格力暗戰 | 董小姐的張良計 經銷商的過墻梯

作者：周永信 | 來源：9C律師

格力核心經銷商，轉做飛利浦，背后原因，令人唏噓。

一、困局

空調江湖，格力已稱雄多年，除美的、奧克斯外，幾無對手。

然而，盛衰榮枯，是永恒的規律。再猛的人，也有暮年；再強大的公司，也阻擋不了衰退的到來。

2019、2020年，格力營業收入和凈利潤，罕見的出現了連續兩年的負增長。而前些年，它經常是30%甚至40%增長的。這讓投資人，感到了寒意。

做為掌門人的董明珠，心中的焦慮可想而知。

二、根源

格力的困局，原因很多，但最主要的，應該是兩個：

1.房地產市場到頂

房地產市場，是空調行業的核心驅動因子。它的變動，嚴重影響空調行業的需求端。當房地產市場需求到頂，空調市場需求必然增長乏力。

這是外部大勢，不是任何一個空調廠商能夠改變的。

2.直播帶貨興起

多年以來，空調行業嚴重依賴線下渠道。格力能在空調業稱雄，與它打造的強大線下渠道體系不無關系。可以說，線下渠道，一直是格力主要護城河之一。

但是，直播帶貨的興起，則改變了這種局面。

當無數消費者，涌到直播間，將原本的線下購買行為，大量的遷移到線上，格力線下渠道的價值，開始慢慢降低。

如果說房地產市場影響了空調行業的需求端，它決定了蛋糕不能再做大，那么，直播帶貨就是改變了蛋糕的分法。

三、改革

房地產市場的大勢，格力無力改變，它能做的，只能是擁抱變化，加入到直播帶貨的大潮中去，以爭取分到更多的蛋糕。

2020年，董明珠開始在抖音直播帶貨。當時開局并不理想，被很多人嘲諷“翻車”。好在后來磕磕絆絆，總算有了感覺，直播帶貨也就做了起來。

當年“618”大促，格力通過直播帶貨，收獲了102億的成績。

據格力2021年年報顯示，其已擁有70多家線上經銷商店鋪。

四、代價

在大力發展直播帶貨的同時，原來為格力立下汗馬功勞的經銷商的利益，開始受到影響。

有媒體報道，董明珠某次在京東直播上僅售1999元的格力品悅系列空調，代理商提貨價就要2199元，上一年的進貨價甚至要3000元起。

還有，線下經銷商都要從“董明珠的店”線上平臺進貨，這讓線下大經銷商以往的高毛利模式無法持續。

但是，董明珠并沒有對經銷商受到的影響，做出有效的應對和處置。

五、減持

格力有個股東叫京海互聯網科技發展有限公司（下稱“京海互聯”），由格力河北、重慶、河南、浙江、山東、湖南、四川等多地的經銷商共同出資設立。

2007年起，京海互聯就入股了格力，至2020年，已追隨格力13個年頭。其一直位列格力前十大股東，是格力的“忠實粉絲”。

董明珠是從2020年開始直播帶貨的，當年7月，京海互聯宣布減持格力股票。按當時股價計算，成交額約25億元。

2022年6月，京海互聯繼續減持格力股票，成交額30.44億元。

京海互聯最大的股東，是河北新興格力銷售公司(下稱“河北格力”)。該公司是格力在河北的全省總經銷商，持有京海互聯28%的股權。

六、決裂

2022年8月16日，格力通知河北格力，對其停止發貨。

8月20日，河北格力舉行宴會，正式宣布不做格力空調了，轉做飛利浦空調。

據稱，原格力執行總裁黃輝，現任飛利浦空調董事長；原格力總裁助理胡文豐，現任飛利浦空調總裁。

（關于作者：周永信，9C律師創始人，俱時律師所高級合伙人，專注股權設計與股東訴訟）