被現實上了一課后，蔚來不再“死磕”BBA

走出 2019 年的 " 至暗時刻 " 后，蔚來在很長一段時間里都穩坐新勢力車企的銷冠位置，被視為行業 " 帶頭大哥 "。

但去年開始，蔚來似乎又進入了水逆期，常常宣傳的用戶企業策略一度被扣上 " 傳銷 " 的帽子、幾起嚴重駕駛 / 測試事故及事后的公關方式讓口碑翻車、供應短缺導致生產節奏被打亂，有關 " 掉隊 " 的質疑聲也越來越多。

多重重壓下，蔚來 " 服軟 " 了，繼確定將推出售價 20-30 萬元的新品牌后，又有消息傳出，蔚來將推出第三個品牌，價格或將直接下探到 10 萬元。

為了自救，蔚來似乎在一步一步放下對高端品牌的執念，但這樣真的有用嗎？

蔚來 " 失控 "

" 拜托大家頂住交付壓力 "。

在 7 月 30 日的蔚來合作伙伴日上，CEO 李斌略顯 " 卑微 " 的喊話供應商們，并透露 ET7 車型 7 月的產量因鑄造件供應不足減少了數千輛。

然而在不少人看來，蔚來這是有意趕在每月公布交付量的日子前為市場打 " 預防針 "，讓成績公布后不至于太讓人大跌眼鏡。

事實證明，" 預防針 " 的確很有必要。7 月的交付數據顯示，二梯隊的哪吒、零跑汽車跑到蔚小理三強前面，此前一直穩坐銷冠位置的蔚來則首次退后至第五名，交付量與哪吒相差近4000輛。

誠然，哪吒和蔚來的定位、售價完全處于不同區間，不應籠統比較交付量，但蔚來多次 " 甩鍋 " 供應鏈和工廠的做法，似乎也未能掩蓋其他 " 失控 " 的地方。

首先來看看產能。受疫情和市場需求激增影響，芯片等原材料供應短缺成為籠罩在新能源市場上的烏云，客觀來講，這是對整個行業的考驗，蔚來受到的沖擊卻顯得格外猛烈一些。

例如去年 8 月，蔚來連續第二個月失去銷冠位置后，其企業傳播高級總監馬麟提到，南京和馬來西亞疫情影響了 A/B 柱內飾板和芯片供應；同年 10 月，蔚來交付量較前一月接近 " 膝蓋斬 "，總裁秦力洪解釋稱，主要是因為工廠改建升級，銷量實際十分出色；今年 7 月，李斌又重復了類似說辭，暗指交付量掉隊主要是因為零部件供應不足。

不可忽視的是，生產端表現不盡如人意的同時，蔚來在消費端的口碑和形象同樣正處于危機之中。

去年輔助駕駛事故發酵至車主內訌后，蔚來的用戶企業策略便一度被與 " 傳銷 "、" 洗腦 "、" 飯圈文化 " 劃上等號，

今年 6 月的一起員工墜樓事件，再次讓蔚來成為輿論場的眾矢之的。

6 月 22 日，蔚來兩位員工在測試車輛時發生意外，不幸身亡，蔚來隨后在聲明中交代了事件發生的時間、結果，并表示已經成立專門的小組，幫助家屬處理善后事宜等等。

然而在最后一句中，蔚來寫道：根據對現場情況的分析可以初步確認，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系。

正是這一句話引起了網友們的不滿，認為在事情調查清楚前，蔚來此番表述是在急于撇清關系，過于 " 冷血和愚蠢 "。

雪上加霜的是，還沒從 " 汽車墜樓 " 事件的輿論風波走出來，美國做空機構灰熊的一紙報告又直指被視為蔚來核心優勢之一的電池租賃模式疑似存在財務造假問題，認為蔚來在該模式中通過會計手段夸大收入和提升了利潤率。

盡管目前沒有更多實際證據，但從今年以來跌去 40% 的（美股）股價來看，資本市場對蔚來的信心已經大打折扣。

除了產能、口碑，外部經濟環境因素或許也對蔚來不太 " 友好 " ——消費市場對高端車的青睞度有所下降。

中汽協數據顯示，5 月，國內生產的高端品牌乘用車銷量完成 27.1 萬輛，同比下降 6.7％，1-5 月的累計銷量為 131.3 萬輛，同比下降 9.4％，降幅大于乘用車總體。

因此一直堅持高端定位、對標 BBA 的蔚來似乎領悟了 " 高端車型很香，但增長潛力有限 " 的道理，正將目光轉向大眾市場，急尋銷量 " 回血 "。

放下高端執念

" 蔚來平均售價 43 萬元，高于寶馬、奧迪和特斯拉，已經初步建成高端品牌 "。

2021 年 5 月的全國青年企業家峰會上，李斌宣告了將蔚來打造成 " 高端品牌 " 的階段性勝利。

但在這之后，便有消息稱，蔚來將推出對標低端市場的新車型 Gemini（雙子星），彼時秦力洪和馬麟均對此傳聞做出了回應，稱新車型依然將采用 "NIO" 品牌，且不會是低端產品，蔚來品牌會保持高端定位。

而從接下來的動作來看，蔚來似乎已經逐漸放下對 " 高端 " 二字過度的執念。

去年 8 月，李斌在接受采訪時確認，蔚來將通過新的品牌進入大眾市場，相關準備工作已經提速，并已建立了核心團隊。

今年以來，這一新品牌定位和進展越來越清晰。5 月，蔚來方面宣布，新品牌的生產基地已經落戶合肥，計劃于 2024 年建成投產，公布二季度財報后，李斌進一步透露，新品牌車型擁有可換電的架構，且將搭載蔚來自產的電池，價格區間為20-30萬元。

第二個品牌尚處于量產交付的準備階段，近期又有消息稱，蔚來將推出第三個子品牌，售價10-20萬元，不及43萬元均價的一半，價格 " 底線 " 再次被打破。

值得一提的是，蔚來回應該傳聞時并未直接否認，而是稱 " 暫無可供披露的信息 "，因此也有觀點認為，這是在變相承認有進一步打入下沉市場的計劃。

用高端定位打開市場、再用價格更低的車型深入市場，正是特斯拉此前使用的策略，二者最大的不同在于，特斯拉是直接在現有品牌矩陣下推出新車，而蔚來多了一個打造新品牌的動作。

在李斌看來，一個品牌能承載的價格有限，再往下推出更平價的車型，就需要另起爐灶。參考吉利、廣汽等傳統車企，通過多個子品牌占領細分市場的打法的確有一定合理性。

但蔚來的排兵布陣依舊將面臨一大難題——產能。

就算使用了生產效率較高的一體式壓鑄方式且在多個國家建立了超級工廠，馬斯克依舊在為特斯拉的產能頭疼，并直言，特斯拉的難題在于生產端而不是需求端。

也就是說，就算兩個子品牌能幫助蔚來進入大眾市場、打開銷量，能否將其轉化為交付量依舊取決于蔚來能否增加對供應鏈的把控能力。

另一方面，在 10-30 萬元的區間中，小鵬 P5、P7，哪吒 V、U，比亞迪的宋、元、秦、海豚以及埃安的 AION Y/S 等車型均是競爭力極強的對手。

低端市場即便是智能化水平無明顯優勢，比亞迪、哪吒與零跑依舊越賣越好，常年以技術與用戶服務作為賣點的蔚來，能拿什么去跟以上深耕于這一市場的選手們搶蛋糕呢？

結語

陸續交付 ET7、ET5 和 ES7 三款新車，今年原本是蔚來打破 " 掉隊 " 質疑的關鍵一年，重要交付節點卻碰上了上海、吉林等地的疫情，加上口碑多次受損，明顯有些讓蔚來亂了陣腳。

因此放下對品牌定位的執念，向競爭更激烈、受眾卻也更多的大眾市場進軍，似乎是蔚來被現實上了一課后的無奈之舉。

不可忽視的一點是，第二個子品牌的交付要到 2024 年，第三個品牌的產品問世更是遙遙無期，接下來的 2-3 年，蔚來都要繼續靠自主品牌 " 廝殺 "，并不斷為新品牌車型研發、手機和自研電池業務輸血。

財報顯示，截至今年第一季度，蔚來的現金儲備為 533 億元，高于另一邊的小鵬和理想汽車，但多個業務和新品牌同時推進，蔚來手里的錢，可能會不太扛造。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天