時代記憶變流量密碼，懷舊游如何“叫好又叫座”？

在文旅消費持續升級的當下，以時代記憶與情感共鳴為核心的懷舊文旅，成為拉動市場增長的新亮點。從國家政策支持推廣懷舊游產品，到各地依托本土文化打造特色體驗場景，懷舊文旅正展現出不俗的市場活力。與此同時，行業同質化、淺層化、過度商業化等問題也逐步顯現。業內人士表示，相關方可通過深挖文化內核、創新場景體驗、平衡商業與人文關系，推動懷舊文旅實現高質量發展。

政策引導育新機

市場升溫興文旅

懷舊消費，本質上是一種以情感為紐帶、以記憶為載體的文化消費形態，游客通過對過往時代元素、生活場景、文化符號的體驗與消費，獲得情感慰藉、身份認同與精神滿足。當這種消費需求與文旅產業深度融合，便催生了懷舊文旅。它以特定時代的歷史文化、社會風貌、生活記憶為核心內容，通過場景復原、實物展陳、互動體驗、業態植入等方式，為游客打造跨越時空的沉浸式文旅體驗。

近些年，政策層面的引導與支持，為懷舊文旅的發展注入強勁動力。2025年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，明確提出“推廣懷舊游等旅游產品”。各地緊隨其后，紛紛出臺政策推動歷史文化資源活化利用，鼓勵挖掘地域文化與時代記憶，打造特色懷舊文旅IP。從傳統村落保護到歷史建筑修繕，從老街區更新到老工業遺產改造，政策的持續發力為懷舊文旅項目落地提供了堅實保障。

市場數據則直觀印證了懷舊文旅的火熱態勢。相關數據顯示，2025年中國復古經濟市場規模達3552.5億元，同比增長11.7%，其中文旅板塊貢獻占比持續提升。2025年國內以懷舊為核心的沉浸式景區接待游客量同比增幅均超20%，開封萬歲山武俠城、重慶超級80街等項目迅速走紅。此外，在北京、南京等城市，懷舊主題文旅場所也成為游客必打卡的“網紅地標”。

各地深挖本土記憶

懷舊文旅各具風韻

同樣是懷舊文旅，不同地域、不同載體的項目卻呈現出截然不同的特色與氣質，它們深耕本地文化底蘊，積極探索特色發展路徑，讓懷舊體驗更具深度與質感。

4月11日，記者走進北京市檔案館看到，在一層《檔案見證北京》展廳旁，設有一處懷舊展區，內部陳列著黑白電視機、撥盤電話、搪瓷盆、舊木箱、鐘表等老物件。工作人員告訴記者：“這些都是館內老師自發帶來的藏品，不僅還原了過去的生活場景，也憑借滿滿的年代感吸引了眾多游客前來參觀打卡，不少人還在抖音、小紅書等平臺分享拍攝的視頻與照片。”

正當記者拍攝這些老物件時，一位年長的女士駐足說道：“你們這個年紀很少見到這些了，這都是我們當年實實在在用過的東西。”她表示，看到這些舊時生活用品，就像翻開了家里的舊相冊，每一件展品都能勾起小時候的回憶。記者在游覽中體會到，北京市檔案館的懷舊氛圍，植根于歷史所承載的城市記憶，厚重而真實，讓人在觀展中能夠感受到老北京的歲月肌理與人文底蘊。

位于王府井百貨大樓地下二層的和平菓局，還原了半個世紀前老北京的街景與胡同風貌。2400平方米的空間里，綠皮火車站、勸業場、大戲院、糧油店、副食店等場景一應俱全，蜂窩煤、二八自行車、搪瓷缸、信報箱等老物件點綴其間。不同于檔案館的厚重，和平菓局的懷舊更貼近日常、更具溫情。游客可以在全息劇院感受胡同變遷，也可以在綠皮火車旁拍照打卡，沉浸式體驗老北京市井生活。

“帶父母來這里，他們看到副食店、糧店就很激動，說真是基本還原了當時的場景；孩子也覺得新奇，能體驗我們小時候的生活。”游客張女士說，這里是可以走進、可以參與的“生活場景”，是三代人都能找到共鳴的懷舊空間。

南京博物院民國館則通過還原民國市井風貌，打造了別具一格的體驗。記者在館內看到，吉祥銀樓的鎏金招牌在燈光下熠熠生輝，復刻了民國時期南京老字號銀樓的氣派，隆善坊、韶華咖啡館、正青春百貨等商號錯落排布，讓人仿佛穿越至民國街頭。

深挖情感邏輯、破解發展難題

推動懷舊文旅提質升級

懷舊文旅持續升溫，在帶來發展機遇的同時，也引發業界對其背后發展邏輯的深入思考：為何這種文旅模式，能吸引游客？

新消費領域專家高承遠認為，“懷舊文旅的吸引力植根于三重心理機制。首先是情感代償，快節奏社會下，人們渴望通過‘舊時光’獲得確定性安全感，老街、舊廠房、復古場景成為情緒避風港。其次是身份認同建構，‘Z世代’通過消費父母輩的符號完成代際對話，而中年人則在懷舊中確認自我生命軌跡。最后是稀缺性體驗，在數字化洪流中，搪瓷杯、磁帶、供銷社等實體化‘舊物美學’，提供了可觸摸的文化質感。”

然而，在快速發展的過程中，懷舊文旅也暴露出諸多問題。研究員武澤偉指出：“當前大量項目簡單復制老舊街景與物件，缺乏對特定時期社會風貌的深度挖掘，易引發游客審美疲勞；部分項目重商業變現、輕文化內核，將懷舊符號過度商品化，體驗流于表面；同時，真實性與舞臺化之間的矛盾突出，人為搭建的場景往往缺少生活質感與細節溫度，難以形成持久的情感聯結；此外，還存在品質標準不統一、運營模式不可持續、部分項目后期投入不足等問題。”

為進一步推動懷舊文旅的高質量發展，數字化領域專家、中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受記者采訪時表示：“未來可從文化內核、場景打造、運營模式等多維度發力，構建兼具情感溫度與文化深度的文旅生態。一是深耕文化內核，深入挖掘本地歷史文化、時代記憶與人文故事，提煉整合特色文化元素，避免簡單符號堆砌；二是優化場景營造，運用聲光電、實景演繹、互動體驗等方式，讓游客從‘旁觀者’變為‘參與者’，提升趣味性與代入感；三是平衡商業與文化之間的關系，合理布局契合懷舊氛圍的業態，嚴控過度商業化沖擊；四是堅持差異化發展，打造專屬IP，延伸產品與活動，提升可持續發展能力，讓懷舊文旅成為連接過去、當下與未來的文化橋梁，實現經濟效益與文化效益雙贏。”

文|記者 王紫茜