天貓晚8點，值得二刷

一個品牌案子，當下看是一種感受，經過時間醞釀后又會有另一番感悟。

所以，我嘗試開啟一個「回看計劃」。

從幾個月甚至一年前的案例，挖掘具有代表性的內容，或許從中能帶來一些品牌傳播的新思考。

這次看向的品牌是——天貓。

今年雙11，天貓呈現了不一樣的品牌表達。用一臺移動投影機，把晚8點的文案寫在了花店、陽臺、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上。

不同于常見的雙11廣告，天貓晚8點這個項目給人很特別的感覺。

如果用一個詞來具體形容，「新舊交替感」比較貼近。

其中既有新鮮的媒介，采用了強靈活性的投影形式，也有復古的策略，去搶占晚8點這個時間心智。

在這個大節點下，如何帶來一場有趣的品牌溝通，同時實現良好的訊息傳達？這是一個很值得探討的命題。

天貓晚8點，似乎在做這樣的新嘗試。

為此，找到了天貓市場部品牌組和木瓜創意聯合創始人@劉峰，一起來聊聊項目背后的故事，走進創意的深處。

1.

為什么選擇用「投影」這種方式？出于什么樣的創意考量呢？

木瓜創意 ：

今年壓力普遍比較大的環境下，品牌想跟消費者做一次真誠的溝通。

從真誠溝通的角度上，我們就希望盡量打破一些廣告的語境和模式。真正的出現在你的生活里面，而不是出現在你生活里的廣告里面。

從創意上來說的話，我們希望能呈現一種「流逝性」。人們在晚8點正好看到的一個信息，然后9點就不見了。

這種「流逝性」其實就是一種提醒，我們晚上的生活，你不在意的話，它就這樣流失掉了。投影這種方式，正好能匹配上這種感覺。

天貓市場部品牌組 ：

我從兩個現實的點稍微補充，一個是風險可控性，當時的環境下，采買固定的廣告點位有可能面臨無法順利到達現場拍攝的情況，移動投影具備比較輕巧的靈活性。另一個是事件性，以獨特的切入角度和輕量吸睛的執行方式實現更大的觸達與互動。

2.

投影形式很靈活，不局限于物理空間，可以把文案寫在任何的事物上。

但它的呈現時間相對短暫，可能會影響傳播覆蓋率。是追求創意還是講究實效，在選擇媒介上如何去衡量選擇呢？

木瓜創意 ： 創意和時效，我們都想要。

所以在投放的地點和傳播的方式，做了一些對應的策略。

在投放地點上，既有大流量的地鐵站、出租車，也有人流量小但驚喜感更強的小飯店、居民樓。通過這樣的組合來平衡兩者。

在傳播方式，也是有組合的。并不是完全靠當時在那個地方、那個時刻來實現傳播。我們把投影這樣一件事拍成一個小的片子，在線上進行更大范圍的觸達。

而且在對話的群體上，也會有一點點這種組合的考慮。

我們投放的地方都是在戶外，這樣能夠保證看到這條廣告的人都在8點已經離開了工作，開始了生活。比如在飯店、廣場以及地鐵出站口。

但是在做記錄視頻的時候，我們用一種還在工作的角度去看這個問題。于是想挑逗一下，那些8點還在加班、開會、應酬的人們，提醒他們開始自己的生活。

在保證創意性的前提下，通過投放、傳播、語境上的組合，盡可能讓被觸達的人群能夠更多一些。

天貓市場部品牌組： 線上線下，各有分工。

無論是改造公交站臺，還是設計互動裝置海報，它們可能也有相同的問題。

線下基礎物料是一個吸睛的角色，線上去進行二次傳播。

但我強調一下，雖然我們更多是在線上做傳播，但是線下的這種真正的投放，我們還是鋪的比較足夠的。并不是說為了拍個片子，線下這么投一下。每天晚上投放有2萬輛出租車，讓大家在晚8點很有機會遇到。

3.

這個項目的需求是告訴消費者「晚8點天貓雙11預售開始」。

我理解的其中是有兩個動作：

一個是時間，強化晚8點這個時間點，另一個是預購，讓消費者去行動起來。

但從品牌傳播內容來看，天貓在文案上沒有過多的動詞，而是以朋友的口吻去陳述生活里的種種美好。

沒有直接的行為暗示，那么它具體是怎么一個路徑促使消費者行動起來？

木瓜創意 ：雙11已經這么多年了，它已經不只是一個促銷活動，本身也成為一個品牌。

無論是預售還是開賣，都應該首先從一個品牌角度出發，不只是促使消費者行動的業務考量。

去增加雙11的好感度，拉近消費者之間的心理距離，也是很重要的。

另外，雙11的具體動作和利益點，其實也不太需要教育了。反而是每一年雙11預售的時間點，可能會有一些變動，這是一個非常需要去告知消費者的東西。

在這樣的一個考慮下，從里面提取的是「晚8點」。在海報視覺上會有一個貓頭，每個文案里面都會有一個晚8點，通過消費者的第一聯想，把天貓和晚8點進行一個綁定。

在促使行動上，做了一些軟性的表達。

我們的美好生活和物質有著密切關系。我們以朋友的口吻，訴說了一些生活中有共鳴的感受和回憶。

在夜晚躺下星空下，安靜地聊天，就會想搜下帳篷等露營用品。在深夜看世界杯，一起為主隊加油，那就會提前買一些啤酒之類的。

創造對美好生活的想象，自然而然引導去購買相應的商品。

天貓市場部品牌組 ：今年雙11把預售、第一波開賣、第二波開賣的開啟時間點全都定到了晚8點，從蹲“0點”到蹲“晚8點”，培養國民全新消費習慣。

從生活好事到雙11站內福利，我們也用一張長圖來告訴消費者，天貓雙11晚8點好事如何發生。

天貓的三個晚8點有好事發生，在清單里會把平臺上各種好事、福利、滿減全部呈現出來，這樣去做一個業務承接。整體下來的鏈路，很清楚地觸達了。

4.

品牌們都在搶占消費者「晚8點」這個心智，天貓如何能夠進行強關聯綁定，給品牌刻下特別的時間印記？

一個campaign可能很難做到，是不是有考慮把「晚8點」作為一個日常長期的IP去做呢？

木瓜創意 ：我是覺得晚8點這樣的一個節點其實挺有價值。

看電視的時候就是一個黃金檔，本身有這樣得心智基礎，是一個生活的凝聚點。然后你要摁住這個點，的確需要一個包容性很強的品牌。天貓是有實力和基礎的。

天貓市場部品牌組 ：也許有機會做成一個長期的IP，可能今年的晚8點是投影，也許下一次你看到的晚8點好事發生，又是用一種其他驚喜的方式呈現。

然后天貓如何強關聯綁定晚8點，是這樣的：

首先，我們把三個big day的開啟時間都改成了晚8點，這個是業務上一個回應。

木瓜創意當初在提案的時候，推導過程中有一個特別打動我們的思路。晚8點是一個黃金檔，過去我們看電視節目都會守著這個點。在當下互聯網社會，我們不需要再蹲守，可以隨時隨地去看。

黃金檔這個東西，它曾經很深地存在我們記憶中，現在慢慢淡掉了，但我們覺得它是一個特別好的概念。

所以天貓是不是可以通過一系列的晚8點內容，把黃金檔重新拾起來。它也許不再是過去一個追劇點，而是一次生活開啟的時間。

從天貓角度重新定義天貓的晚8點是什么，它是一個全新的生活黃金檔。

其次，通過這一次的雙11的傳播，從整個輿論場上來看，天貓今年跟晚8點的心智關聯是非常高的。包括在傳播期，天貓晚8點的微信指數也是爆發增長了173%。

我覺得天貓是用更好的事件去搶占了這樣的時間心智。

5.

這個案子的市場反饋怎么樣呢？對代理商和品牌方來說，這個case帶來什么有趣的啟發嗎？現在回看，其中有什么地方可以再優化的嗎？

木瓜創意 ：啟發倒是有一個。

做一個線下投放得事件，然后做一個記錄視頻，把它放到線上，這是比較常見的傳播路徑。在視頻呈現方式上，為了還原事件的真實感，更多的是以一種紀錄片的形式。

而這一次，我們把這個片子定位介于廣告和紀錄片之間，它不是完全真實還原事件本身，里面加入了一些的東西，比如文案、情緒的設計。

它既具有真實感，又會比純記錄事件視頻要更有打動力。

天貓市場部品牌組 ：從傳播結果上都不用說了，大家有目共睹。

項目有一個簡潔的數據可以參考，總曝光近15億+，總互動達150w+，事件主視頻全平臺播放量超1億+，數英項目周榜第1，月項目精選，首頁精選，每日推送；梅花網作品周榜第1、新銳榜第1，訂閱首推等結果。

其實這個案子投放的預算并沒有特別多，但是比較意料之外的是得到了非常多行業大號的支持。

我自己也去思考一下，為什么他們愿意去分享，原因就在于說天貓晚8點里的文案還是比較打動大家。因為社會情緒比較低，大家也是愿意去分享這樣有生活感的文案。

第二個就是說，晚8點在表現形式得一些創新，無論投影也好，還是時間營銷命題也好，它讓更多行業的媒體有話去說，去解讀這樣一件比較新鮮感的事。

另外在微博上我們也去做了很多晚8點的東西，比如打造一個晚8人，希望都大家能夠吃早8的苦，享晚8點的福，去講述一些晚8點的故事。

當然，「投影」這個媒介的特殊性，就如大家所說，它確實存在一些時間限制。

我們也跟很多人聊過，如果當時我們在線上傳播的時候，有人真的在線下遇到碰到了，會真的有一種被恭喜的感覺，祝福開啟自己的生活。

之后我們做事件營銷也好，媒介創新也好，也要去想怎么讓它的覆蓋面更大一點。增加線上線下的一些互動，讓傳播更好地上下承接。

線上線下彼此反哺，可能更容易破圈。

回看系列：