孟羽童成不了董宇輝

作者|陳默

編輯|江岳

離開格力之前，孟羽童曾經與董明珠共同奮戰在直播間里。她們是格力最為人所知的兩個人物——或許也是唯二的兩位。

但更多時候，主播是孟羽童和她的同事，董明珠只是不時出現。品牌自播已經成為行業標配，作為掌舵人的董明珠，實在沒有時間也沒有必要，讓直播間的工作在日程安排表上占據過多的位置。

類似的情況也出現在俞敏洪與東方甄選直播間里。俞敏洪早就不賣貨了，他的身影出現在直播間里時，只有一種情況：與同樣是大佬的人物們暢談人生。至于直播賣貨，那是董宇輝們的工作。只是，逆襲與情懷帶來的光環，已經在東方甄選直播間逐漸消退。人們不會再為了聽金句而守候在此，一切回歸如常。

看起來，這是世間多數故事的發展走向。變化帶來驚艷，繼而總是要回歸尋常。只是，創造變化的人，會因為對時機的不同認知與選擇，進入到不一樣的人生。

比如孟羽童和董宇輝。他們的職業生涯都因為大佬貴人而進入加速道——當然，他們也是大佬們的“工具人”，為公司創造話題與流量，甚至收益。但他們又是完全不一樣的人，擁有不同的出身與性格，在同樣成名并與大佬之名牢牢綁定之后，獲得了不同的收益。

如今，他們又做出了不一樣的選擇。

01 接班人，打工人

5月11日，在格力宣布“董明珠接班人”孟羽童離職一天后，孟羽童發了一條微博，確認自己離開了工作兩年的格力。

“我當然知道如果沒有格力的平臺，沒有董姐，我什么都不是。”她說，格力電器董事長兼總裁董明珠教會了她怎么樣去做事做人，“發自內心地感恩”。接下來，她說自己會去讀研究生。“我們人生的下一個階段見。”

在視頻中，她還澄清了幾天前自己一條引起爭議的微博：“我的人生信條——靠別人永遠不如靠自己。”她說，這是對一個講親密關系的帖子有感而發，“完全沒有說公司的意思”。

這是一個看上去得體的圓場。對于職場的人情世故，孟羽童有遠超自身年齡的成熟，不像是一個25歲的女孩。

兩天之內，她連續上了兩次微博熱搜。

在此前不久的5月7日，與30歲的東方甄選頂流主播董宇輝有關的一條新聞，也上了抖音熱搜——董宇輝參加了央視一套節目《開講啦》，與撒貝寧對話，分享自己的成長故事。在抖音上，這個視頻的觀看人數超過了1100萬。

在同樣做直播、同樣是網紅之外，說到孟羽童與董宇輝的最大共同點，外界第一時間想到的標簽，可能就是“接班人”了。

那兩次他們也是上了熱搜的。一次是2020年10月初，入職格力不久的孟羽童與董明珠一起參加中國制造業領導峰會，在峰會上，董明珠公開表示，希望將孟羽童培養成“第二個董明珠”。孟羽童一夜成名。

另一次是在2023年4月，當時新東方董事長俞敏洪在直播間談及接班人問題時表示，“像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班，還是可以考慮的”。

顯而易見，兩位浸淫商海已久的業界大佬，也深諳互聯網時代的流量密碼。

而對于身上的“接班人”標簽，孟羽童和董宇輝有著一致的清醒——自己只是一個打工人。

“我真的就是一個很普通的女孩和打工人。”在入職格力兩個月后發布的一個視頻里，孟羽童對著鏡頭說。

而當俞敏洪提及董宇輝可能接班時，董宇輝的反應是：在一旁笑而不語并雙手抱拳。

在“接班人”標簽之外，董宇輝與孟羽童似乎有著很多的不同。

董宇輝的人設是“勤奮淳樸的農民孩子”。路遙的《平凡的世界》，他說自己讀過六遍。和很多人一樣，他在《平凡的世界》男主角孫少平身上，看到了自己的影子。

董宇輝身高1.68米，有張國字臉，他自嘲像是兵馬俑。出生在陜西潼關一個農民家庭的他是家里的老二，上面有一個姐姐，下面有一個弟弟。父親常年在外打工，一年只回來幾天，陪伴孩子的時間特別少，所以董宇輝曾說，自己小時候會有不自信、敏感、自卑。而為了讓他讀書，姐姐選擇了輟學。

在從西安外國語大學畢業后，董宇輝成為了一位新東方的高中英語老師和學科負責人。2019年，他加入新東方在線教授網課。當2021年7月“雙減”政策出臺、新東方面臨轉型時，董宇輝成為了主播。

最窮的時候，董宇輝說自己卡里就剩下2000元。

與董宇輝不同，孟羽童的人設是“美女學霸”。

身高1.7米、五官標致的她，1998年生于河北省石家莊市，從小接受素質教育，中學時當上了班級、學生會干部，2017年被保送至浙江大學西班牙語系，大學期間加入了校學生會的文藝部部長團、求是潮視頻團隊和文琴舞團，還輔修了竺可楨學院創新與創業管理強化班。看上去，孟羽童一直都是那個別人家的孩子。

她的一位初中老師回憶，她在初中時就特別喜歡攝影、攝像。在媒體報道中，孟羽童的愛好還包括跳傘、馬術——這些都是需要燒錢的。

2021年，芒果TV推出了節目《初入職場的我們》，董明珠是節目官宣的第一位老板，孟羽童是其三位實習生之一。經過一個月的實習觀察，董明珠最終選擇了專業不那么對口的孟羽童，給了她轉正名額。她還說，孟羽童的優勢，就是比別人能吃苦、性格活躍、學習反應能力強。

就像很多學生會干部一樣，出現在大眾面前時，孟羽童總是侃侃而談的樣子，表現得分外自信和精明。

02 定位

5月11日，董宇輝在自己有超過1000萬粉絲的抖音賬號上，發布了一條IP地址為黑龍江的圖文，配樂是周杰倫的《稻香》。在其中一張圖上，董宇輝背后的貨架上放著哈肉聯、東北黑木耳等產品，背景上有“東方小賣部”幾個字。另一張圖上，董宇輝下了田，在當地農民指導下開拖拉機。

頭一天，董宇輝發布的是與遲子建的合照，標題是“追星成功”。他表示，“興奮之情，溢于言表”。

作為東方甄選的董宇輝，人設是非常清晰的，甚至連他的微博頭銜，寫的也是“東方甄選銷售員”。

他稱職地完成了這個工作。從2021年12月28日東方甄選正式直播至今，直播間在線人數一開始只有五六人，其中還包括主播的親友團，現在東方甄選六大直播間粉絲數超過4000萬。東方甄選股價最低時是2.84港幣，最高時是75.55港幣，現在是24.95港幣。

直播產業中最關鍵的要素就是主播，而董宇輝的成功，可謂天時地利人和的結果——與當時吵吵嚷嚷的直播圈不同，他走出了一條差異化的直播路線，用上了新東方授課時常給學生講的段子，加進去人生道理、心靈雞湯這樣的正能量和自己的人生經歷，還有一些文化類的知識，語速自然流暢，說到動人處，他還會哽咽。

而在推銷一款299元的牛排時，他可以順便上點英語課：“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是 ingredient……”

在他念出“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”這樣有些“中二”的文案時，觀眾也不會覺得肉麻，有人還會感動。

這一切確實能讓苦于直播間“只要9.9”喧囂的普通觀眾耳目一新。東方甄選就這樣實現了“冷啟動”。海通國際證券曾統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。

當然，董宇輝的走紅，離不開他背后的最大推手——俞敏洪和東方甄選。從一開始，俞敏洪就為東方甄選找了一條清晰的發展之路——為原產地農產品帶貨。

“尋找一個政策永遠支持、人們一直需要的產業就能永遠不敗。” 俞敏洪說。農產品直播就是如此。

在此情況下，過往經歷和農民孩子的氣質，讓董宇輝成為了東方甄選開疆拓土最得力的大將。

而在俞敏洪在內部會議上宣布東方甄選將進軍文旅產業之前，也是董宇輝在“東方甄選看世界”的旅游直播間試的水。他去了瀘沽湖、大理、麗江，兩天直播，云南當地旅游產品銷售額破5000萬元。

另一方面，作為個人的董宇輝，形象則不那么清晰。《平凡的世界》里那種一個農村窮孩子如何經歷磨難出人頭地的苦難敘事方式，劉強東用過，俞敏洪也用過，它可以打動人，卻無法讓聽眾對講述者產生個性化的印象。

孟羽童則正好相反。在格力，她的定位似乎是模糊不清的。外界對她的印象，一開始是被過度捧高的董明珠助理，接下來是主播，再下來又聽說她淡出了直播間，去了格力市場部輪崗。

在接受央視《財訪》訪問時，董明珠一方面表示孟羽童是標準的秘書，所有直播都是她業務時間去做的，同時她又表示，要把其作為一個管理者慢慢培養。但主播與管理者的培養路徑，顯然是不一樣的。

就連李國慶都看不下去了：“董大姐要想了，你既然費了半天勁孵化她，本來初衷就是為了打造一個格力下的IP，東轉西轉怎么又不讓她干這事了？”

無法專注做一件事的孟羽童，在格力的帶貨效果也不算好。有媒體算過一筆賬：半年時間，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。在“明珠羽童精選”抖音賬號開設一周時，孟羽童推薦的兩款格力小家電，銷量分別只有16件和492件。

對比之下，2020年6月18日，董明珠在“格力董明珠店”的帶貨創下了102.7億元的記錄，盡管媒體報道這是因為經銷商的配合。2023年4月1日，董明珠在“格力董明珠店”視頻號直播間也獲得了780萬的銷售額。

但直播并未能對格力形成像新東方一樣的業績助力。不久前，格力發布了財報。2022年，格力營收同比增長0.26%，歸母凈利潤增長6.26%。2023年一季度，格力營收同比增長0.55%，歸母凈利潤同比增長2.64%。相對老對手美的和海爾，這樣的成績不算出色。

5月4日，格力電器股票出現三年來首次跌停。

另一方面，在自己的社交媒體，孟羽童對自己的定位是很清晰的——職場大女主。

與董宇輝的“東方甄選銷售員”定位形成鮮明對比的是，她的小紅書上給自己的定位是“時尚博主”。頁面上還分了職場干貨、自我提升、創意廣告等多類不同內容。目前，她的小紅書粉絲數超過了120萬，抖音粉絲超過200萬，微博粉絲超過了26萬。

當然，在她的小紅書和抖音簡歷中，一個重要的頭銜，仍然是“500強董事長秘書”。

03 困境與改變

直播，仍然是當前最適合年輕人造夢與造富的風口。數據顯示，2023年，中國直播電商GMV將增至4.2萬億，滲透率達到24%。

董宇輝是懂得抓住機遇的，但他也在面臨人氣與口碑變差的挑戰。根據2023年4月24日北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》，2022年，有關頭部主播的維權輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。在報告列出的14位主播中，董宇輝的直播帶貨消費維權輿論占比為3.94%，排名第6。

2022年6月，一位消費者在“東方甄選”直播間下單董宇輝所說“100%野生”的厄瓜多爾桑塔白蝦。后來，他發現這些蝦是養殖的，認為這是虛假宣傳，起訴了東方甄選。

東方甄選方面稱自己被供應商騙了，但供應商卻告訴媒體：“我們一直宣傳蝦是養殖的，他們主播自己失誤說成了野生。”

同年9月，董宇輝在直播間買6元一根的玉米，被網友關聯上此前他的一句“谷賤傷農”。當時另一位網紅主播辛巴稱，“某些直播間賣高價產品還標榜谷賤傷農，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，自己公司利潤能占到40%，他們太虛偽了。”

不久，董宇輝出面解釋稱，谷賤傷農自己只提過一次，是在說到洛川蘋果時。事件最后以辛巴致歉告終。

董宇輝的對外形象是文化人，所以對他更犀利的批評，是來自文化圈。2022年11月12日，教授殷儲發文點評：“‘陽春白雪’的董宇輝，其實也就是90年代讀者文摘的水平，僅僅這個水平就讓很多人都哭了……在一個野蠻成性的互聯網時代里，文藝青年的標準實際上大踏步后退了。”

盡管在這段話后面，殷儲承認董宇輝很優秀，但上面這段話，還是讓一些人開始重新審視董宇輝和新東方。

董宇輝與東方甄選的關系一度被認為是相輔相成。但隨著時間的推移，尤其是在2023年2月，外界對于董宇輝是否會離職、東方甄選“去董宇輝化”的討論多了起來。

俞敏洪采取的方式，是用真金白銀與董宇輝實現強綁定。2023年4月，東方甄選向154人授出總價值為8.8億港幣的股份獎勵，獎勵將分三年歸屬。有MCN機構高管告訴媒體，董宇輝可能拿到了與高管同一級別的股權激勵，至少是千萬水平。

對于董宇輝來說，一旦離開新東方，他是否還能維持當前的影響力，并未可知。何況他的人設本來就是“善良忠厚”，離開老東家新東方，形象多少會受損。

對于新東方和董宇輝來說，目前的危機是，東方甄選的GMV數據正在下降。天風證券引用灰豚數據稱，今年前三月，東方甄選GMV分別環比下滑16%、5%和9%，若不考慮看世界賬號，則分別環比下滑22%、10%和2%。根據達多多抖音數據，在4月，東方甄選以4.39億的業績排名第三。

業績的下滑，與觀眾對董宇輝開始出現審美疲勞有關系嗎？

而孟羽童這邊，情況則很微妙。

在她的微博上置頂的，仍然是2021年9月12日入職格力時的那一條：“成為董事長秘書，半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時候覺得自己太過幸運，一切都來得太快，自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機會。但沒關系，生活是要把握在自己手上的，有野心就去努力嘗試吧。”

在她的小紅書上置頂的視頻，頭圖仍然是她和董明珠的合影。但在小紅書上，她已經儼然一個成功的帶貨達人了——帶貨視頻有數十個，覆蓋產品包括彩妝、墨鏡、外套、發膜等。

格力是國企，而國企對于員工在外兼職有著嚴格的限制。個中沖突，可能早就出現了。一邊是在格力做不起來的直播數據，一邊是風生水起的個人生意，在她沒有離職前，很難說董明珠看到這些時是什么感受。

孟羽童說自己辭職后要去讀研究生，但另一方面，媒體報道稱，她疑似成立了個人工作室，經營范圍包含內容制作。

李國慶說，以孟羽童現在的IP簽約MCN機構，簽約費保底400萬，以后也可能變2000萬。顯而易見，因為是國企，在員工激勵方面，格力不可能做到新東方那樣慷慨。招聘網站顯示，格力在招的直播運營總監月薪為10-20K，電商主播月薪為6-9K。

5月12日，中新經緯報道，孟羽童稱自己的月薪在5000到1萬之間，“和格力應屆大學生的水平是一樣的”。

或許，只有足夠有野心和發展的平臺，才能留住有野心的年輕人。