陌生人社交的新戰(zhàn)事

一、引子

陌生人社交，或者稱之為全新的感情關(guān)系構(gòu)建，是人類社會中的一個(gè)永恒主題，它不斷發(fā)生在各個(gè)年齡段人群的不同場景下。而10年前移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這種關(guān)系的構(gòu)建過程發(fā)生了重大的改變。

在線的陌生人社交產(chǎn)品徹底改變了人們尋找約會對象和配偶的方式，它發(fā)生的過程像極了一場大規(guī)模的社會實(shí)驗(yàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的統(tǒng)計(jì)，在美國，超過三分之一的婚姻是從在線配對開始的，互聯(lián)網(wǎng)是美國人第二喜歡的結(jié)交異性的方式，并且正在迅速趕上線下世界中“朋友的朋友”這種介紹方式。

恰恰就是在10年前的今天，iPhone 4出現(xiàn)了，千元以下的安卓手機(jī)出現(xiàn)了，由此人類互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入了移動時(shí)代。在那之后各類創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，團(tuán)購、打車、短視頻，你方唱罷我登臺。智能手機(jī)打破了線上和線下的隔閡，在我們的生活里如今已經(jīng)難分這兩者的清晰界限。

10年來，MatchGroup在海外通過步步為營的產(chǎn)品矩陣化打法形成了強(qiáng)大的社交帝國，而陌陌也通過收購探探和一系列產(chǎn)品創(chuàng)新在成立十年的當(dāng)下蛻變?yōu)镠ello Group再度起航。陌生人社交的戰(zhàn)場硝煙依然彌漫，那么，在過去的這幾年里，海外和國內(nèi)的陌生人社交又分別發(fā)生了哪些最新變化呢？

二、海外陌生人社交市場：MatchGroup的生意經(jīng)

其實(shí)MatchGroup顧名思義，就是集團(tuán)整體的發(fā)展目標(biāo)就是為了讓人們能夠在線Match，匹配-構(gòu)建全新的社交關(guān)系，集團(tuán)旗下涵蓋了十多款暢銷全球的社交產(chǎn)品，其中最火爆的就是Tinder，最老牌的就是match.com。

從上圖可以看到，MatchGroup 的產(chǎn)品矩陣幾乎包含了全球所有國家地區(qū)的18歲以上的可能有社交需求的用戶。但是針對不同年齡層和地區(qū)，它又通過不同的產(chǎn)品和功能進(jìn)行覆蓋，有的是主打20歲左右年輕人顏值社交的左右滑，有的是為了填寫詳細(xì)資料的相親網(wǎng)站，有的是為了興趣匹配進(jìn)行的Q&A和算法推薦，還有的是主打50歲以上的中高齡社交需求。

MatchGroup形成這樣的產(chǎn)品矩陣和這家集團(tuán)的發(fā)展路徑息息相關(guān)，它們一直堅(jiān)持的是同時(shí)自建和收購兩條腿走路，圍繞陌生人社交這一核心訴求，通過對新的地區(qū)、新的用戶、新的社交場景和新的匹配玩法保持敏感，才逐步建立起如今這個(gè)龐大的社交產(chǎn)品矩陣。

但是，就算把MatchGroup旗下所有產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)不去重地加起來，也完全無法撼動Facebook在全球的社交龍頭地位，后者畢竟是一家月活超23億的龐然大物。

這背后的核心原因過去大家也都反復(fù)聊到過了，比如熟人社交本來就是更常態(tài)也更高頻的溝通形態(tài)，比如陌生人社交必然發(fā)生兩人熟了就加個(gè)微信的現(xiàn)象，比如賬號體系的存在更利于熟人社交放大馬太效應(yīng)和領(lǐng)先優(yōu)勢。

但是陌生人社交畢竟也是人類的剛需，MatchGroup不但生存下來而且日益壯大，如今也是一家市值超400億美元的公司。觀察MatchGroup的收入和付費(fèi)用戶數(shù)也可以看到，它在過去過去5年一直保持著同比兩位數(shù)的增長。

與此同時(shí)，它的海外收入占比不斷提高，已經(jīng)漸漸逼近美國本土的收入，這一方面可以說明公司的運(yùn)營推廣能力，另一方面也再次驗(yàn)證了“社交的核心本質(zhì)是全球共通的”這一道理。

尤其值得提到的一點(diǎn)是，在Match Group整體實(shí)現(xiàn)增長的情況下，來自Tinder這款產(chǎn)品的收入占比連續(xù)提高，這說明了左右滑產(chǎn)品模式的生命力并沒有大家預(yù)期得那么短。

2020年Tinder收入為13.55億美元，同比增長18%，占營收比重由15%明顯提升至57%；而 Tinder的付費(fèi)用戶數(shù)也由2017Q1的190萬人增至2021Q1的690萬人， 整個(gè)Match Group 2021Q1的總訂閱用戶數(shù)為1111萬人，所以來自Tinder占比大概60%，還比收入的占比更高。

三、國內(nèi)陌生人社交市場，陌陌重新起航

提起國內(nèi)陌生人社交，就繞不開陌陌。最初的陌陌和iPhone 4誕生在同一年份，憑借LBS交友的簡單上手和秀場直播的變現(xiàn)，陌陌打穩(wěn)了基本盤。而在最近，成立滿十年它更名為了Hello Group，徹底整合了集團(tuán)資源，以陌陌+探探為基礎(chǔ)，疊加一系列創(chuàng)新社交產(chǎn)品，開始了它的再度起航。

陌陌當(dāng)年的發(fā)展路徑里，有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一個(gè)是被冠以神器的名頭，一個(gè)是發(fā)力秀場直播。

前者對陌陌喜憂參半，喜的是在早期公司資金不算雄厚的背景下獲得了便宜的流量來源，憂的是這個(gè)名號多年來也無法完全淡化；而后者對陌陌的意義更是十分重大的，它不但是獲得了巨大的商業(yè)收入，也讓陌陌有底氣開展一系列的社交產(chǎn)品試驗(yàn)，直到后來收購探探，建立起一個(gè)類似MatchGroup的產(chǎn)品矩陣。

陌陌做直播的優(yōu)勢是：在直播這個(gè)產(chǎn)品里面，用戶關(guān)系和使用場景會起到關(guān)鍵作用。陌陌上則有陌生人之間相互發(fā)現(xiàn)的社交需求，它接入直播類產(chǎn)品后，會極大豐富自己主流程的深度，且和自己的產(chǎn)品定位也是符合的。加上原有的用戶量的優(yōu)勢，初期上量和后期拓展會比白手起家的直播類App容易很多。

如今的陌陌，MAU已經(jīng)達(dá)到了1.153億人，這款國內(nèi)唯一一款用戶量破億的陌生人社交產(chǎn)品，遲早要面對用戶天花板的問題，后來就有了收購探探事件。其實(shí)前面提到熟人社交帝國的優(yōu)勢里，有一條就是賬號體系放大了馬太效應(yīng)。因?yàn)槿绻窃诨ヂ?lián)網(wǎng)沒出現(xiàn)的年代里，熟人社交要靠電話和見面完成，雖然更加直接生動，但其實(shí)互動效率并不高，有了網(wǎng)絡(luò)賬號體系才讓微信群和朋友圈的存在有了可能，手機(jī)又讓這種互動隨時(shí)隨地，那么用戶必然會大量依賴微信作為日常主要溝通工具。

而陌生人社交的產(chǎn)品發(fā)展只能走向另一條路，也就是在構(gòu)建新關(guān)系這一核心命題下，不斷嘗試去滿足新用戶在新場景下需要的新功能。

從用戶數(shù)據(jù)來看，也驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。國內(nèi)所有主打陌生交友和相親等功能的產(chǎn)品，雖然數(shù)量上在社交創(chuàng)業(yè)潮早已過去的今天依然有上百款，但流量十分分散。MAU規(guī)模在千萬級別以上的產(chǎn)品只有4款。

更重要的是，四個(gè)MAU過千萬的產(chǎn)品，在核心玩法上，有非常大的區(qū)別，這就對應(yīng)上了我們前面說過的差異化發(fā)展之路：不斷滿足新用戶在新場景下需要的新功能。

在四大產(chǎn)品里，除了比較看顏值的左右滑、嚴(yán)肅相親的詳細(xì)資料匹配、基于LBS或者大數(shù)據(jù)的推薦，Hello Group也面臨了MatchGroup相似的一個(gè)問題：不同區(qū)域用戶的社交需求。

雖然國內(nèi)的產(chǎn)品看上去好像不用面對MatchGroup需要同時(shí)發(fā)展美國、歐洲和亞太地區(qū)的問題，但是國內(nèi)一二線城市用戶的社交需求和下沉市場的社交需求，又是完全不同的，我認(rèn)為這其中的挑戰(zhàn)難度不低于海外市場。

而和微信可以在主app里不斷加入龐雜的功能不同，我認(rèn)為新用戶、新場景和新功能產(chǎn)生的陌生人社交需求是需要一款全新的app去解決的，而不是簡單地在老app里增加一個(gè)新功能。

MatchGroup的發(fā)展之路很好地闡釋了這一點(diǎn)，而探探CEO也曾經(jīng)在一次訪談中提到過：但凡做類陌生人社交（或者說在線約會）的產(chǎn)品，你只能滿足男性或者女性其中的一方，不可能同時(shí)滿意。比如陌陌，讓男性可以根據(jù)地理位置或者其它條件無限制和女性打招呼，那么女性的體驗(yàn)必然不爽導(dǎo)致流失；探探則是充分保護(hù)了女性，你不喜歡的人是沒有任何機(jī)會騷擾你的，但男的就很憋屈，他喜歡的女生大部分不會劃他。

這就是過去、現(xiàn)在和未來海外和國內(nèi)陌生人社交戰(zhàn)場正在發(fā)生的事了：集團(tuán)化發(fā)展的多產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略。

一個(gè)有意思的事情是，在陌陌收購探探之前，其實(shí)他自己就在主app內(nèi)加入過探探的核心功能，名稱是點(diǎn)點(diǎn)，大概是在陌陌的6.6版本。不過當(dāng)時(shí)我判斷，這只能是陌陌的一步棋，畢竟在整個(gè)產(chǎn)品框架和用戶心智里，陌陌已經(jīng)是深度基于LBS交友了，后來的收購對雙方來說也是一個(gè)圓滿的故事。

四、結(jié)語

根據(jù)民政部最新披露的數(shù)據(jù)，2019年我國單身人口為2.6億。而國內(nèi)最大的陌生人社交產(chǎn)品的用戶，對單身人口的滲透率也僅為41%，其余產(chǎn)品在滲透率水平上僅為個(gè)人數(shù)。這就是說，陌生人社交在未來依然有不小的發(fā)展空間。

而集團(tuán)化發(fā)展的產(chǎn)品矩陣，對于陌生人社交領(lǐng)域來說是一條必由之路，畢竟在熟人社交的龐大帝國之下，陌生人社交必須去不停營造全新的場景，以便去滿足不同人群構(gòu)建關(guān)系的需求。而這一需求，往往需要一款全新的app才能滿足和承載。在開始，它以某一個(gè)犀利和獨(dú)特的功能大量吸引用戶，直到所有有共同需求的用戶都用上了，這個(gè)產(chǎn)品的用戶天花板也就到了。

在國內(nèi)，這個(gè)需求的最大公約數(shù)就是陌陌的LBS，而在海外則是Tinder的左右滑。但是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，單一app就算一開始快速滿足了某類群體的需求，自己若想繼續(xù)融資做大，包括用戶和商業(yè)化上的各類問題很快又會接踵而至。由此，陌生人社交的產(chǎn)品矩陣化發(fā)展就成了一個(gè)動態(tài)博弈下的最優(yōu)解。