思路，將“東方設計”帶到了全球家居設計最重要的舞臺上。

與此同時，天貓聯合《安邸 AD》正式啟動“T+DESIGN AWARDS 天貓家居設計大獎”，將話語權訴求落地為可操作的行業標準。

評審團成員來自行業的不同領域，包括中國當代藝術家與設計師蔣瓊耳、十上建筑創始人陳暄、超集建筑創始人 Tiffany Shi、Cibic Workshop 創始人 Aldo Cibic，以及《安邸 AD》品牌總監路遙、天貓家裝總經理冬一。

獎項設置了“最佳設計美學獎”和“最佳智能創新獎”兩大賽道，分別對應家居設計的兩個核心維度——形式與功能。美學賽道聚焦視覺傳達與創意和材料工藝創新，挖掘原創優秀設計；智能賽道則關注體驗與交互、智能設計突破、實用性等，展現中國家居在智能領域的領先實踐。最終的大獎得主將于 8 月正式公布。

這場在全球頂級設計盛會上舉辦的設計大獎啟幕儀式，不僅讓行業看到了中國設計的美學高度和創新實力，也為國內的原創設計力量培育了一片肥沃的成長土壤。

海外品牌“入華首站”，本土品牌“出海跳板”

長期以來，對于國際家居品牌而言，進入中國市場面臨著鏈路長、成本高、本土化難的困境，不僅冷啟動成本極高，也很難精準把握中國消費者的需求變化。而對于中國家居品牌而言，出海之路同樣步履維艱，孤立參展難以獲得足夠的行業關注與權威背書，即便有優質的產品，也很難打通全球觸達的渠道。

而天貓在米蘭設計周的一系列布局，正是針對雙向流通這兩大行業痛點給出的完整解法。

天貓給出的第一個解法是重構傳統鏈路，讓國際品牌“零時差”觸達中國消費者。本屆米蘭國際家具展期間，天貓作為中國電商平臺也在主展館進行了官方直播。這場“天貓米蘭時刻”系列直播打破了展會的 B 端封閉屬性，重構了國際品牌入華的傳統鏈路，實現了“米蘭發布 - 天貓直播間同步展現 - 中國消費者即時可見”的高效閉環。

目前已有 Kartell、FLOS、Artemide、NATUZZI、Vitra、louis poulsen、Herman Miller、ALESSI、SELETTI、&Tradition、NARDI 等等海外品牌入駐天貓，而據我們了解，接下來還會有一波海外品牌批量入駐，令人期待。

在天貓中國日論壇上，天貓家裝總經理冬一還宣布了一系列國際品牌入駐天貓的扶持政策，并重點介紹了一套面向國際家居品牌的差異化入駐方案——天貓家享生活旗下以家裝為主的天貓直營品牌“喵住官方旗艦店”。

對于短期內無法在中國建立團隊、開設官方旗艦店的國際品牌，喵住提供一站式托管運營服務：國際品牌負責發貨和售后，喵住負責實際運營，從店鋪管理到營銷推廣均由平臺端承接，有效解決國際品牌在中國市場運營成本高、復雜度高、啟動難的痛點。

圍繞喵住自營模式，天貓還公布了一系列針對進口品牌的扶持資源。在品牌認知層面，喵住將上線“365 天喵住進口品牌線上展”；在營銷種草層面，平臺將為進口品牌核心爆品提供站外小紅書種草、站內外營銷資源曝光，以及與上千名設計師合作的優先推薦權；在價格政策層面，喵住充分尊重進口品牌的價格管控要求，在品牌價格允許的前提下，可借助政府補貼資源對進口商品進行補貼，幫助消費者降低決策門檻，加速從種草到購買的轉化。

天貓的第二個解法，則是發揮平臺矩陣力量，助力國產品牌實現全球集體亮相。

不同于國產品牌過往孤立參展的模式，天貓集合了美的、水星家紡、鹿客、Monblari 、莫語、賽波斯等多家國內頭部家居品牌，大家集體亮相米蘭設計周，并借助平臺的資源與聲量，將中國品牌的全球影響力給集中放大。

用米蘭設計周的全球行業權威性為中國品牌的新品做最強背書，再通過天貓的全渠道能力，讓全球首發的新品同步觸達國內的海量消費者，實現了“首發即觸達、亮相即轉化”的品效合一，也助力中國家居品牌從“產品出海”升級為了“品牌出海”，從而邁向更寬廣的未來。

從“賣家居產品”到“定義生活方式”

本屆米蘭設計周，無論是官方主展的新品發布，還是場外設計周的創意展陳，都能感受到家居設計正在跳出“大空間、奢華感”的傳統敘事，轉向對小空間的精細化運營、對居住者情緒價值的關注，以及對空間多功能性的探索。

這也同天貓小黑盒和家享生活聯合發布的“10 平米生活空間趨勢”高度契合，天貓正在從“賣家居產品”的平臺，進化為“定義生活方式”的策展人。

過去家是按照功能嚴格劃分的居住空間，但如今，家居空間分區的邊界正在模糊。對于年輕一代而言，家不再只是一個物理容器，而是一處可以承載多重身份和興趣的復合場域。工作、社交、休息、情緒釋放，這些活動越來越多地在同一空間內交織發生。

與之同步的，是消費者家裝觀念的全面轉變。比起大動干戈的全屋重裝，年輕人更愿意通過持續的“小空間微升級”，來實現生活品質的提升。

基于對消費數據的洞察和用戶行為的追蹤，天貓小黑盒提煉出了“10 平米生活空間趨勢”的六大方向：療愈型臥室、靈動客餐廳、科技廚房、生態陽臺、人寵共居、居家辦公。

在米蘭蒸汽工廠的展廳，米蘭當地的陶土磚與花磚構成的床架，與水星家紡的降燥雪糕被 6.0、零重力·人體工學枕 4.0 一道，構筑起讓身心解壓的“療愈型臥室”。臥室不再只是睡覺的地方，而是“心靈馬殺雞”和“情緒充電”的場域。

另一邊的“靈動客餐廳”，美的可愛多咖啡機融入了意大利早餐餐桌，美的花瓣 PRO 電飯煲則與雅致的餐瓷將東方飲食文化之美具像化了。

餐桌旁還擺放著不同款式的椅子，這些椅子也承載著不同的功能，它們可以隨意挪動，是餐椅，也是休閑椅、辦公椅——這也暗示著整個空間的功能也同樣可以自由切換，可以是餐廳，也可以是客廳或者輕辦公空間。

而在米蘭設計周開幕前夕，天貓小黑盒還率先在上海愚園路帶來了一場“10 平米上海癱藝術家具展”，為米蘭之行預熱造勢。展覽源自一個有趣的洞察：意大利人有街角曬太陽的松弛，中國年輕人則從“卷”到“躺”再到“上海癱”，形成了屬于自己的生活文化。

在城市草坪，聚焦“沉浸式客餐廳”和“心靈浴室”兩大生活場景，天貓小黑盒搭建出了一個個開放式的 10 平米空間，當中聯動了九牧、芝華仕、美的等品牌，呈現出多套小空間“微升級”的靈感方案。

這些展陳與布局的背后，是天貓平臺視角的根本性轉變。以往作為家居產品交易發生的平臺，天貓的視角主要聚焦在產品本身，而如今已經延展到了“產品 - 空間 - 生活”的完整鏈條。

從趨勢的精準捕捉，到場景的完整打造，再到生活方式的全面傳遞，天貓早已不再是單純的交易平臺，而成為了行業的趨勢洞察者、完整生活方式提案的構建者。

全球家裝新品首發在天貓

走過 64 年的米蘭國際家具展，見證了全球家居產業的數次迭代升級，也見證了中國家居力量從缺席，到跟隨，再到平等對話的歷程。當下，中國家居產業在全球行業的角色正在發生根本性的轉變與升級，不再是規則的被動跟隨者，而是主動的共建者；不再是末端加工場，而是前端的創新發源地。

天貓這場遠赴米蘭的“出海”實驗，本質上就是這場產業升級的縮影。

同時也反映出天貓平臺定位的全面升維，天貓不再滿足于做家居消費的“最后一公里”，而是要成為家居產業的“第一公里”，做行業趨勢的定義者、設計標準的制定者、全球產業連接的組織者。

天貓小黑盒體驗派也在這場米蘭之行中展現了平臺打造體驗營銷的新模式。從專業設計師的垂直內容輸出，到頭部 KOL 的場景化體驗擴散，再到明星體驗官的 vlog 話題引爆，多維矩陣構成的內容生態，讓米蘭設計周的前沿趨勢不再是圈子內的專業閉門討論，而成為了可傳播、可參與、可轉化的公共話題。

這套“帶大家體驗全球設計最前沿，回傳國內制造話題”的出海模式，為平臺上的家居品牌創造了新的營銷可能和增長空間。

這樣看來，“全球家居新品在天貓”已經不再是一句簡單的品牌口號，而是實實在在落地的產業現實。

天貓的米蘭之行帶去的是中國設計和生活方式在全球舞臺的一次系統性發聲，是中國品牌以矩陣姿態在全球家居產業語境中的集體亮相。它帶回的則是國際品牌進入中國市場的“零時差”通道，是全球家居趨勢和中國消費需求同頻共振的洞察印證，也是一個平臺從“賣家居產品”到“定義生活方式”的角色升維。