李光斗：國企中的中華老字號——傳承百年品牌故事

中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號品牌第一大國。新中國成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有1萬多家“老字號”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術(shù)與文物古玩等眾多領(lǐng)域。后經(jīng)公私合營化的社會主義改造，這些中華老字號基本全部轉(zhuǎn)變?yōu)閲衅髽I(yè)。改革開放以來，經(jīng)過1993年、2006年與2011年三次國家層面的權(quán)威評估與認(rèn)證，如今我國存有1128家中華老字號，雖歷經(jīng)多次改革，目前一半以上中華老字號仍是國有企業(yè)，傳承與發(fā)展中華老字號的品牌價值，自然也就成為國有企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

其實(shí)每一個中華老字號都是一個品牌奇跡，“同仁堂”有300多年的歷史；京城最老的老字號“鶴年堂”的歷史超過600年。今天它們不僅僅是品牌，更是一種文化。當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂道的還是那些被人熟知的動人故事。

600年品牌的養(yǎng)生術(shù)

1405年，也就是明朝永樂三年，中國第一家養(yǎng)生館鶴年堂在北京西城區(qū)菜市口大街正式成立。鶴年堂的創(chuàng)始人丁鶴年在當(dāng)時威望極高。丁鶴年出身元朝望族，祖父是北京最有名的飲膳大師，丁鶴年從小耳濡目染，精通養(yǎng)生學(xué)。元末明初，烽火連天，丁鶴年立志“不為良相，只做良醫(yī)”，從此云游四方。一邊治病救人，一邊訪遍海內(nèi)名士，游學(xué)的經(jīng)歷讓丁鶴年的養(yǎng)生術(shù)登峰造極。養(yǎng)生有道的丁鶴年耄耋之年依然鶴發(fā)童顏，一派仙風(fēng)道骨。

醫(yī)術(shù)高明不足以傳奇，丁鶴年還精通詩詞歌賦，是名重一時的詩人，著有《丁鶴年集》。《元西域人華化考》中評價：“薩都剌之后，回回教詩人首推丁鶴年”。

嚴(yán)嵩與鶴年堂的故事。嚴(yán)嵩在成為奸臣之前，以文章書法聞名于世，來京時恰巧住在鶴年堂旁邊。當(dāng)時鶴年堂的當(dāng)家人是曹蒲颯，也是個書法愛好者。嚴(yán)嵩曾偶染小恙，來鶴年堂看病，兩個人一見如故，談詩論畫，相聚甚歡。曹蒲颯請他留下墨寶，嚴(yán)嵩揮毫寫下“鶴年堂”三個字，牌匾一掛上，就吸引了無數(shù)人圍觀，紛紛感嘆這個牌匾的氣勢是京城獨(dú)一無二的。

戚繼光與鶴年堂的故事。戚繼光是中國歷史上的民族英雄。為了保家衛(wèi)國，戚繼光率戚家軍奮力抗倭，九戰(zhàn)九勝，取得了著名的臺州大捷。但戚繼光回到北京后，最先拜會的地方竟然是鶴年堂。原來在這場冷兵器肉搏的戰(zhàn)役中，大量戚家軍遭受了刀槍之傷。更嚴(yán)重的是南方沿海的氣候濕熱，戚家軍輾轉(zhuǎn)各地，時時受到瘟疫的威脅。鶴年堂在老百姓吶喊助威的同時，率先為戚家軍送去了精心研制的“白鶴保命丹”等急救藥、刀傷藥和“避瘟藥”，這不僅挽救了許多將士的生命，還為戚家軍保駕護(hù)航，解除了他們的后顧之憂。為了表示感謝，戚繼光特地登門拜訪，寫下“調(diào)元?dú)狻薄梆B(yǎng)太和”的牌匾送給鶴年堂。如今我們在鶴年堂正堂之上看到的“擷披赤箭青芝品，制式靈樞玉版篇”也是戚繼光所作。

譚嗣同與鶴年堂的故事。鶴年堂傳至王氏家族時，正值中國動蕩年代，王保新又是一位和丁鶴年一樣，醫(yī)術(shù)、文采俱佳的掌門人。不同的是他對政治非常關(guān)心，面對混亂的時局，時常思考國家的出路。一日，變法先驅(qū)譚嗣同來到鶴年堂看病，由于共同的追求，深談了幾次后，二人成為至交好友。1898年9月28日，譚嗣同變法失敗，六君子被押往菜市口斬首。王保新為盡兄弟之情和民族之義，拿了當(dāng)時有名的麻醉劑希望能減輕他們的痛苦。譚嗣同雖然沒有接受，選擇慷慨赴死，但仍很感激王保新對他的情義。譚嗣同被處決后，王保新料理了他的后事，特別請了醫(yī)生將譚嗣同被砍下的頭顱縫合歸位，然后才運(yùn)回譚嗣同的老家湖南瀏陽。

除了這些故事之外，還有“八國聯(lián)軍”侵華時鶴年堂藥工保護(hù)牌匾的故事，企業(yè)領(lǐng)袖劉一峰抵制偽政權(quán)的故事等。這些小故事一點(diǎn)一滴地潤澤著這個企業(yè)，最終使其成了一部偉大的品牌史書。

不論是同仁堂還是鶴年堂，中華老字號的每一個故事都帶有強(qiáng)烈的民族文化色彩和價值認(rèn)同，從令人尊敬的傳統(tǒng)美德故事，到振奮人心的保家衛(wèi)國故事：一個一個小故事或者被訴諸筆端，散見于品牌家史，或者將故事中的小元素放在店里，或者僅僅是在人們之間口口相傳。日積月累的品牌精神資產(chǎn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品制作流程，使老字號品牌擁有了獨(dú)特的精神價值。

大宅門里讀懂同仁堂

少年康熙曾得過一場怪病，全身紅疹，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策。康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪。藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴。康熙遵其囑咐沐浴，迅速好轉(zhuǎn)，不過三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”。

這就是家喻戶曉的中華老字號品牌——同仁堂誕生的故事。1669年，同仁堂藥鋪落成。時過300多年，這間百年老店深深影響著幾個世紀(jì)的中國人。首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事，一個小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事，故事中的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩，看病的或聽故事的人紛至沓來。

一個傳統(tǒng)的商業(yè)品牌不能長久依靠一個故事傳遞的精神來謀取利益，無論品牌故事多么動聽，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌販賣的始終都是有形的產(chǎn)品和可感知的服務(wù)。產(chǎn)品更新?lián)Q代，替代品出現(xiàn)，與競爭對手同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，都決定了這樣的品牌不可能因?yàn)橐粋€故事，而延續(xù)幾百年的生命。同仁堂也不行。

康熙的故事給了同仁堂強(qiáng)大的生命力，但每一個生命都有盡頭。延續(xù)生命，同仁堂還需要更多的傳奇故事來提醒消費(fèi)者感知它的存在。

在其后的發(fā)展中，同仁堂幾乎和清朝的每一代皇帝都有故事。雍正元年，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝、后妃吃的藥都是同仁堂制作的。慈禧“垂簾聽政”時特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方，如珍珠粉、益母草膏，還特準(zhǔn)跨過御藥房直接供藥。

延續(xù)300多年的同仁堂，有輝煌的大故事，也有感人的小故事，更有富含民族精神的歷史故事。在20世紀(jì)初的那段特別時期，日本企圖在中國進(jìn)行資本滲透，控制中國經(jīng)濟(jì)。由于同仁堂名氣大，日本商人屢次與同仁堂的當(dāng)家人會面，企圖說服同仁堂允許其投資入股，都被同仁堂一口回絕。為了給同仁堂施壓，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升，大大高于產(chǎn)品價值的“仁丹”賺走了大量的中國資本。為了抵制“仁丹”，同仁堂組織大批老藥工徹夜研制，炮制出一種“六神丸”。其主治和功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的“仁丹”，價格比仁丹還便宜許多。日本商人見利益受損，企圖用高價誘惑同仁堂出讓六神丸的配方，但都遭到嚴(yán)詞拒絕。

這些故事在民間口口相傳，導(dǎo)演郭寶昌將這些故事集合、編寫成了歷史長劇《大宅門》。2001年《大宅門》在央視熱播，收視率一再攀升。這部反映同仁堂歷史的巨片，宛若一堂生動的中國歷史課。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，如今，同仁堂仍在細(xì)細(xì)講述這些故事。2007年4月9日，在北京前崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi)，同仁堂博物館正式落成。

同仁堂如今的使命是如何讓這個延續(xù)了300多年的品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

（作者為著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）

責(zé)編 / 霍亞南

校審 / 李 翔

一本關(guān)于國企改革的評論

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