從規(guī)模到價(jià)值 白酒行業(yè)步入以消費(fèi)者為核心的新經(jīng)典時(shí)代

作者 林染

本文刊發(fā)于4月27日中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

4月下旬，白酒行業(yè)進(jìn)入年度財(cái)報(bào)密集披露期?？v觀已出爐的經(jīng)營數(shù)據(jù)，行業(yè)整體處于深度調(diào)整周期，多數(shù)酒企增長放緩、業(yè)績承壓，過去依賴渠道擴(kuò)張、規(guī)模沖刺的舊增長模式已難以為繼。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?？梢钥吹剑瑯I(yè)績承壓之下，中國白酒產(chǎn)業(yè)底層邏輯正在完成迭代升級(jí)。各家酒企沒有停留在短期數(shù)據(jù)焦慮中消極觀望，而是聚焦品牌文化年輕化、渠道鏈路重構(gòu)、消費(fèi)場景再造等方面，主動(dòng)求變、積極轉(zhuǎn)型，讓重心徹底回歸消費(fèi)者，在變革中重塑屬于這個(gè)時(shí)代的白酒新經(jīng)典。

文化極致表達(dá)：以年輕化共創(chuàng)激活傳統(tǒng)經(jīng)典新生命力

當(dāng)下既是酒業(yè)調(diào)整陣痛、考驗(yàn)定力的“最壞時(shí)代”，也是行業(yè)出清洗牌、價(jià)值重構(gòu)、靜心重塑新經(jīng)典的“最好時(shí)代”。在近期舉行的第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉稱當(dāng)下是“產(chǎn)業(yè)政策支持的黃金期、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增長的黃金期、文化極致化表達(dá)的黃金期、極致性價(jià)比產(chǎn)品增長的黃金期、打造產(chǎn)品個(gè)性化品質(zhì)的黃金期、全景化酒巷子建設(shè)的黃金期、飲酒場景和飲酒方式創(chuàng)新的黃金期、專注產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)貯能增長的黃金期”。

2025年10月，白酒產(chǎn)業(yè)被正式列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展定位從“限制性發(fā)展行業(yè)”轉(zhuǎn)向以高質(zhì)量為核心的戰(zhàn)略性支持產(chǎn)業(yè)，迎來政策支持下的新發(fā)展機(jī)遇。

在業(yè)績承壓的表象之下，產(chǎn)業(yè)底層邏輯正在升級(jí)。白酒正全面告別“渠道為王、規(guī)模至上”的舊時(shí)代，加速轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的價(jià)值重塑期。從已公布財(cái)報(bào)看，報(bào)告期內(nèi)汾酒實(shí)現(xiàn)營收387.18億元，同比增長7.52%；凈利潤122.46億元，同比增長0.03%，基本盤保持穩(wěn)定，是為數(shù)不多仍保持上漲的企業(yè)。這與汾酒提前布局改革復(fù)興不無關(guān)系。2025年是汾酒復(fù)興第二階段的開局之年，全面推進(jìn)全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0，成為傳統(tǒng)名酒主動(dòng)適配消費(fèi)新趨勢的重要樣本。

重塑新經(jīng)典，核心突破點(diǎn)在于與消費(fèi)者建立新的心智鏈接。汾酒跳出傳統(tǒng)敘事，以潮流、時(shí)尚的表達(dá)方式，走進(jìn)年輕化群體的日常。旗下“觀汾”小酒館在太原、上海等重點(diǎn)城市落地，“以汾酒，觀世界”，打造“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合模式。大家都愛汾酒話題挑戰(zhàn)賽，與用戶共創(chuàng)，用社交化方式與消費(fèi)者深度鏈接。聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”一條主線，汾酒正重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)市場，重新認(rèn)識(shí)自己。

渠道鏈路重構(gòu)：擁抱消費(fèi)主權(quán)構(gòu)建全景化渠道新生態(tài)

當(dāng)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代全面到來，以消費(fèi)者為中心的變革，最深刻、最直觀的體現(xiàn)，就是整個(gè)渠道邏輯的徹底重構(gòu)。過去依靠大商分銷、層層壓貨、渠道走量的舊模式逐步落幕，扁平化、數(shù)字化、可溯源、直連C端的全新渠道體系，正在成為行業(yè)新經(jīng)典標(biāo)配。

渠道不再單純服務(wù)于貨品周轉(zhuǎn)，而是服務(wù)于用戶，沉淀用戶、經(jīng)營用戶。目前，行業(yè)普遍看好i茅臺(tái)數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。品牌繞開層層中間商，直面消費(fèi)者完成預(yù)約、購買、服務(wù)全鏈路，既穩(wěn)固了價(jià)格體系、凈化市場秩序，更直接沉淀海量用戶數(shù)據(jù)，讀懂真實(shí)消費(fèi)需求，讓品牌經(jīng)營告別經(jīng)驗(yàn)主義，走向精準(zhǔn)化、數(shù)字化。

除頭部高端品牌之外，洋河在終端精細(xì)化、渠道扁平化上持續(xù)發(fā)力，弱化大商大包大攬模式，深耕城市末梢終端，用數(shù)字化工具管控庫存、規(guī)范價(jià)格、賦能終端門店，把渠道能力下沉到離消費(fèi)者最近的地方，構(gòu)建健康、可持續(xù)的新型渠道生態(tài)。

消費(fèi)場景再造：立足生活多元拓展飲酒方式新空間

生活方式多元化，是產(chǎn)業(yè)迎來的又一大黃金機(jī)遇。白酒行業(yè)長期依賴商務(wù)宴請(qǐng)、人情禮贈(zèng)等單一傳統(tǒng)場景，抗風(fēng)險(xiǎn)能力天然薄弱，而重塑新經(jīng)典的關(guān)鍵，就是主動(dòng)創(chuàng)新飲酒場景、革新飲酒方式，讓白酒跳出固定餐桌應(yīng)酬，融入現(xiàn)代人多元生活。

場景不再是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)創(chuàng)造；需求不再是固有存量，而是持續(xù)培育。在場景再造領(lǐng)域，雖然不是上市公司，但郎酒的打法辨識(shí)度極高，依托自有莊園資源，深度打造文旅體驗(yàn)、休閑小聚、沉浸式品鑒等復(fù)合場景，將白酒從單一飲用產(chǎn)品，升級(jí)為文化體驗(yàn)、休閑生活、精神享受的綜合體，拉長消費(fèi)鏈條、拓寬品牌邊界，牢牢抓住當(dāng)代人體驗(yàn)式消費(fèi)需求。

在白酒消費(fèi)市場，從獨(dú)酌悅己、家庭小聚，到戶外露營、輕食佐餐、低度調(diào)飲，越來越多生活化新場景被不斷激活。頭部酒企紛紛跳出固有思維，不再局限于傳統(tǒng)剛需，而是用心貼合現(xiàn)代人生活節(jié)奏，用新場景承接新需求，讓白酒真正融入日常、扎根生活，完成傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的時(shí)代新生。

所謂“最壞的時(shí)代”，其實(shí)是淘汰落后模式、出清低效產(chǎn)能、擠壓浮躁泡沫的陣痛期；所謂“最好的時(shí)代”，是文化煥新、價(jià)值重塑、消費(fèi)主權(quán)回歸、行業(yè)靜心沉淀謀長遠(yuǎn)的黃金窗口期?；剡^頭來看，當(dāng)下白酒行業(yè)的業(yè)績承壓，只是產(chǎn)業(yè)迭代必經(jīng)的階段性低谷。短期數(shù)據(jù)或許暗淡，但產(chǎn)業(yè)底層邏輯、長期成長邏輯已經(jīng)全面升級(jí)。

從品牌文化年輕化共創(chuàng)，到渠道數(shù)字化直連消費(fèi)者，再到生活場景持續(xù)創(chuàng)新擴(kuò)容，各大酒企路徑不同，但目標(biāo)一致：堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)本心，擁抱消費(fèi)變化，以消費(fèi)者為中心，重塑屬于這個(gè)時(shí)代的白酒新經(jīng)典。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，正在這場深度轉(zhuǎn)型中，迎來屬于自己的全新黃金時(shí)代。