金融產品網絡營銷新規落地，平臺、機構、主播，誰先變？

歐陽曉紅/文

讓金融的歸金融，讓流量的歸流量。

2026年4月24日，中國人民銀行、金融監管總局、中國證監會、國家網信辦、市場監管總局等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱《辦法》），自2026年9月30日起施行。《辦法》適用范圍覆蓋金融機構自營網絡營銷，以及第三方互聯網平臺受托提供金融產品網絡營銷服務。其重點規定之一是，金融機構、第三方互聯網平臺之外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。

對此，市場首先感受到的是“嚴”，但若將《辦法》視為又一輪常規性的合規收緊，可能會低估其意義。

如果放到《中華人民共和國金融法（草案）》所勾勒的監管框架中觀察，《辦法》并非偶然出現。草案明確，金融監管要堅持機構監管、行為監管、功能監管、穿透式監管、持續監管，這意味著監管邏輯一脈相承——正在從按牌照、按名目、按機構分塊管理，轉向按金融活動本質、產品功能屬性和風險承擔關系來統籌管理。

倘若說2018年的資管新規改變的是“金融產品怎么做”，那么今年的新規更像是在重寫另一件同樣關鍵的事：金融產品怎么賣，誰來賣，賣錯了誰負責。

昔日那個靠打監管擦邊球、利用名稱模糊性、依賴平臺導流和內容包裝進行套利的時代，正在加速退場。問題在于：新規之后，誰最先感到疼——平臺、機構，還是主播？

一

緣何《辦法》具有里程碑意義？

招聯首席經濟學家董希淼表示，“持牌經營、合規委托”，金融產品網絡營銷的主導權將重回金融機構。但他同時強調，主導權回歸并不只是營銷主導權的回歸，更意味著主體責任、品牌責任和合規責任進一步回到金融機構。 這恰恰點中了《辦法》最核心的變化：它不只是給網絡營銷加了幾條約束，而是在重新界定：金融產品究竟該由誰來主導、由誰來解釋，以及由誰來承擔責任。

《辦法》第一次比較系統地把過去最容易出問題、也最容易被打“擦邊球”的那一段——金融產品的網絡營銷、流量導流、內容包裝、平臺轉化和銷售責任——納入了一套跨部門、全口徑的規則框架。

中國人民銀行等八部門有關負責人在答記者問時進一步明確，《辦法》著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界：一方面，要求金融機構確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理；另一方面，要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規和國家金融管理規定，介入或者變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與金融消費者、投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，并應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

這意味著，過去那種依靠模糊名稱、夸大收益、弱化風險、平臺導流、主播帶貨、短視頻包裝來重新定義金融產品的玩法今后會越來越難。

將《辦法》的關鍵規則拆開看，它幾乎已經把這類事情說透了。

持牌邊界被厘定。《辦法》明確，金融機構開展金融產品網絡營銷，以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托提供相關服務，適用本辦法；金融機構、第三方互聯網平臺之外的其他組織和個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。也就是說，過去那些游離于持牌機構和正式受托平臺之外，卻實際承擔金融導流和營銷功能的“灰色角色”，生存空間將被明顯壓縮。

金融機構不能再把責任“外包”出去。金融機構應當對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立總部統籌管理、審批備案和合規審查機制；監管部門也明確，金融機構不得因委托第三方互聯網平臺提供網絡營銷服務而免除自身對金融產品應當承擔的責任。換句話說，今后出了問題，不能再簡單地說“內容是平臺發的”“流量是別人帶的”“話術不是我們寫的”。

第三方互聯網平臺不再只是“技術中介”或“流量中介”。平臺應當以清晰、醒目的方式真實、準確披露委托其為金融產品網絡營銷提供服務的金融機構基本信息，為金融消費者和投資者提供核實渠道；不得超出金融機構委托范圍，不得將金融機構委托業務向其他機構轉委托或變相轉委托；不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與消費者和投資者進行互動咨詢。也就是說，平臺不能一邊吃金融導流的收益，一邊又把自己包裝成“只是提供技術服務”。

“名不副實”的營銷話術被集中清理。《辦法》第十條列舉了多類禁止行為：使用虛假或者引人誤解的內容；引用不真實、不準確或未經核實的數據和資料；明示或暗示資產管理產品、投資顧問或者咨詢服務保本、承諾收益、限定損失金額或比例；夸大保險責任或保險產品收益，將保險產品收益與存款、資產管理產品等金融產品簡單類比；使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。對很多依賴“說法比產品本身更有吸引力”的網絡營銷模式來說，這無疑是一記重錘。

高風險產品的網絡營銷邊界被進一步收緊。《辦法》明確，金融機構不得為私募類產品、場外衍生品開展面向不特定對象的網絡營銷，不得通過第三方互聯網平臺對這類產品開展網絡營銷。這意味著高風險、強專業性的金融產品，今后在網絡空間將更難通過“內容化”“大眾化”“平臺化”的方式重新包裝。

將這些條款放在一起看，你會發現，《辦法》管的已經不只是“廣告怎么寫”，而是在管整個鏈條：誰能觸達客戶，誰能解釋產品，誰能拿流量，誰能完成轉化，誰來承擔責任。

二

這部《辦法》可能會重塑幾個典型場景。

例如，從 “頻道命名”到“業務正名” 。新規最具沖擊力的“一刀”是“名實相符”。

《辦法》第十八條明確，未取得相應金融、金融信息服務業務資質或未經金融管理部門同意，不得在網站、應用程序及互聯網用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權眾籌”“保險”“商業保險年金”“信托”“財務公司”“支付”“清算”“結算”“征信”“信用評級”“外匯”“貨幣兌換”等涉金融屬性字樣或者內容。

換句話說，過去幾年大量存在于電商、內容、生活服務、社區、二手交易等平臺中的“借錢”“理財”“金融”頻道，未來只要使用明確的金融屬性字樣，就必須與相應金融或金融信息服務資質保持一致。

這意味著，一場圍繞App（移動應用程序）頻道、服務標簽、賬號名稱的“正名運動”很可能率先展開。過去那種以中性平臺身份承接流量，卻在內部嵌入強金融導流界面的做法，今后將面臨較強的合規重構壓力，名稱、展示方式、跳轉路徑、信息披露和合作關系都可能需要重新梳理。

再看，從“支付即信貸”到“支付與信貸分離” 。《辦法》第十二條的意義，則在于切斷“支付即信貸”的誤導鏈條。過去幾年，信用支付、先享后付、交易白條、月度賒購類產品擴張很快，一個重要原因就在于它們被深度嵌入高頻支付和消費場景，甚至在用戶感知上與零錢、銀行卡、賬戶余額等支付工具并列。新規明確，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，也不得為其提供營銷服務。

對此，董希淼表示，最直接的幾個變化之一，就是“信用支付”入口肯定要改，不能再作為支付選項。

這意味著，以“花唄、白條、月付”等為代表、依托支付與消費場景生長起來的各類信用產品，未來在界面展示、默認排序、支付入口和營銷觸達上，都將面臨更嚴格的分離要求。它們不會因此消失，但“支付流量天然導向信貸轉化”的舊邏輯，顯然會被重寫。

從“主播賣金融”到“持證營銷”方面, 《辦法》第十六條，則把直播、短視頻時代“誰能賣金融”進行了厘定。

新規要求，通過直播、短視頻、公眾號等方式開展金融產品營銷的，應當在金融機構自營網絡平臺或其合法擁有、運營的網絡平臺賬號中進行；營銷人員應當是金融機構從業人員，并具備相關業務資格、獲得授權。

對此，董希淼也給出了一個清晰的判斷：直播賣金融產品，金融機構自己當然可以做，但要在自己的官方號、官方平臺上做，話術也必須調整，“低門檻”這類說法不能再隨便說。

也就是說，過去依靠達人、主播、內容號、種草號進行金融產品推介的做法，將越來越難游離于持牌和持證要求之外。這不是單純的“管主播”，而是在重新界定：金融產品的解釋權、推介權和轉化權，最終必須回到可追責的持牌體系里。

三

基于新規，可以預見若干可能重塑行業的標志性變化正在醞釀。

首先， “信用支付”體驗重構：花唄、白條、月付等產品，未來在支付場景中的展示、排序和入口設計，將面臨更嚴格的分離要求。它們不再能理所當然地享受支付流量的默認紅利，而會更多回歸為需要用戶明確識別、明確選擇的信貸產品。隨之而來的，很可能是其獲客邏輯和轉化路徑的調整。

其次，App內金融頻道的合規重構。包括App“金融”頻道集體更名：大量垂直領域App內嵌的金融導流頻道，如閑魚“借錢”、飛豬“借錢”、什么值得買“金融”頻道等，將面臨審視。今后，那些具有強金融暗示卻缺乏相應資質支撐的名稱和界面設計，生存空間會明顯收縮；更中性、更弱金融暗示的表達方式，或將逐漸增多。

再者，營銷話語體系凈化。互聯網上長期泛濫的“穩賺”“高收益”“低門檻”“秒到賬”“無成本”等金融營銷話術，今后將被系統性壓縮。營銷內容必須與產品合同、風險揭示和業務本質保持一致，任何夸大收益、隱匿風險、混淆產品屬性的行為，都將面臨更高的合規成本。

最后，平臺收入結構和合作模式的重估。對部分支付機構和流量平臺而言，過去依賴金融產品導流分潤的收入模式將面臨明顯壓力。董希淼認為，這輪新規重點約束的，并不是金融機構自身，而是金融機構與互聯網平臺之間的合作行為。其中，受沖擊最大的很可能是助貸平臺模式，尤其是那些依賴跳轉、導流和邊界模糊完成轉化的舊路徑。

但這并不意味著“一刀切出局”。按董希淼的判斷，經營管理較為規范、能夠獲得金融機構委托或者本身擁有金融牌照、地方金融組織資質的平臺，未來仍可能繼續生存和發展。

這也提醒監管部門，除了強化約束之外，還應關注《辦法》與“助貸新規”等制度、窗口指導措施疊加實施后的效果，避免產生新的次生風險。董希淼同時建議，未來可探索更具彈性的監管工具，比如“沙盒監管”機制，為新型金融營銷模式預留良性的探索空間，在防風險與促創新之間保留張力。

從這個意義上說，《辦法》帶來的不只是若干具體整改動作，而是一場更深層的行業重排：誰的界面更合規，誰的話術更克制，誰的責任鏈條更清楚，誰才有可能留在下一階段的金融產品網絡銷售體系里。

四

不過，正如董希淼提醒的，這輪新規“不是常規的強監管”，但也不宜簡單拔高成對整個互聯網金融銷售秩序的“總重寫”。他同樣明確表示，自己并不贊同將其直接類比成“銷售端的資管新規”。

因為2018年的資管新規，針對的是整個資產管理行業的根本性制度安排，重塑的是產品底層結構、估值邏輯和行業運行框架；而這次《辦法》，重塑的重點不是金融產品本身，而是金融產品網絡營銷規則、機構與平臺合作邊界和責任結構。兩者都具有跨行業、跨機構的制度設計特征，但層級、作用域和影響方式并不相同。

因此，更準確的說法或許是：它不是“銷售端的資管新規”，卻很可能是金融產品網絡營銷領域的一次制度性重塑。金融不是不能借助平臺觸達客戶，也不是不能借助內容提升傳播效率；但新規正在重新劃定那條越來越重要的邊界：讓金融的歸金融，讓流量的歸流量。

金融產品可以上網，但金融責任不能下線。一個靠名稱模糊、流量包裝和責任外包賺錢的時代，正在結束。

（作者 歐陽曉紅）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

歐陽曉紅

經濟觀察報首席記者 長期關注宏觀經濟、金融貨幣市場、保險資管、財富管理等領域。十多年財經媒體從業經驗。