出海東南亞迎來(lái)群雄逐鹿時(shí)代

近期，有“東南亞小淘寶”之稱的電商平臺(tái)Shopee不斷裁員的消息甚囂塵上，一時(shí)之關(guān)于中國(guó)企業(yè)出海東南亞受挫的話題引發(fā)熱議。

巨頭爭(zhēng)霸東南亞電商市場(chǎng)

在全球范圍內(nèi)，東南亞有著廣闊的發(fā)展機(jī)遇及地緣優(yōu)勢(shì)。依托新加坡是打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的第一步，一般企業(yè)或按照“中心——發(fā)散”的戰(zhàn)略，以新加坡為中心，逐步打開(kāi)其他東南亞國(guó)家市場(chǎng)。此次陷入輿論漩渦的電商平臺(tái)Shopee也是如此。

隨著全球陷入大通彭時(shí)代，各國(guó)央行爭(zhēng)相加息，加上供應(yīng)鏈紊亂、中美爭(zhēng)霸和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等地緣政治影響，企業(yè)過(guò)去倚靠資金投入，不計(jì)成本做大規(guī)模，虧本也在所不惜的好日子已然到頭。同時(shí)由于利率升高，意味著營(yíng)運(yùn)成本、籌資成本及投資人獲利期待的增加。投資人變得謹(jǐn)慎，資金不再如過(guò)去般大幅投入。

近期由于連續(xù)虧損、騰訊減持、股價(jià)大跌，Shopee與其母公司冬海集團(tuán)，都面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。其核心股東稱，隨著投資者逃向“避風(fēng)港”，預(yù)計(jì)無(wú)法在市場(chǎng)上籌集資金，未來(lái)12個(gè)月至18個(gè)月的主要目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，他強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)前所未有的時(shí)刻，正確的做法是更加關(guān)注自給自足、長(zhǎng)期盈利和防御能力。

實(shí)際上，2022年的東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手都是來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺(tái)Lazada，風(fēng)靡東南亞多國(guó)的電商巨頭Shopee，估值已經(jīng)超過(guò)H＆M和Zara的總和的Shein，以及后進(jìn)玩家，熱度卻超過(guò)Facebook的TikTok電商。

不過(guò)，來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同臺(tái)爭(zhēng)霸東南亞電商市場(chǎng)，無(wú)論誰(shuí)勝利，都是中國(guó)企業(yè)的勝利。

東南亞市場(chǎng)的打法與新機(jī)會(huì)

東南亞憑借政策利好、人口紅利、社交媒體高滲透等優(yōu)勢(shì)條件，已成為今年跨境電商業(yè)界熱議的熱門市場(chǎng)，但東南亞市場(chǎng)多國(guó)多語(yǔ)言，具有復(fù)雜性和分散性特點(diǎn)，讓電商的潛力很難快速釋放。東南亞文化與中國(guó)看似相近，實(shí)質(zhì)上卻仍存在巨大差異。各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化底蘊(yùn)、做事方式和決策習(xí)慣都不相同。如何做到本土化是東南亞電商市場(chǎng)的破局關(guān)鍵。

出海東南亞的中國(guó)企業(yè)，早就總結(jié)了一些關(guān)于這個(gè)獨(dú)特的新興市場(chǎng)的打法，原因是這個(gè)6億多人口的市場(chǎng)坑坑洼洼、雜亂無(wú)章。有人笑話說(shuō)，你去人口近3億的印尼直播淘金，你如果想當(dāng)然認(rèn)為可以在這個(gè)東南亞最大的單一市場(chǎng)大有斬獲，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)槟阆氩坏竭@個(gè)國(guó)家僅方言就100多種，你無(wú)法通過(guò)一種簡(jiǎn)單的模式復(fù)制拓展市場(chǎng)；比如去越南開(kāi)店，可能需要與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)勢(shì)力搞好關(guān)系，你需要找與警方關(guān)系好的人入伙，才可能解決這個(gè)問(wèn)題。

有人說(shuō)，當(dāng)你走入東南亞市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己踏入了一塊深不可測(cè)的原始森林，諸如“市場(chǎng)割裂”、“消費(fèi)水平不高”、“電商基礎(chǔ)設(shè)施差”、“需要市場(chǎng)教育”等難題都在等著你。

有企業(yè)總結(jié)了一套東南亞品牌出海的“黃金公式”：“一站式服務(wù)+本地化運(yùn)營(yíng)+區(qū)域協(xié)同”。這套公式再配合“中國(guó)核心團(tuán)隊(duì)+本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”的組合戰(zhàn)隊(duì)形式，成為品牌出海東南亞的“教科書式案例”。

目前，疫情在東南亞已經(jīng)基本結(jié)束，整個(gè)東南亞市場(chǎng)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由于東南亞消費(fèi)者的支付能力增長(zhǎng)緩慢，隨著資本支撐的補(bǔ)貼紅利褪去，所有之前靠燒錢補(bǔ)貼用戶的企業(yè)都面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)端的付費(fèi)習(xí)慣完全沒(méi)有養(yǎng)成，看似巨大的市場(chǎng)實(shí)則困境叢生。但東南亞市場(chǎng)還是存在不少新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。專家認(rèn)為，本地化、簡(jiǎn)單化、游戲化的企業(yè)內(nèi)部工具，更適合東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)。用機(jī)器取代人工運(yùn)營(yíng)，會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。同時(shí)，以Web3為標(biāo)志的下一代互聯(lián)網(wǎng)或元宇宙也是東南亞市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

出海東南亞迎來(lái)群雄逐鹿時(shí)代，巨頭如何把握東南亞市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略，中小企業(yè)如何抓住龐大新興市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索實(shí)踐的課題。

（作者陳海硯系天使空間創(chuàng)始人兼CEO）