作者:周永信 | 來源:9C律師
格力核心經銷商,轉做飛利浦,背后原因,令人唏噓。
一、困局
空調江湖,格力已稱雄多年,除美的、奧克斯外,幾無對手。
然而,盛衰榮枯,是永恒的規律。再猛的人,也有暮年;再強大的公司,也阻擋不了衰退的到來。
2019、2020年,格力營業收入和凈利潤,罕見的出現了連續兩年的負增長。而前些年,它經常是30%甚至40%增長的。這讓投資人,感到了寒意。
做為掌門人的董明珠,心中的焦慮可想而知。
二、根源
格力的困局,原因很多,但最主要的,應該是兩個:
1.房地產市場到頂
房地產市場,是空調行業的核心驅動因子。它的變動,嚴重影響空調行業的需求端。當房地產市場需求到頂,空調市場需求必然增長乏力。
這是外部大勢,不是任何一個空調廠商能夠改變的。
2.直播帶貨興起
多年以來,空調行業嚴重依賴線下渠道。格力能在空調業稱雄,與它打造的強大線下渠道體系不無關系。可以說,線下渠道,一直是格力主要護城河之一。
但是,直播帶貨的興起,則改變了這種局面。
當無數消費者,涌到直播間,將原本的線下購買行為,大量的遷移到線上,格力線下渠道的價值,開始慢慢降低。
如果說房地產市場影響了空調行業的需求端,它決定了蛋糕不能再做大,那么,直播帶貨就是改變了蛋糕的分法。
三、改革
房地產市場的大勢,格力無力改變,它能做的,只能是擁抱變化,加入到直播帶貨的大潮中去,以爭取分到更多的蛋糕。
2020年,董明珠開始在抖音直播帶貨。當時開局并不理想,被很多人嘲諷“翻車”。好在后來磕磕絆絆,總算有了感覺,直播帶貨也就做了起來。
當年“618”大促,格力通過直播帶貨,收獲了102億的成績。
據格力2021年年報顯示,其已擁有70多家線上經銷商店鋪。
四、代價
在大力發展直播帶貨的同時,原來為格力立下汗馬功勞的經銷商的利益,開始受到影響。
有媒體報道,董明珠某次在京東直播上僅售1999元的格力品悅系列空調,代理商提貨價就要2199元,上一年的進貨價甚至要3000元起。
還有,線下經銷商都要從“董明珠的店”線上平臺進貨,這讓線下大經銷商以往的高毛利模式無法持續。
但是,董明珠并沒有對經銷商受到的影響,做出有效的應對和處置。
五、減持
格力有個股東叫京海互聯網科技發展有限公司(下稱“京海互聯”),由格力河北、重慶、河南、浙江、山東、湖南、四川等多地的經銷商共同出資設立。
2007年起,京海互聯就入股了格力,至2020年,已追隨格力13個年頭。其一直位列格力前十大股東,是格力的“忠實粉絲”。
董明珠是從2020年開始直播帶貨的,當年7月,京海互聯宣布減持格力股票。按當時股價計算,成交額約25億元。
2022年6月,京海互聯繼續減持格力股票,成交額30.44億元。
京海互聯最大的股東,是河北新興格力銷售公司(下稱“河北格力”)。該公司是格力在河北的全省總經銷商,持有京海互聯28%的股權。
六、決裂
2022年8月16日,格力通知河北格力,對其停止發貨。
8月20日,河北格力舉行宴會,正式宣布不做格力空調了,轉做飛利浦空調。
據稱,原格力執行總裁黃輝,現任飛利浦空調董事長;原格力總裁助理胡文豐,現任飛利浦空調總裁。
(關于作者:周永信,9C律師創始人,俱時律師所高級合伙人,專注股權設計與股東訴訟)
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