"去主播化"的東方甄選還能突圍嗎？

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

4月25日，東方甄選的人力資源部在App社區(qū)發(fā)布了一則簡(jiǎn)短的人事公告。短短數(shù)十字確認(rèn)了一個(gè)讓許多老粉絲心碎的消息——主播明明和天權(quán)即將離職。

所有人都尚未來得及消化這份傷感，更猛烈的震蕩波接踵而至：繼明明、天權(quán)之后，在俞敏洪已多次挽留的背景下，連同另兩位核心主播中燦和林林也先后宣布離開。

24小時(shí)之內(nèi)，東方甄選的四位初創(chuàng)核心主播相繼告別。粉絲們?cè)?jīng)津津樂道的"東方甄選F4"（董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)），隨著明明的離開和天權(quán)的退出，已然全員離場(chǎng)，再無合體的可能。

在隨后的直播中，俞敏洪罕見地顯露疲態(tài)，面對(duì)鏡頭公開致歉。然而，在短暫的溫情與致歉背后，一場(chǎng)關(guān)乎命運(yùn)走向的自我變革早已轟轟烈烈拉開——東方甄選試圖向行業(yè)證明，這個(gè)發(fā)跡于教培寒冬的流量奇跡，即便沒有董宇輝、沒有初代F4，也完全有能力活下去。

這一次，手握"產(chǎn)品"的王牌，打一場(chǎng)"去主播化"的艱苦戰(zhàn)役，東方甄選的勝算究竟幾何？

01

從"人治"到"產(chǎn)品為王"的激進(jìn)冒險(xiǎn)

對(duì)于整個(gè)中國(guó)直播電商環(huán)境而言，2026年已經(jīng)過了草莽生長(zhǎng)的蠻荒期。當(dāng)流量天花板與供應(yīng)鏈成本的雙重困局?jǐn)[在所有玩家面前，東方甄選必須做出抉擇——是繼續(xù)被主播的個(gè)人魅力綁架，還是徹底將品牌寄托于可控的產(chǎn)品之上？

新CEO孫進(jìn)選擇了一條極為冒險(xiǎn)的道路：大刀闊斧地砍去過去賴以發(fā)家的底蘊(yùn)，通過矩陣化、標(biāo)準(zhǔn)化甚至略顯機(jī)械化的"純講解+促銷"模式，試圖完成根本性蛻變。這聽起來似乎符合現(xiàn)代企業(yè)治理的規(guī)范——弱化個(gè)人屬性，強(qiáng)化品牌心智。

但東方甄選面臨的極度尷尬在于，它要扭轉(zhuǎn)的恰恰是當(dāng)初賴以生存的根基。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2026財(cái)年上半年公司營(yíng)收23.12億元，同比微增5.7%，若剔除"與輝同行"分拆影響則增長(zhǎng)17%；上半年凈利潤(rùn)扭虧至2.39億元。自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比已達(dá)52.8%，App渠道GMV占比提升至18.5%。這套數(shù)字放在任何一家A股公司身上都堪稱亮眼。

然而，"剔除影響"四個(gè)字玄機(jī)極深。若非當(dāng)初與超級(jí)IP切割，東方甄選交出的成績(jī)單或許完全是另一番景象。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)的訂單總數(shù)較去年同期下滑明顯，大號(hào)粉絲增長(zhǎng)幾乎停滯。沒有了披著"文化搬運(yùn)"外衣的明星主播，哪怕自營(yíng)矩陣再豐富，在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷行業(yè)，東方甄選要從喧嘩的賣場(chǎng)中突圍，談何容易？

更令人擔(dān)憂的是消費(fèi)者的反應(yīng)。在明明、天權(quán)等人出走消息發(fā)酵后的極短時(shí)間內(nèi)，東方甄選出現(xiàn)了較大規(guī)模的會(huì)員退訂潮，部分粉絲紛紛揚(yáng)言退卡，"人都走了，我還留著干什么"的聲音遍布社交平臺(tái)。

這拋出了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：即便自營(yíng)產(chǎn)品已占半壁江山，消費(fèi)者來東方甄選，首要?jiǎng)訖C(jī)仍是看"知識(shí)型主播"這個(gè)人，而非在琳瑯滿目的商品中精準(zhǔn)定位一款所謂的"甄選產(chǎn)品"。品牌心智的培育，在前直播時(shí)代可能需要十年二十年，而在東方甄選的語境下，想要徹底擺脫名人效應(yīng)，注定將步履維艱。

02

是激流勇進(jìn)還是兵行險(xiǎn)招？

俞敏洪在離職事件發(fā)酵后匆忙補(bǔ)臺(tái)，公開道歉并承認(rèn)"管理方式出現(xiàn)了偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視了團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷"。這一連串姿態(tài)，安撫情緒的作用大于實(shí)際意義。

事實(shí)上，俞敏洪和孫進(jìn)都清楚，兩人行駛在一條無法回頭的單行道上。初代主播的"陣亡"是他們精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略劇本中最痛卻最必要的一環(huán)。但在資本市場(chǎng)，這場(chǎng)人事震蕩仍迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)，事件發(fā)酵后，股價(jià)盤中一度大幅走跌，市場(chǎng)恐慌情緒顯而易見。

俞敏洪或許預(yù)見到了陣痛，但能否承受這波沖擊波，仍取決于他是否有足夠的底氣帶領(lǐng)東方甄選走到成熟期。值得注意的是，孫進(jìn)在近日首次對(duì)外公開回應(yīng)，對(duì)公司的轉(zhuǎn)型方向和效率機(jī)制表現(xiàn)出絕對(duì)自信，并堅(jiān)持看好AI在提升用戶體驗(yàn)中的巨大潛力。東方甄選已經(jīng)在布局線下業(yè)態(tài)，伴隨自營(yíng)App與線上矩陣的推進(jìn)，一條不完全依賴抖音流量的獨(dú)立生存之路正在徐徐展開。

但這到底是宏大的藍(lán)圖，還是焦慮下催生的錯(cuò)位布局？做"線上版的山姆"，意味著東方甄選要以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率與選品實(shí)力正面硬剛傳統(tǒng)零售巨頭與那些同樣覬覦這條賽道的超級(jí)電商平臺(tái)。以目前東方甄選的體量，這種冒險(xiǎn)近乎是"螞蟻斗大象"。

一旦線上流量無法填補(bǔ)核心主播流失造成的巨大鴻溝，曾經(jīng)的直播基因被機(jī)械化銷售壓垮，且線下布局遲遲無法貢獻(xiàn)增量，品牌將陷入進(jìn)退維谷、首尾難顧的局面。

這起離職風(fēng)波，不僅是主播與管理層的沖突，更是東方甄選由"感性爆紅"向"理性發(fā)展"邁進(jìn)、在陣痛中尋找理想支點(diǎn)的縮影。俞敏洪和CEO孫進(jìn)的決策充滿了企業(yè)變革時(shí)期特有的決斷力——用人唯強(qiáng)，用制度效率代替?zhèn)€人魅力。

但對(duì)東方甄選而言，未來最大的懸念不在于會(huì)不會(huì)在某個(gè)季度交出漂亮的盈利報(bào)表，而在于當(dāng)極致的制度碾壓過人性的溫情，當(dāng)千篇一律的講解替換掉談笑自如的博學(xué)，消費(fèi)者是否還愿意敞開錢包埋單？

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