五月份，全國最值得關(guān)注的商業(yè)地產(chǎn)項目就是TA!

這是一篇遲來的觀察——“五一”期間，三火姐姐在上海呆了7天，實地走訪了多個項目，其中印象最深的項目，當(dāng)屬新晉的“當(dāng)紅炸子雞”——蟠龍?zhí)斓亍?/p>

對于這個項目的諸多亮點，業(yè)內(nèi)同行已經(jīng)有多篇文章詳細闡述，這篇稿件也就相對松散地表達自己的一些觀察。

關(guān)于蟠龍?zhí)斓兀嚎傉嫉?52畝，規(guī)劃了三大功能空間：25萬方摩登江南人居范本——蟠龍國際住區(qū)（目前均價約62000元/平）；約23萬方公共公園綠地——蟠龍公園以及約5萬方水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)商業(yè)——蟠龍?zhí)斓亍?/p>

周邊區(qū)位及客群情況：位于大虹橋板塊核心，地鐵17號線蟠龍路站旁。項目3公里范圍內(nèi)有多所國際學(xué)校以及別墅住宅區(qū)。

觀察 ①

當(dāng)年輕人不愿意去景區(qū)

是什么讓他們愿意來這里？

前幾天，看到遠川商業(yè)評論的一篇文章《這年頭，誰還買票逛景區(qū)啊？》，提到年輕人過去“買票進山+看印象XX”的演出已經(jīng)是一種慣例，在經(jīng)濟水平相對有限之時，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成為首選。

三火姐姐也記得2016年時還在地產(chǎn)公司上班時，公司總會在酷暑時節(jié)組織大部隊團建，在桂林漓江邊揮汗如雨看風(fēng)景，真實感受“裝了馬達的竹排水中怒吼，巍巍青山兩岸走”。

當(dāng)規(guī)范劃一的旅游動線，被更多個性化小眾的選擇諸如騎行、槳板、徒步乃至去音樂節(jié)所替代，傳統(tǒng)景區(qū)的魅力愈發(fā)乏善可陳。

但在蟠龍?zhí)斓兀芸吹胶芏嗟募彝タ停灿泻芏嗟哪贻p人。需要特別指出的是，盡管外界對于蟠龍?zhí)斓氐寞B加BUFF有各種爭論，但她的基底仍然是一個借由城市更新打造出的文旅景區(qū)。

◎項目平面圖

我們也了解到，這種借由商業(yè)作為驅(qū)動的最終呈現(xiàn)，政府與企業(yè)也進行了多次的溝通。在保留古鎮(zhèn)以居住為主守住歷史記憶，與商住分開合理活化兩條路徑之間，有需要太多考量的因素。最終的結(jié)果是雙方達成了共識，也就是通過將古鎮(zhèn)中心轉(zhuǎn)換成商業(yè)，周邊配以低密度住宅的形式，最終實現(xiàn)實用性與肌理保護的“兼而有之”。

從交出的答卷來看，最終借由建筑形態(tài)上“古建+新建”的融合，以及“20家上海及全國首店、60+家區(qū)域首店”的品牌營造出的生活方式，使得最終的呈現(xiàn)，遠遠超出常規(guī)文旅景區(qū)的范疇，讓這座超過1400年歷史最早可追溯至隋朝的蟠龍古鎮(zhèn)實現(xiàn)了成功活化，展現(xiàn)了更具當(dāng)代風(fēng)格的“小橋流水人家”的新風(fēng)貌。

概括來說，“文旅的基底+秀肌肉的招商品牌”，讓年輕消費者會有精神和價值觀的共鳴，成為吸引他們頻繁地來到這里的源動力。

這些品牌，包括了近20家上海首店以及超過60家的青浦區(qū)的區(qū)域首店。值得特別提及的是Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡，這是藍瓶子在上海的第二家門店。

◎品牌一覽表 圖據(jù)項目官微

觀察 ②

當(dāng)我們提到“微度假”

究竟隱含了哪些需求？

文商旅不分家的當(dāng)下，提到微度假的概念往往是指“提老攜幼”。但是，只提供適合全齡層的買買買，再疊加一些室內(nèi)的體驗游樂活動，真的就是微度假么？

定位「Urban Retreat城市微度假目的地」的蟠龍?zhí)斓兀峁┝艘环N真實度假的可能，這也體現(xiàn)在幾個維度：

第一，公園商業(yè)的特點是合家歡，家庭成員可以一同游逛。盡管旁側(cè)就是轟鳴的高架，但原本是市政綠地的公園通過“曲徑通幽”的設(shè)計，消解了高架帶來的壓迫感，且公園里的各種美學(xué)裝置作品的陳列，也遠遠超出一般市政公園的范疇。

第二，建筑尺度適宜。沿街的建筑往往只有兩層，除了作為原點的木構(gòu)古建的十字街略顯逼仄，整體尺度異常開闊，走訪當(dāng)天適逢艷陽高照，呈現(xiàn)出一番別有特色的江南春日盛景圖。

第三，引入了與自然結(jié)合的兒童業(yè)態(tài)。不久前，三火姐姐也收到一本書，書名是《林間最后的小孩——拯救自然缺失癥兒童》。作者在書中表達了這樣一個觀點：在電子產(chǎn)品環(huán)境下成長的一代人，生活中缺少與自然的接觸，使得兒童肥胖率增加、注意力紊亂且容易抑郁。

慶幸的是，不是只有老母親關(guān)注這一點，瑞安也看到了年輕家庭客群對孩子的關(guān)注點，那就是重視孩子的見識拓展及認(rèn)知培養(yǎng)，這些與自然結(jié)合的業(yè)態(tài)是可以獲得消費者認(rèn)同的。

結(jié)合周邊國際學(xué)校較多的現(xiàn)狀，這里建起了2000平米的兒童戶外游樂園，以及近1000平米的兒童滑板車和平衡車騎行區(qū)。與此同時，還引入了夏山營地以及法布爾花園等與公園氣質(zhì)一脈相承的自然教育品牌。

第四，細分人群的活動需求。如何滿足堅持個性自我獨立的“Z世代”的需求，瑞安的做法是幫助他們積極探索自己的志趣。

對于運動一族，結(jié)合公園空間的優(yōu)勢，蟠龍?zhí)斓卦O(shè)立了騎行驛站，建起了3公里環(huán)形跑道、滑板公園、引入了戶外馬術(shù)品牌和洛克公園球場。此外，目前流行的飛盤和棒球運動，在這里也都有合適的場地。

對于文藝小紅書黨，則有余德耀美術(shù)館、非遺體驗，開業(yè)時還舉行了首屆 「藝游自然ART IN GREEN 公共藝術(shù)季」，聯(lián)合多位藝術(shù)家?guī)砹?5件公共藝術(shù)作品。

對于萌寵，則有800平米的寵物公園可以讓毛孩子們盡情撒歡，引入的PetSugar寵物生活體驗館，也可以提供一站式的服務(wù)。

觀察 ③

運營的點滴實踐

總有人愿意下慢功夫

縱觀國內(nèi)的港資品牌，第一梯隊如九龍倉、太古、恒隆等，他們的特點莫過于具備極強的招商能力，引入的各大奢侈品品牌自帶巨大的流量。但在第二梯隊中，總喜歡啃硬骨頭的瑞安，則展示出愿意下慢功夫的運營能力。

在蟠龍?zhí)斓兀鸢残绿斓卮蛟斓拿朗成缃黄脚_FOODIE SOCIAL ，孵化了一個全新的市集品牌——「農(nóng)夫有花頭」，此次品牌首秀以「農(nóng)夫甄選」為主打板塊，匯集10余家各地農(nóng)場品牌，打造了一個與項目貼合的江南意境市集。

據(jù)了解，為了打造FOODIE SOCIAL為新餐飲品牌和產(chǎn)品提供孵化平臺，瑞安在人力資源方面也增加了不少投入，比如會招聘農(nóng)業(yè)或食品相關(guān)的人才。

從可以輕松招租的租賃方，變?yōu)樾枰H力親為篩選優(yōu)質(zhì)品牌并協(xié)同做好品質(zhì)管控的“同行者”，這種“挽起褲腳親自下海”的行動，想來也是希望更好地了解消費者的消費習(xí)慣，提供更多低門檻、高體驗的消費場景，滿足人們對深度和體驗的要求。

觀察 ④

關(guān)于蟠龍?zhí)斓?/strong>

還有這些值得關(guān)注的看點

2014年啟動規(guī)劃，2018年啟動建設(shè)，并經(jīng)歷三年疫情最終今年五一迎客，蟠龍?zhí)斓厍扒昂蠛蟮拇蚰v時近十年。

走訪項目之后，我們也查閱了不少資料，想探究項目規(guī)劃設(shè)計過程中，究竟還有哪些特殊的值得借鑒的關(guān)鍵點。

印象最深的是調(diào)研。花了3年時間，打磨出一本展現(xiàn)地方歷史淵源和風(fēng)土人情的《蟠龍新志》，并以此來指導(dǎo)項目的設(shè)計實踐：打造了承載非遺技藝的民間興趣博物館、重現(xiàn)了蟠龍十景、“九龍一鳳”十座古橋等等。

規(guī)劃共建的一脈相承。從項目的前期階段起，負責(zé)租賃與運營的團隊就積極參與，通過規(guī)劃共建，實現(xiàn)經(jīng)營理念的前期植入。

這里具體執(zhí)行的路徑是：租賃團隊根據(jù)最理想的租賃狀態(tài)，提前模擬品牌平面。這份平面后期能為招商提供指引的同時，在前期可以作為市場導(dǎo)向下的輸入條件，為設(shè)計團隊提供了更清晰的商業(yè)氛圍圖景——基于每個鋪位的經(jīng)營特性，可以優(yōu)化室內(nèi)外空間的設(shè)計。

團隊較為穩(wěn)定。無論是城市更新項目還是其中的商業(yè)板塊，人的重要性毋庸置疑。據(jù)了解，包括規(guī)劃、設(shè)計、商業(yè)、市場在內(nèi)的項目團隊從2014年就參與介入，多年來保持了團隊成員的穩(wěn)定，也正是這種穩(wěn)定，能夠確保從前期規(guī)劃設(shè)計，到后期開發(fā)實施的連貫性與一致性。

與村集體的良好溝通。首先，村民就近的妥善安置，為后期良好溝通打下了基礎(chǔ)。其次，收益分成上，村集體可獲得住宅銷售分紅、蟠龍?zhí)斓?萬方商業(yè)持續(xù)運營收益的10%，同時由瑞安負責(zé)招商的希臘天然生活方式品牌 COCO-MAT 4000平藝術(shù)精品酒店產(chǎn)權(quán)及全部租金收入也劃歸為村集體所有。不僅如此，在此基礎(chǔ)上還采取梯級分成的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏。

作為今年業(yè)內(nèi)最關(guān)注的項目之一，蟠龍?zhí)斓卦凇拔逡弧蔽逄旒倨趦?nèi)攬客110萬人次，而這個項目帶給從業(yè)者的思考還在繼續(xù)，對于這個特殊的項目，你又有怎樣的感受，歡迎文末留言分享。

本文參考文獻：《瑞安“城中村”發(fā)展實踐研究》白皮書，由仲量聯(lián)行攜手瑞安房地產(chǎn)聯(lián)合發(fā)布

本文作者：三火姐姐

品牌人

城市觀察者

Hot商業(yè)主理人◎2023中國未來消費者報告：世代篇◎沿河設(shè)置了三個水埠頭、三個碼頭以及十一個親水平臺◎《江南霧嶼》由藝術(shù)家、建筑師陳昆鯤、林秀清創(chuàng)作◎moreprk滑板公園◎何多苓作品《逍遙兔》◎800平米寵物公園◎年之糕是蟠龍?zhí)斓胤趸钠放啤蛟诮显娨庵谐尸F(xiàn)自然有機生活方式

探場上海蟠龍?zhí)斓兀陨虡I(yè)為驅(qū)動的城中村改造樣本

原創(chuàng) 三火姐姐 Hot商業(yè) 2023-05-26 13:16 發(fā)表于廣東

這是一篇遲來的觀察——“五一”期間，三火姐姐在上海呆了7天，實地走訪了多個項目，其中印象最深的項目，當(dāng)屬新晉的“當(dāng)紅炸子雞”——蟠龍?zhí)斓亍?/p>

對于這個項目的諸多亮點，業(yè)內(nèi)同行已經(jīng)有多篇文章詳細闡述，這篇稿件也就相對松散地表達自己的一些觀察。

關(guān)于蟠龍?zhí)斓兀嚎傉嫉?52畝，規(guī)劃了三大功能空間：25萬方摩登江南人居范本——蟠龍國際住區(qū)（目前均價約62000元/平）；約23萬方公共公園綠地——蟠龍公園以及約5萬方水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)商業(yè)——蟠龍?zhí)斓亍?/p>

周邊區(qū)位及客群情況：位于大虹橋板塊核心，地鐵17號線蟠龍路站旁。項目3公里范圍內(nèi)有多所國際學(xué)校以及別墅住宅區(qū)。

觀察 ①

當(dāng)年輕人不愿意去景區(qū)

是什么讓他們愿意來這里？

前幾天，看到遠川商業(yè)評論的一篇文章《這年頭，誰還買票逛景區(qū)啊？》，提到年輕人過去“買票進山+看印象XX”的演出已經(jīng)是一種慣例，在經(jīng)濟水平相對有限之時，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成為首選。

三火姐姐也記得2016年時還在地產(chǎn)公司上班時，公司總會在酷暑時節(jié)組織大部隊團建，在桂林漓江邊揮汗如雨看風(fēng)景，真實感受“裝了馬達的竹排水中怒吼，巍巍青山兩岸走”。

當(dāng)規(guī)范劃一的旅游動線，被更多個性化小眾的選擇諸如騎行、槳板、徒步乃至去音樂節(jié)所替代，傳統(tǒng)景區(qū)的魅力愈發(fā)乏善可陳。

但在蟠龍?zhí)斓兀芸吹胶芏嗟募彝タ停灿泻芏嗟哪贻p人。需要特別指出的是，盡管外界對于蟠龍?zhí)斓氐寞B加BUFF有各種爭論，但她的基底仍然是一個借由城市更新打造出的文旅景區(qū)。

◎項目平面圖

我們也了解到，這種借由商業(yè)作為驅(qū)動的最終呈現(xiàn)，政府與企業(yè)也進行了多次的溝通。在保留古鎮(zhèn)以居住為主守住歷史記憶，與商住分開合理活化兩條路徑之間，有需要太多考量的因素。最終的結(jié)果是雙方達成了共識，也就是通過將古鎮(zhèn)中心轉(zhuǎn)換成商業(yè)，周邊配以低密度住宅的形式，最終實現(xiàn)實用性與肌理保護的“兼而有之”。

從交出的答卷來看，最終借由建筑形態(tài)上“古建+新建”的融合，以及“20家上海及全國首店、60+家區(qū)域首店”的品牌營造出的生活方式，使得最終的呈現(xiàn)，遠遠超出常規(guī)文旅景區(qū)的范疇，讓這座超過1400年歷史最早可追溯至隋朝的蟠龍古鎮(zhèn)實現(xiàn)了成功活化，展現(xiàn)了更具當(dāng)代風(fēng)格的“小橋流水人家”的新風(fēng)貌。

概括來說，“文旅的基底+秀肌肉的招商品牌”，讓年輕消費者會有精神和價值觀的共鳴，成為吸引他們頻繁地來到這里的源動力。

這些品牌，包括了近20家上海首店以及超過60家的青浦區(qū)的區(qū)域首店。值得特別提及的是Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡，這是藍瓶子在上海的第二家門店。

◎品牌一覽表 圖據(jù)項目官微

觀察 ②

當(dāng)我們提到“微度假”

究竟隱含了哪些需求？

文商旅不分家的當(dāng)下，提到微度假的概念往往是指“提老攜幼”。但是，只提供適合全齡層的買買買，再疊加一些室內(nèi)的體驗游樂活動，真的就是微度假么？

定位「Urban Retreat城市微度假目的地」的蟠龍?zhí)斓兀峁┝艘环N真實度假的可能，這也體現(xiàn)在幾個維度：

第一，公園商業(yè)的特點是合家歡，家庭成員可以一同游逛。盡管旁側(cè)就是轟鳴的高架，但原本是市政綠地的公園通過“曲徑通幽”的設(shè)計，消解了高架帶來的壓迫感，且公園里的各種美學(xué)裝置作品的陳列，也遠遠超出一般市政公園的范疇。

第二，建筑尺度適宜。沿街的建筑往往只有兩層，除了作為原點的木構(gòu)古建的十字街略顯逼仄，整體尺度異常開闊，走訪當(dāng)天適逢艷陽高照，呈現(xiàn)出一番別有特色的江南春日盛景圖。

第三，引入了與自然結(jié)合的兒童業(yè)態(tài)。不久前，三火姐姐也收到一本書，書名是《林間最后的小孩——拯救自然缺失癥兒童》。作者在書中表達了這樣一個觀點：在電子產(chǎn)品環(huán)境下成長的一代人，生活中缺少與自然的接觸，使得兒童肥胖率增加、注意力紊亂且容易抑郁。

慶幸的是，不是只有老母親關(guān)注這一點，瑞安也看到了年輕家庭客群對孩子的關(guān)注點，那就是重視孩子的見識拓展及認(rèn)知培養(yǎng)，這些與自然結(jié)合的業(yè)態(tài)是可以獲得消費者認(rèn)同的。

結(jié)合周邊國際學(xué)校較多的現(xiàn)狀，這里建起了2000平米的兒童戶外游樂園，以及近1000平米的兒童滑板車和平衡車騎行區(qū)。與此同時，還引入了夏山營地以及法布爾花園等與公園氣質(zhì)一脈相承的自然教育品牌。

第四，細分人群的活動需求。如何滿足堅持個性自我獨立的“Z世代”的需求，瑞安的做法是幫助他們積極探索自己的志趣。

對于運動一族，結(jié)合公園空間的優(yōu)勢，蟠龍?zhí)斓卦O(shè)立了騎行驛站，建起了3公里環(huán)形跑道、滑板公園、引入了戶外馬術(shù)品牌和洛克公園球場。此外，目前流行的飛盤和棒球運動，在這里也都有合適的場地。

對于文藝小紅書黨，則有余德耀美術(shù)館、非遺體驗，開業(yè)時還舉行了首屆 「藝游自然ART IN GREEN 公共藝術(shù)季」，聯(lián)合多位藝術(shù)家?guī)砹?5件公共藝術(shù)作品。

對于萌寵，則有800平米的寵物公園可以讓毛孩子們盡情撒歡，引入的PetSugar寵物生活體驗館，也可以提供一站式的服務(wù)。

觀察 ③

運營的點滴實踐

總有人愿意下慢功夫

縱觀國內(nèi)的港資品牌，第一梯隊如九龍倉、太古、恒隆等，他們的特點莫過于具備極強的招商能力，引入的各大奢侈品品牌自帶巨大的流量。但在第二梯隊中，總喜歡啃硬骨頭的瑞安，則展示出愿意下慢功夫的運營能力。

在蟠龍?zhí)斓兀鸢残绿斓卮蛟斓拿朗成缃黄脚_FOODIE SOCIAL ，孵化了一個全新的市集品牌——「農(nóng)夫有花頭」，此次品牌首秀以「農(nóng)夫甄選」為主打板塊，匯集10余家各地農(nóng)場品牌，打造了一個與項目貼合的江南意境市集。

據(jù)了解，為了打造FOODIE SOCIAL為新餐飲品牌和產(chǎn)品提供孵化平臺，瑞安在人力資源方面也增加了不少投入，比如會招聘農(nóng)業(yè)或食品相關(guān)的人才。

從可以輕松招租的租賃方，變?yōu)樾枰H力親為篩選優(yōu)質(zhì)品牌并協(xié)同做好品質(zhì)管控的“同行者”，這種“挽起褲腳親自下海”的行動，想來也是希望更好地了解消費者的消費習(xí)慣，提供更多低門檻、高體驗的消費場景，滿足人們對深度和體驗的要求。

觀察 ④

關(guān)于蟠龍?zhí)斓?/strong>

還有這些值得關(guān)注的看點

2014年啟動規(guī)劃，2018年啟動建設(shè)，并經(jīng)歷三年疫情最終今年五一迎客，蟠龍?zhí)斓厍扒昂蠛蟮拇蚰v時近十年。

走訪項目之后，我們也查閱了不少資料，想探究項目規(guī)劃設(shè)計過程中，究竟還有哪些特殊的值得借鑒的關(guān)鍵點。

印象最深的是調(diào)研。花了3年時間，打磨出一本展現(xiàn)地方歷史淵源和風(fēng)土人情的《蟠龍新志》，并以此來指導(dǎo)項目的設(shè)計實踐：打造了承載非遺技藝的民間興趣博物館、重現(xiàn)了蟠龍十景、“九龍一鳳”十座古橋等等。

規(guī)劃共建的一脈相承。從項目的前期階段起，負責(zé)租賃與運營的團隊就積極參與，通過規(guī)劃共建，實現(xiàn)經(jīng)營理念的前期植入。

這里具體執(zhí)行的路徑是：租賃團隊根據(jù)最理想的租賃狀態(tài)，提前模擬品牌平面。這份平面后期能為招商提供指引的同時，在前期可以作為市場導(dǎo)向下的輸入條件，為設(shè)計團隊提供了更清晰的商業(yè)氛圍圖景——基于每個鋪位的經(jīng)營特性，可以優(yōu)化室內(nèi)外空間的設(shè)計。

團隊較為穩(wěn)定。無論是城市更新項目還是其中的商業(yè)板塊，人的重要性毋庸置疑。據(jù)了解，包括規(guī)劃、設(shè)計、商業(yè)、市場在內(nèi)的項目團隊從2014年就參與介入，多年來保持了團隊成員的穩(wěn)定，也正是這種穩(wěn)定，能夠確保從前期規(guī)劃設(shè)計，到后期開發(fā)實施的連貫性與一致性。

與村集體的良好溝通。首先，村民就近的妥善安置，為后期良好溝通打下了基礎(chǔ)。其次，收益分成上，村集體可獲得住宅銷售分紅、蟠龍?zhí)斓?萬方商業(yè)持續(xù)運營收益的10%，同時由瑞安負責(zé)招商的希臘天然生活方式品牌 COCO-MAT 4000平藝術(shù)精品酒店產(chǎn)權(quán)及全部租金收入也劃歸為村集體所有。不僅如此，在此基礎(chǔ)上還采取梯級分成的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏。

作為今年業(yè)內(nèi)最關(guān)注的項目之一，蟠龍?zhí)斓卦凇拔逡弧蔽逄旒倨趦?nèi)攬客110萬人次，而這個項目帶給從業(yè)者的思考還在繼續(xù)，對于這個特殊的項目，你又有怎樣的感受，歡迎文末留言分享。

本文參考文獻：《瑞安“城中村”發(fā)展實踐研究》白皮書，由仲量聯(lián)行攜手瑞安房地產(chǎn)聯(lián)合發(fā)布

本文作者：三火姐姐

品牌人

城市觀察者

Hot商業(yè)主理人